主流媒体新闻短视频内容生产特征探析

赵利宁

【摘要】移动网络时代以抖音为代表的短视频平台迅速崛起，深刻变革了旧有的传播格局，以短视频为依托的新闻内容生产和传播成为一种新形态，主流媒体正纷纷聚拢于各大短视频平台，不断寻求新的增长点。本文结合学界普遍公认的新闻价值五要素：时新性、重要性、显著性、接近性、趣味性，聚焦《人民日报》抖音号，探讨主流媒体新闻短视频的内容生产特征和叙事特点。

【关键词】主流媒体;短视频;新闻;抖音平台

中图分类号：TN94                  文献标识码：A                DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.16.058

1. 研究背景

截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模达8.43亿，占整体网民的88.3%。现今，短视频已潜移默化中嵌入社会生产和生活的方方面面，形成了专业化、规模化和集约化的态势，构造出一种全新的话语和文化表达方式。主流媒体积极顺应互联网传播规律，在新闻生产过程中与短视频机制融合共生，获得了更广阔的内容建设和传播空间，充分提高了自身舆论引导力和媒介影响力。

《2020年抖音数据报告》显示，抖音日均用户规模突破6亿，日均视频搜索次数超过4亿，拥有庞大的用户基数，俨然已经成为短视频行业“领头羊”。2018年9月《人民日报》正式进军抖音平台，以“参与、沟通、记录时代”为标签开启短视频新闻传播。截至2021年7月1日，累计获赞超68亿，粉丝数超1亿，打造了诸多现象级传播热点，受到了互联网用户的普遍欢迎和青睐。

2. 构建主流媒体新闻短视频的两大基石：时新性和重要性

2.1 时新性：谨记媒体职责，把控时间要求

时新性指新闻事件是新近发生的而且是社会大众所不知道的。新闻的“新”应当有两层意思，一是“新近”;二是“新鲜”。“新近”是指新闻报道的时间性，迅速及时是新闻的一个特点。“新鲜”主要指内容的新，新闻的价值往往就体现在最新鲜的事实上。

移动网络时代，互联网准入门槛普遍降低，传播主体日趋多元化，“抢新闻”成为一种常规的媒介传播现象，强化了新闻报道的时效要求。第一时间记录新近或正在发生的事件是媒体的首要职责，互联网传播打破了传统主流媒体新闻发布的时空性限制，即时向受众传递世界的最新变动成为可能。

专业内容生产是主流媒体应对激烈竞争的制胜之本，但在进行短视频“转播”中新闻时新性依然值得强调，主流媒体背靠优质新闻素材库，可以快速剪辑产出高质量的原创新闻作品，既运用专业能力维持受众高粘性，又利用短、新、快的视频优势提升新闻传播的广度和深度。

重要新闻播报中，主流媒体会在抖音平台开启直播模式，让用户迅速进入播报现场，新闻报道从静态走向了动态，实现信息“零”延迟直达，让受众享受到“在场”般的视觉体验，更直观的解读和领悟新闻所传递的思想和内涵。

2.2 重要性：聚焦重大议题，传播主流声音

重要性指事实信息内容的重要程度。事实信息内容越重要，新聞价值越大。主要看其政治或社会意义的大小及其对社会与公众产生的影响程度。

短视频平台呈现明显的多元化、个性化、泛娱乐的特点，自媒体传播内容良莠不齐，价值导向时有偏颇，对网络信息管理和传播生态提出挑战，主流媒体入局短视频领域，加强了对重核信息内容的发布，积极承担服务大局、引领思想、舆论引导的重要职责。

传播主流声音凝聚人民共识依然是主流媒体的天然属性，新闻短视频关注的部分内容是国家举办的会议、活动、庆典，重大外交活动以及领导人发言等，并从权威视角对重要信息展开解读，比如多个主流媒体发布的对“脱贫攻坚战”的报道、“医疗保险最新变动信息”等新闻短视频，积极推动广大人民群众对国家时事政治和方针政策的关心和了解。

主流媒体对有关国计民生和经济发展等重大议题的报道有所建树，然而有时传播形式和内容难免会宏观、枯燥、僵硬，短视频正好为这些主题提供了新的入口，基于不同层面对严肃的重大议题进行视频分发，逐渐消除受众的抵触情绪，并在逐步观看的过程中自觉提高对相关新闻的关注，达到良好的传播效果。

高热度社会性事件往往被受众所瞩目，短视频很难像新闻节目一样将整个事件的来龙去脉娓娓道来，通常截选极具强感染力和表现力的画面，报道新闻的核心内容，有效呈现重要新闻信息，凸显新闻价值。

