淘宝村包容性创新演化机理研究——浙江案例

王进宝 虞 慧 范轶琳

（浙江树人大学经济与民生福祉学院，浙江 杭州 310015）

一、引言

伴随“互联网+”的深入发展，农村地区依托电子商务平台形成农村电商产业集群——淘宝村，并实现脱贫致富，成为农村地区发展的新形态。浙江省是淘宝村萌生最早，数量最多，发展最具典型性的地区。截至2020年，浙江省共有1757个淘宝村，占比超过总数的三分之一，处于绝对的领先地位[1]。淘宝村的发展为浙江省解决农村地区发展难题，缩小城乡差距，推进“乡村振兴”“脱贫攻坚”战略做出了重大贡献。本课题基于对浙江省淘宝村的调研，从包容性创新的视角剖析淘宝村的演化过程，以此探析淘宝村包容性创新的阶段转化和驱动因素，试图回答淘宝村包容性创新的演化机理是什么的问题。从而为浙江省推广淘宝村以及淘宝村自身的升级发展提出政策建议。

二、文献综述

1.包容性创新

包容性创新的概念源于包容性增长理念[2]、金字塔底层战略[3]和破坏性创新理论[4]。刑小强等将其定义为企业等私营部门以可持续的方式为被现有经济社会体系排斥在外的群体提供机会来平等参与市场以提高收入、发展能力与扩大权利的新思想、新模式与新方法的开发与实现[5]；邵希等根据创新的扩散方向，将包容性创新分为“自下而上”和“自上而下”两种模式[6]；赵武等通过对包容性创新的机理研究，将影响包容性创新的因素归纳为：创新政策、制度体系不完善，创新技能不足、信息基础设施落后，创新融资服务欠缺和市场需求信息匮乏[7]。

2.淘宝村研究

淘宝村是指以农村地区的行政村为经营场所，电子商务年交易额达到1000万元以上，同时本村活跃网店数量达到100家以上或占当地家庭户数10%以上的电子商务专业村[1]。淘宝村的大量产生和快速发展，使其成因和演化机理逐渐成为学界关注和研究的热点，曾亿武等总结出的淘宝村形成理论框架包含有产业基础、电商平台、基础设施、新农人、市场需求五个要件[8]。刘亚军等从经济演化理论视角， 提出企业家精神、技术创新、新商业模式、农民网商的“双网学习”以及竞争合作构成了淘宝村形成和发展的动力机制[9]；范轶琳等认为淘宝村的内生状态和包容性创新驱动因素的交互作用有助于淘宝村创新集聚的形成，淘宝村创新集聚的形成有助于实现包容性创新[10]。

3.总结

综上所述，包容性创新理论和淘宝村研究都尚且处于初级阶段，现有文献鲜有交叉融合这两大领域。本文拟在现有研究基础上，将淘宝村包容性创新定义为农民群体通过电子商务平台进行创新，并以淘宝村的形态实现包容性增长的过程。从动态演化的视角剖析其背后的机理，为浙江省淘宝村的包容性创新实践提供理论指导。

三、案例分析

1.研究方法与案例选择

本文采用案例研究法定性分析淘宝村包容性创新演化的机理，在浙江省范围内选择义乌青岩刘村、义乌北下朱村、临安白牛村、临安新都村和缙云北山村作为目标案例（见表1）展开研究。

2.数据来源

为保证案例研究的有效度和可信度，本文采用的是三角测量法[11]，从多个信息来源分析案例。本文案例的有关数据来源于以下方面：（1）实地调研，课题组在2019年7月到2021年1月期间，陆续前往五个淘宝村对其基础设施、网商店铺、电商产业园进行实地观察；（2）访谈记录，调研期间课题组访谈了五个淘宝村包括政府部门、行业协会、网商、服务商等不同类型的利益相关人员共50余名（见表2），记录整理了38万字的访谈内容； （3） 二手资料，包括已有的研究文献、政府工作报告和相关媒体报道。

表2 访谈对象列表

3.案例简介

淘宝村在浙江省的发展历史较为悠久，阿里研究院在2009年颁布的第一批中国淘宝村中，就有浙江义乌青岩刘村，近些年也在不断的涌现出新兴的淘宝村。本文所选择的案例中既有“老牌”的淘宝村（青岩刘村、白牛村、新都村、北山村），也有新兴产生的淘宝村（北下朱村）。

