广西城乡居民互助旅游消费框架初探

李明圆

（广西财经学院，广西 南宁 530003）

一、前言

自2010年以来，中国消费支出在GPD的占比已发生变化，同时中国对高资本投入和进出口依赖也已大幅下降，至今，中国消费市场快速发展，近80%GDP增长来自于消费支出的增长，促使我国居民消费已经成为整个经济增长的第一驱动力（王文博，2018）。然而，日常生活消费并不足以提供经济增长的动能，而是随着居民收入增加，居民对生活物品和服务的需求层次逐渐提升，也就是开始追求所谓的高品质生活。在各项非关日常生活的消费中，除奢侈品消费外，国内外旅游也成为我国居民日常支出的重要组成部分。

根据中华人民共和国文化和旅游部《2015年中国旅游业统计公报》《2016年中国旅游业统计公报》《2017年全年旅游市场及综合贡献数据报告》《2018年旅游市场基本情况》的统计，2015年至2018年，单就我国国内旅游人次呈现每年10%的增长速度，2018年的国内旅游人数已达到55.39亿人次，较2017年增长10.8%，全年旅游总收入5.97万亿元，较2017年增长10.5%，2018年旅游收入已达GDP总量的11.04%，而广西在2019年的接待旅游总人数达到8.76亿人次，是2015年的2.57倍，旅游总收入达到10241.44亿元，是2015年的3.15倍。近年来，广西旅游业保持着良好的发展，旅游收入持续稳定增长，2019年广西的国内旅游消费达到9998.82亿元，国际旅游（外汇）收入达到35.11亿美元（见表1），显示旅游消费确实成为带动我国和广西经济增长的因素之一，然而对于广西而言，自治区内的旅游消费仍受居民收入的制约。

表1 2015年～2019年广西旅游主要指标数据

二、旅游消费理论依据

消费者对于旅游产品的购卖仍遵循一般消费者决策行为（杜炜，2009），但旅游消费多是在满足日常生活消费后发生，且所受到的内外影响部因素多过于日常生活消费，内部因素如消费动机、消费态度、情感因素等，外部因素如社会、经济等都会影响居民旅游消费意愿（黄晶等，2008）。影响旅游消费的因素很多，其中以居民收入的影响程度较大，收入会对居民旅游消费产生拉动作用，但城市居民和农村居民的旅游消费存在明显的滞后性，特别是农村居民收入结构、农村居民日常消费习惯等更是影响农村居民旅游消费的主要因素（余凤龙等，2014；周文丽，2013）。因此如何提升城乡居民旅游消费意愿与农村居民收入水平、降低城乡居民在日常生活消费支出、改善城乡居民旅游消费对收入的过度敏感性，为提升我国城乡居民旅游总消费的关键（周笋芳，2014）。

旅游消费可分为基本消费、主动消费和随机消费三大部分（张凌云，1999），其中基础消费是指交通、食宿、餐饮等旅游基础支出，主动消费是指满足旅游动机和目的的主要支出，如景点门票、游玩娱乐收费等，随机消费是指在旅游过程中随机购物、品尝小吃等不在计划支出中的额外消费。旅游消费中主动消费和随机消费是旅游收入增加的主要来源，若能提供旅游者有吸引力的旅游纪念品、地方土特产品或独特旅游区，将有助于当地的旅游经济发展。另外，旅游政策的推动和完善与旅游消费相关的基础设施建设，以及通过旅游消费市场化手段来提升旅游产品质量和服务，除有助旅游消费的增长外，也能满足城乡居民的旅游消费需求（孙虹乔，2012）。

广西自2011年起，在政策推动和企业资金涌入下，开发出的大量景区和成立多家旅行社、地产商，促使广西成为全国旅游市场中较为活跃和发展快速的地区。虽广西国际旅游收入和国内旅游消费的总额已大幅增加，但在广西区内居民在区内旅游消费的增长百分比却相对迟缓，主要原因在于：（1）周末出游，出游天数短；（2）高频次低消费，人均旅游消费低；（3）城乡居民收入影响旅游意愿。各项影响城乡居民旅游消费的因素中，以城乡居民收入增加才能提升城乡居民旅游消费意愿为主要影响因素（孙虹乔，2012；周文丽，2013；周笋芳等，2014；张金宝，2014；杨勇，2014），然在现实环境下，大幅提升城乡居民收入具有一定的难度，换言之，要提升居民旅游消费意愿则须尝试其他想法或措施。