3. 主流媒体新闻短视频持续发力的关键：显著性、接近性和趣味性

3.1 显著性：注重典型报道，提升传播效果

显著性指事实信息中的人物、地点和事件的知名程度。越是著名、越是显要、越是突出的人物、地点和事件，越能吸引受众，新闻价值也越大。

主流媒体拥有自媒体无法获取的独家新闻资讯，能够满足受众全方位的信息需求，典型事件、人物往往成为“爆款”新闻短视频标配，比如《人民日报》借助探访外太空这一事件本身的显著性，发布神州五号、神州九号、神州十号、神州十二号宇航员就餐现场，记录中国人首次进入自己空间站的画面，神州十二号三名宇航员在太空向全国人民敬礼等视频，揭开外太空的神秘面纱，单条视频点赞量高达493.3万，针对公众对未知领域的好奇心理，利用短视频碎片化、视听化的形式传播精简内容，保持主流媒体鲜活生命力。

3.2 接近性：对位公众信息需求，贴近日常生活

作为新闻价值属性的接近性，是指新闻事实令人关切的特质。一般情况下，离读者身边越近、关系越密切的事，就越为他所关注，新闻价值也就越大。

“受众即市场”的观点古已有之，以受众信息诉求为中心，是移动网络时代新闻接近性思维新体现。主流媒体积极衍生传播分支，信息多渗透在社会民生、大众生活、文化休闲等方面，既满足了信息传播真实准确的基本要求，又贴近公众的日常生活。涉及教育、生育、医疗、工资、节日等话题的新闻短视频，用户以平等的身份加入评论栏，互动积极性明显增高。

主流媒体多从平民视角切入展开新闻报道，用镜头捕捉发生在普通人身上的温馨感人事件，激发受众强烈的情感共振和心理认同。“13年以来，张桂梅老师送1800多名大山女孩儿考进大学，她的生活也是日复一日的忙碌”的短视频，点赞量高达372.3万，网友纷纷评论“一个好的老师真的可以改变学生的一生，朴实无华大公无私”。以小见大，展现了人性的真善美。总体而言，价值引导正向、弘扬社会正能量的短视频进入公共空间，往往可以获得可观的播放量，赢得受众的广泛好评。

短视频平台为用户个性表达赋权，主流媒体在新闻生产中聚合PGC和UGC生產模式，打造出公共话语表达空间，除发布优质原创新闻短视频之外，对于严肃性偏弱、生活气息浓厚的新闻事件，侧重采用第一人视角或参与者、旁观者发布的视频，从多个维度立体化展现国家社会和百姓生活紧密相关的发展变化，更符合移动场景信息传播特点，拉近用户与媒体之间的距离，提高用户对主流媒体新闻短视频的认可度。

3.3 趣味性：契合平台制作规则，关注受众视听体验

趣味性是指新闻事实所具有的令人喜闻乐见的特质。新闻报道的内容必须使读者有普遍兴趣，能引人入胜，读者才爱看、爱听、爱传播。

主流媒体实现了新闻内容“有价值”和“有趣味”之间的平衡，趣味性更符合抖音平台用户娱乐化信息需求和多样化的内容消费习惯，价值性则可以体现社会主义核心价值观的传播取向。年轻化是抖音平台用户的显性特质，他们注重高品质的视听体验，主流媒体有针对性地制作新闻内容，力求在新场景中覆盖更广的受众群体。

主流媒体顺应抖音平台制作规则，使用轻松诙谐的话语体系，标题加入“高燃”、“表情亮了”“赞了”等网络语言，新闻报道中少了一些官话、套话，多了大众化用语和流行语，打破传统主流媒体以往严肃说教的刻板印象，让新闻内容变得鲜活起来，更加“接地气”。

主流媒体在牢记自身定位的基础上，适当添加新近流行的背景音乐和特效，为新闻传播渲染欢快氛围，内容的显现也颇有趣味性和开放性，推出具有差异化的短视频作品，构建反差形象迅速吸引了一大批青年用户。

4. 结语

“短视频+新闻”是移动网络时代主流媒体顺应数字化发展的必然举措，主流媒体站在融合转型的新风口，以大数据、人工智能技术驱动为战略，在不断变革和创新中开始以新的面貌服务亿万受众，提供更多的精品新闻短视频作品。媒介深度融合背景下，主流媒体必须主动适应环境变化，占领短视频领域流量新高地，牢牢把握舆论话语权。

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