做好这三点 开好白酒品鉴会就不难

王高建

大家对于白酒品鉴会想必并不陌生，现阶段行业内的大小企业、商家都在不断召开各种类型的品鉴会，以期提高核心消费者对企业品牌和产品的认知，促进产品的销售。然而，品鉴会这个营销动作的开展却有着各种各样的问题，花费大量的金钱不说，一番忙碌下来也没有达到想要的结果。那么，品鉴会没有开成功的主要原因是什么呢？

什么是品鉴会

品鉴会的概念可以理解为产品鉴赏会，即一个新产品出来了，为了更好地推向市场，特地邀请一些此类产品的发烧友、KOL（意见领袖）或是粉丝前来共同鉴赏、体验，对产品创新功能卖点或核心卖点给予体验评价，并最终借助参与者对产品的鉴赏广为传播。商家会因此获得更多的信任背书，同时也实现了体验销售。

为什么要举行品鉴会

品鉴会的规模不同，目的也有所不同，有些厂家举行的大型品鉴会只是一种产品发布会的形式，而有些厂家举行品鉴会就是一种对产品的体验销售。

通常把品鉴会的目的归纳为以下四点：第一，通过品鉴会活动聚集人气，实现产品线下推广的目的;第二，通过现场体验、品鉴，加深顾客对产品的了解和信心;第三，通过品鉴会活动，拉近与顾客之间的互动，增进顾客互动情感;第四，通过现场品鉴体验环节，达到现场销售的目标。

在许多人的观念中，品鉴会就是一种体验式销售模式，是一种小规模的粉丝体验活动，通过现场体验产品的形式，让核心粉丝群体加强产品的曝光率，从而达到销售的目的。因此对于经销商或实体店而言，开展品鉴会的目的通常只有一个，那就是聚集更多的核心顾客，完成现场体验销售目标。

如何开好品鉴会

1.做好充足的准备

工欲善其事，必先利其器。做任何事情都是一样，准备工作十分重要，准备的越充分，成功的可能性也就越大，反之亦然。那么，开展品鉴会活动都需要准备什么呢？

既然是品鉴会，围绕的重心自然是品鉴，那么需要邀请哪些人来参加品鉴？品鉴什么产品？怎么进行品鉴？去哪里开展品鉴？什么时候开始？以上五个问题就是开展品鉴会需要准备的内容，一是准备邀请哪些人参加;二是准备用什么产品;三是品鉴流程需要准备哪些物料;四是准备场地及接待标准;五是时间的准备和选择。

人员邀约是品鉴会活动核心中的核心。“找对人做对事”，要准确地描绘出目标客户的画像，邀请的人员足够精准，活动的效果才能有效的传递，否则一切都是白搭。在邀请人员的时候，一般都会邀约两类人，核心意见领袖和核心消费者，也就是我们常说的KOL和KOC。如果是大型的品鉴会或者上市发布会，可以邀请所有人，只需要考虑场地和座位的安排就可以了。而小型的品鉴会不可能邀约所有人到场，这就需要认真思考邀请哪些人来参加、群体如何组合，根据品鉴会的目的去选择合适的人。另外，小型品鉴会的场地选择也是需要注意的，要考虑被邀约人群的消费习惯和消费喜好。

2.打造独特的记忆点

大部分人认为开品鉴会就是请客户找个地方吃吃喝喝，但如果仅仅只是简单的吃一顿饭、喝一顿酒，那么这场品鉴会开的就没有多大意义。换位思考一下，如果你是客户，被商家邀请去酒店吃饭喝酒，参加之后却发现内容就只是吃饭喝酒没有其他的，你会怎么想？下次商家再邀请，你是去还是不去？

因此，要赋予品鉴会特殊的记忆符号。大型品鉴会更加注重宏大的会议场面、独特的场景布置、丰富的会议内容、独有的演绎节目、高标准的接待档次等方面，以此强化参会者的记忆点。小型品鉴会则需要着重加强餐前宣传环节、产品品鉴环节、用餐互动环节这三个核心环节的记忆点。在宣传环节，可以使用更加立体化的沙盘、模型和VR等工具进行介绍，为了强化记忆，还可以追加一个知识小问答的互动项目;在品鉴环节，可以加入白酒检验三部曲、品鉴四步法、对比品鉴法等方式加强仪式感，当然这些形式需要易懂易记，以便于消费者后期的传播;在用餐环节，许多酒商都有比较成熟的经验，此处不再赘述。

3.注重后续的分析和跟踪服务

事后不追踪，万事一场空。前面活动做得很好很完美，活动结束后就完事儿了？其实并非如此。跟踪服务是最后达成结果的保障性动作，没有后续动作，次活动的效果只能达到30%-40%。后续跟进的动作有很多，比如电话回访、登门拜访、礼品赠送、再次邀约等。每个人都有自己的方法，没有什么方式是最有效的，只有更合适的方式。

在这里，笔者想着重强调一下客户的分析工作。有的酒商开完品鉴会以后会进行总结，但更像是一个碰头会，只是把前期准备工作和会中执行工作做了个总结，后续跟进工作都是很简单的“XXX近期去跟一下那个李总”等话语。没有对参加品鉴会的人员类型、特征进行细致的评估，无法给这个客户准确的定位，影响了后期对该客户的跟进和公關的判断。同时，大部分酒商缺乏对参会客户人际关系树的绘制，关系树能够帮助我们更直观地看到他们所能影响的范围和人员，我们可以通过关系树进行下次品鉴会的邀约，从而不断提高品鉴会的效果。