表3 案例简介

四、演化阶段分析

1.演化阶段划分

基于对案例的实地调研和科学研究，本文对5个淘宝村的发展历程做出梳理，将其包容性创新的演化过程划分为萌芽初创期、复制扩张期和产业升级期（如图1）。

图1 演化阶段划分图

2.演化驱动因素分析

在对5个淘宝村演化阶段划分的基础上，本文对每个演化阶段的演化驱动因素进行归纳分析（见表4）。

表4 演化驱动因素的典型例证

萌芽初创期：萌芽初创期的标志是电商带头人和新商业模式的形成，其商业模式的产生往往依托创业者对原有商业模式的创新，如基于国际商贸城的青岩刘村模式、基于库存尾货供应链的北下朱村模式和基于传统坚果炒货产业的白牛村模式，或者直接引入新的创业模式，如北山村的吕振鸿开创了户外用品的网销模式。在这一阶段所表现出的特征是准入门槛低、市场机会大和模式可复制性强。

复制扩张期：该阶段的主要特征表现为网商的“多、小、散、弱”和市场竞争无序性。由于其商业模式的大规模复制裂变导致大量网商在同一市场领域的同质化竞争日渐激烈，行业内部价格战频发导致利润越来越低，政府和行业协会的作用开始凸显。部分网商在行业细分市场拓展，出现专营某一种产品的企业，如北山村风途者品牌专营户外折椅，或者向衍生品市场领域延伸，如白牛村网商在烘焙市场销售坚果碎。同时，行业内部开始出现分工并呈现不断细化的趋势，具有规模的网商有意愿将部分繁杂的业务外包出去，摄影、美工、运营、产品包装等服务商应运而生，由此整个行业的产业规模不断扩大，产业链不断完善。

产业升级期：在市场竞争进一步饱和以及农村地区资源限制的条件下，淘宝村的发展逐渐陷于瓶颈。在此阶段，网商更加注重自身品牌建设和技术创新，通过规模化经营垄断细分市场，强化行业协会以协调和共享资源。同时，大部分淘宝村引入第三方运营商和建设电子商务产业园来缓解土地和人才瓶颈限制，迎合互联网行业新业态的风口，开启直播电商新模式，如北下朱村大力发展网红直播和社群电商，打造“网红直播第一村”，部分淘宝村呈现多产业相融合的趋势，形成以电商为核心的可持续产业生态链，催生出新的商业模式，如昌化镇将电商和旅游产业相结合，打造以白牛村为中心的“电商旅游小镇”。

五、结论与政策建议

从5个案例的实践来看，淘宝村在不同发展阶段面临着相同的问题，本文就淘宝村在3个发展阶段提出政策建议如下：

1.萌芽初创期：培育淘宝村萌发的创新环境

为了促进萌芽阶段的淘宝村加快成型， 地方政府应秉持“有所为”和“有所不为”的执政理念， 使市场机制起主导作用，积极采取保护和引导措施， 包括挖掘和培育电商带头人，加强交通、网络等基础设施建设，引导传统产业同电子商务相结合等。同时，随着互联网环境因素的改变，现阶段淘宝村的形成和发展不能完全照搬曾经的经验，在淘宝、京东等平台流量红利逐渐减少的情况下，政府部门应引导农民网商在互联网新兴领域、多平台进行创业，也要尽量发掘本地特色产业，不能盲目跟风。

2.复制扩张期：积极建设电商协会，完善公共服务体系

淘宝村通常在进入复制扩张期后开始受到政府部门的广泛关注，一方面淘宝村经历前期的野蛮生长，长期缺乏监管，市场秩序紊乱，表现在产品质量难以保证，假冒伪劣横行，行业内恶性竞争，价格利润持续降低，不利于长期发展，政府部门应在此时及时介入市场，领导和建设行业协会，出台相关法律法规，加强监管，稳定市场环境；另一方面，网商出于自身进一步发展的需求，亟需相关的资源对接，政府部门可以通过行业协会为企业和网商提供人才培训、法律咨询、创业孵化、融资等公共服务。

3.产业升级期：促进多产业融合，优化农村创新环境

淘宝村可以通过促进电商同三产融合，带动技术、资金和土地等资源要素在农村地区的优化重组，从而破解农村地区资源禀赋欠缺的限制。以农产品淘宝村为例，发展第二产业加工工业，对农产品的标准化加工可以有助于网商和企业拓宽销路，进行品牌化建设；发展第三产业旅游业可以进一步提高品牌的知名度，实现线下参观、线上销售的营销模式。从单纯的农产品种植采收、线上销售，到产品的标准化加工，店铺的品牌化经营，再到农村旅游业带动线上线下结合销售，一二三产业交互渗透，打造以电商为中心的全产业链融合发展模式，可以有效地从整体上优化农村地区的创新环境。