旅游消费行为的发生仍可用一般消费者行为理论进行探讨，只是探讨的层次不同于一般传统产品消费的特点（田里，2006；罗明义，2006）。再者，旅游消费也不同于一般物质产品的消费，具有消费与生产同时发生性、不可重复性、无法储存、变动性高、体验性强等特性，且旅游必定发生在“地方”上，换言之，旅游者会与当地居民发生短暂的社会关系（黄晶等，2008；杜炜，2009）。因此，本文将从政策驱动经济发展为起始点，借助社会网路理论和消费者行为理论，提出由政府、企业、居民（消费者）来构建非收入因素的互助旅游消费框架（见图1）。

图1 非收入性因素互助旅游消费框架

三、非收入性因素的互助旅游消费框架

1.政策驱动

由于城乡居民的旅游消费具有明显的差异，且城乡居民在满足日常消费后才会考量旅游等精神性消费需求（周笋芳等，2014）。因此政府部门在无法直接提升城乡居民收入来增加旅游消费意愿下，又期望以旅游消费来增加经济发展，就须采取有效扩大内需并通过市场化方式来增强区内的旅游消费需求（孙虹乔，2012）。如广西壮族自治区人民政府门在2020年“壮美广西•三月三暖心生活节”，通过发放消费券将带动零售、住宿餐饮、旅游、文娱等4000家以上相关企业、30万家线上线下门店，拉动了150亿人民币以上的消费（廖欣，2020）。其中的消费券就是由政府单位编列财政预算发放，并由合作企业和门店自发促销的市场行为吸引消费者使用消费券。消费过程中，消费者除使用消费券外，也会通过额外的消费金额增加消费总额，而由政府发放的消费券面额和居民自发消费金额的消费加总，将通过总体经济学的乘数效应来增强区内的旅游消费需求。

2.城乡营造

通过政府政策驱动、企业自发市场行为和城乡营造，以及通过对城乡居民的消费教育，将可转变城乡居民对旅游消费的态度，促使居民产生旅游和消费的知觉（李相协，1995）。但政府政策仅为驱动居民消费的起始因素，在乘数效应运作的过程中需要其他组织的自发配合，而这些组织通常包含企业和城乡组织。一般营利企业会依据内外部环境变化调整经营方针，如2020年“壮美广西•三月三暖心生活节”中，就有4000家零售、餐旅等企业和30万家线上线下门店愿意配合政府政策推出促销方案，这些企业和门店不一定是在城市里营业，部份商家也位处乡镇中，除了城市中的商家提供产品和服务外，乡镇里的商家或组织也可积极营造特色产品和服务，如政府单位主导的“一乡（村）一品”和居民自发“社区营造”都可以发挥城乡营造来促进区内旅游消费的优势。

“一乡（村）一品”是中国特色社会主义下，农村市场经济和社会化大生产发展的产物，在不打破家庭承包经营制度的前提下积极推进农业专业化、特色化、品牌化等相关建设 ，使一个村（或几个村）拥有一个（或几个）发展水平较高、特色优势明显的农产品或特色品牌，提升农村综合竞争力并也提升城乡的经济发展（危朝安，2007）。近年来“一乡（村）一品”的概念已拓展到其他如手工艺、文旅等产业，并以质量为前提，尽可能挖掘当地资源优势，形成一种具有当地特色、有价值的产品或服务来创造城乡的经济发展。建设“一乡（村）一品”和挖掘当地资源中，可通过社区中人、文、地、产、景等五个维度挖掘（翁徐得等，1996）。“人”是指居民需求的满足、人际关系的经营等，社区营造首重居民的和谐关系，以及居民对社区的感情；“文”是指社区的特有文化或活动，虽然相邻社区会存在相同的文化，但每个社区仍具些许的文化差异，若能表现出文化差异，即可提升社区营造的成功几率；“地”是指社区的地理环境或保育状况，若社区位地理环境优异的区位里，将有助于社区营造的成功；“产”是指社区的产业或经济活动，这类产业可能包含一到三级产业，且从事生产的组织涵盖政府单位、企业、社会组织和居民本身；“景”是指社区公共生活空间、生活环境营造，或独特景观创造等，通常是居民对生活环境的维护形成。因此居民越重视生活环境，社区营造越容易成功。

虽有了政策支持、企业和居民自发的城乡营造和“一乡（村）一品”特色产品供应，广西内的城乡仍是“独自”运行的状态。因此各城乡市必须通过社会网路理论框架营造“同区生活”感，通过消费者行为理论框架营造居民“助人”和“人助”的“消费知觉”感，提升广西居民在区内旅游消费的意愿。

3.促进旅游消费的三感

（1）同区生活感（情感连结）

广西各城乡所拥有的资源条件不同，也就代表居民收入会受到资源条件的影响，而居民收入多寡则会影响旅游消费的意愿（张金宝，2014；余凤龙等，2014；杨勇，2014）。若单以收入因素评估旅游消费意愿，广西区内的旅游消费将不易被带动，因此必须尝试从社会网络视角带动居民在区内旅游消费的意愿。

社会网络是指居民在村里的社区生活中会建立“具有相互关系的网络”（Stacey，1969），网络是指人、事、物间的关系和互动（Clyde，1969）。通常网络可培养居民对社区的归属感，同时减低居民对社区的疏离和加强社区的自我依赖能力（selfreliance ability）及社区整合力（community integration），而此网络也存在“社群精神”（community spirit）或 “社群情感”（community feeling）的社会网络关系。从经济发展角度而言，单一社区所建立的网络不足以驱动经济发展，因此必须通过社区和社区或更大群体如城乡市间形成的网络来驱动经济发展。然网络是由人所形成群体组成，且具有资源的强弱性，这些资源类型涵盖人或群体的信息、权力、声望、地位、金钱、物质、情感等（Barnes，1954），不过并非每个社区都具有强大的资源，因此必须通过情感、文化、内在成就动机、社会归类、认同、自尊等因素，以对等双向、非对等单向、非对等双向等方式与其他网络建立网络关系（Clyde，1974），让在较为弱势的社区有机会获得资源移转的机会（Tichy等，1979）。资源移转的过程中会产生社会性和经济性的内涵，其中社会内涵为自愿性，不以利益为主要建立关系的考量，经济性则以利益为主要建立关系为考量，但无论何种内涵，关系一旦建立，都将持续强化彼此间的连结（Lin，1982）。

广西全区可视为一个大社会网络，各城乡都可视为一个小社会网络。由于各城乡拥有资源条件不同，各城乡居民收入也不同，因此必须教育居民发挥社群精神或社群情感，以广西情感、广西认同、广西文化等内在因素来连结各城乡的情感，进而营造同区生活感。再运用对等双向方式连接各城乡的社会网络关系，以社会性内涵主导方式驱动资源移转的机会，也就是教育居民互助性旅游消费将有助于彼此城乡的经济增长。然而在营造居民同区生活感的同时，也要唤醒居民的消费知觉感。

（2）消费知觉感

根据Engel、Kollat及Blackwell在1968年提出的消费者购卖决策理论，消费者从认知到发生实际购买行为中仍有其他过程行为。对于广西居民而言，在教育和构建同区生活感后仍须以消费者行为理论观点来唤醒居民的消费知觉感。

消费者一开始的消费知觉来自对基本生活要素的需求，但随着物质生活提升、产品功能进化等因素影响和相关研究显示，消费者的消费知觉感可由知觉价值衡量，也就是通过交易价值（transaction utility） 及获得价值 （acquisition Utility）来衡量（Thaler，1985）。交易价值和获得价值可由五个广泛维度评判，其分别为功能性（functional）价值、社会性（social）价值、情感性 （emotional）价值、认知性（epistemic）价值及条件性（conditional）价值（Sheth等， 1991）。其中功能性和认知性是消费者对需求或产品的偏好，社会性、情感性和条件性则不局限于解释需求或产品。

社会性价值是指一个或多个特别的社会群体，通过社经地位与文化等参考因素或参考群体获得。消费者会知觉需求或产品等级是否符合其社经地位及所认同的参考群体，因此消费者所购买的产品，不仅是满足实用功能，也是想满足具有社经地位认同的象征意义。情感性价值是指源自于感觉或情感状态的程度，当消费者通过消费所满足的需求或产品来改变其感情或情绪时，即产生所谓的情感价值。条件性价值是指通过或存在的某些特殊群体或社会事件、产品功能或社会价值来获得情境价值，也就是当消费者面临衡量或选择需求、产品、群体或事件等所产生利益时，消费者会愿意接受缺少其中几个价值因素，来获得更多其他的价值，因此条件性价值可视为一种消费者对于所需价值的取舍。

广西居民消费知觉感营造须以社会性价值、情感价值和条件性价值等三方面来营造和教育。社会性价值可由同区生活感延申，教育居民区内的旅游消费可为自己和他人的城乡经济产生助益，同时营造情感价值。情感价值则教育居民区内的旅游消费除可满足精神上需求和促进经济发展外，也可连结区内少数民族的感情，因此社会价值感和情感价值的塑造可增强同区生活感。条件性价值在增强居民消费知觉感和教育居民区内旅游消费上具有绝对的正面意义，同时可降低居民对收入和日常支出的敏感性（周笋芳等，2014），有助于形成 “助人” 和 “人助” 的居民消费知觉感。

（3）旅游消费感

消费者的消费意愿通常是指消费者在某一期间内或某一特定时段中对某一产品的态度，通过外在因素的作用，计划购卖某一产品若干数量，所以购买意愿可视为消费者选择某一产品的主观倾向和一种心理状态（Fishbein等，1975；Lankford等，1994）。消费者会发生实际消费行为取决于知觉产品和服务可产生的利益和价值（Zeithaml，1988），而旅游消费感则可通过内外部影响因素驱动（黄晶等，2008；杜炜，2009）。

消费旅游感是发生实际消费行为的最后一步，在营造广西居民同区生活感和居民消费知觉的内部驱动因素后，仍须有降低城乡居民消费敏感度同时增强旅游消费感的外部驱动因素如政府政策、企业促销等。政府在特定节日以财政预算发放旅游消费券，除鼓励居民以旅游满足精神生活外，同时通过消费券及旅游过程中的主动消费和随机消费来帮助其他资源弱势城乡的经济。城乡居民会在同区生活感和助人与人助性消费知觉感的驱使下，以旅游消费帮助自己和他人的城乡经济发展，最终达到促进广西经济整体发展的效果。

四、结语

旅游已成为我国经济增长因素之一，也成为我国居民满足精神需求的日常支出之一。触发实际旅游消费行为的过程中，除旅游动机和目的外，收入是影响居民旅游的主要因素，且收入因素所衍伸的城乡居民收入差距和居民对日常消费敏感度，显示城市居民和农村居民对旅游消费的差异。然在城乡居民收入无法大幅提升来促进旅游消费下，必须以其他方式及观点来提升城乡居民旅游消费意愿。因此本文采取理论演绎法，以政策驱动经济发展为起始点，社会网络理论和消费者行为理论为基础，构建出非收入因素的互助旅游消费框架。

互助旅游框架的驱动来自政策。旅游政策会引发一般营利企业自发性的市场促销行为来获取政策红利，企业的商业行为和居民对居住地的关注则会产生城乡营造的动力。通过人、文、地、产、景等维度所构建的“一乡（村）一品”将有助于城乡旅游的发展。拥有“一乡（村）一品”的城镇仍为独自运行的状态，因此须塑造出促进旅游消费三感。首先，借助社会网络理论中的社群精神或社群情感，以情感连结方式营造广西居民的“同区生活感”，通过对等双向方式连接各城乡的社会网络关系和产生社会性内涵的资源移转，同时也教育居民互助性旅游消费将有助于促进城乡的经济发展。其次，通过消费者行为理论中消费知觉所论述的社会性价值、情感价值和条件性价值，教育广西居民“助人”和“人助”的“消费知觉感”。最后，借助外部驱动因素来增强广西居民在区内旅游消费的意愿外，并再次教育居民区内旅游消费将有助于自己和他人城乡的经济发展，也就是通过内外部因素来提升居民的旅游消费感。

本文通过理论演绎方式构建出非收入因素的互助旅游消费框架，期望以此框架提供更多提升旅游消费意愿的参考维度，但碍于现有的研究基础，本文存在一些研究限制。首先，本框架仅在社会网络理论和消费者行为理论的两大理论体系里找寻支撑框架的论点，且仅以广西为探讨的主体，因此本框架仅能作为未来相似研究的借鉴。其次，本框架目前无相关案例佐证，因此无法发展理论命题，未来研究可通过案例研究来修正此框架，并以修正框架来发展的命题或建立假设进行定量研究，进一步验证框架是否具一般理论（general theory）基础层次的可能。最后，本文仅以社会网络理论和消费者行为理论作为构建框架的基础，在论证引用上较为单薄，故未来研究可再参考其他社会学理论和营销学理论，增加探讨非收入性因素可促进旅游消费的维度。