从抖音818看兴趣电商如何释放社会价值？

李星

互联网平台由于具备信息高度开放性、广泛用户的参与性因拥有一定普惠能力，尤其是短视频平台的“社会价值”相当突出，比如过去我们从信息流平台公益寻人、政务抖音帐号以及一些山区、农村人员使用抖音短视频推广旅游景点和直播带货就可以看出。

就阿星的个人使用抖音体验而言，“实用”价值不可忽视，比如我以前方向感极差，自从密集看了驾校抖音短视频之后逐渐开窍；现在阿星也经常用抖音了解一些装修风格弥补家居美学的不足。尽管这些体验是根据搜索和兴趣所呈现的个性化内容，但由于抖音内容生态覆盖了多个品类，并在不同品类之中均能找到优质内容和优秀博主，这使得抖音满足很多人差异化需求的同时，也能发挥公共层面呈现实用的影响力，这二者本身又是“合一”、同步产生的。

我们现在很难单纯把抖音定位为是一个短视频资讯或者娱乐化平台，也不能单视作为可能是全球最大直播平台，不同内容创作者在抖音生态之中创造的内容、产生的与粉丝之间服务交流以及抖音兴趣电商规模都急剧爆发，这本身就是“生态的魅力”所在。

电商业务实际上也是抖音内生态更加成熟之后的衍生之一，无论是企业、网红还是个人内容创业者这几年一直密切关注抖音电商平台发展，正值抖音兴趣电商正式推出一周年之际，抖音电商开始大力扶持凸显“社会价值”内容创作者，在过去为期大半个月抖音“电商818活动”中就可以管窥豹，从该活动之中也能够看出抖音电商是如何释放自身的社会价值的。

抖音电商818活动正逢奥运和七夕，平台新消费场景价值凸显

今年8月份上旬有两大全民关心热点，一个是奥运会，一个是七夕。

先来看看本届奥运会，杨倩、全红禅、张雨霏、管晨辰、马龙、刘洋、汪顺、苏炳添等均成为人们喜欢的体育明星，而围绕他们相关的话题也成为了短视频平臺讨论的焦点。

短视频实际上适合呈现个人的直观、形象、有话题、美感和力量感相关的很多内容，上一届里约奥运会时候抖音还没有上线，因此2021年应该说是历史上第一次有抖音参与全民追星的奥运会，因而更加精彩。

而在奥运赛季期间，体育用品消费热情也被点燃，根据抖音电商显示在奥运会期间体育用品销售额实现了365%爆发式增长。

比如，我在奥运会期间期间重拾了对乒乓球的兴趣，陆续搜索了很多专业运动员和高手的抖音号进行关注，从中学到了不少专业技巧。以前在学生时代舍不得在爱好上投钱买好的球拍，看了抖音之后相应“小众”爱好消费也随之唤醒了。

如何充分转化短视频关注度，是很多文体厂商重点关注话题，笔者发现，赞助中国队的“安踏”、年轻人为信仰充值进行精神众筹而火爆出圈的“鸿星尔克”以及国货李宁、特步、贵人鸟等运动品牌均在抖音电商直播间里开展热卖活动。

再来看看中国传统的七夕节尽管是在8月14日，但是热度显然相当前置了，根据抖音电商8月1日至12日数据显示，与七夕有关短视频累计播放113亿次，互动贴纸特效使用高达742万次，七夕相关商品量环比增长169%，玫瑰销量比西式情人增长了402%，并且礼物消费主要是以中式国风为主。

在笔者看来，所谓“新消费”应该包涵“消费的领域新”、“购物场景新”、“售卖产品新”等维度，从奥运热、七夕热可以看出“新国潮”已经成为新的消费潮流；并且是在边看抖音边消费中完成即兴的个性化消费，很多小众商品也得到了充分“种草”式红利。

在抖音电商818期间，抖音从8月1日至8月18日，发布亿份直播间红包，营造全网直播购物的气氛。抖音电商818活动更像是由兴趣电商在新消费领域展开的全民“回馈”和同频互动。

那为什么在抖音电商818活动之中，平台要重点扶持国潮、退役运动员带货，以及非遗传承、消费权益保护、上线新书和好书发布会等新消费场景呢？

平台释放社会价值三大方向——富艺计划、富知计划、富域计划

在长达18天的兴趣电商活动之中，抖音电商目标并不简单只是借势拉动整体GMV，而是希望借助于直播电商更好的完善抖音的内容生态，也就是说，抖音电商实际上是扶持能够产出优质内容创作者、达人们能够更好在抖音平台上变现，在抖音平台上生存的更好；而抖音对于优质内容评价维度又是以“社会价值”为主要尺度的。

什么样的达人所产出的内容以及什么垂类的帐号是具备社会价值的？相信很多人心中都有一杆秤，具体应该可以在这三个方面形成广泛共识：

（1）有助于社会精神文明建设和中华传统手艺传承发展的内容和帐号，还能有助于提升人们艺术修养和审美能力，达到“润心”。

（2）有助于提升人们文化素养、人们学习新知识，鉴赏到有一定思想深度、能够帮助个人成长的优秀作品，达到“致知”。

（3）有助于巩固加强全民建设小康社会成果，特别是偏远地区和山地区、广大农村地区以及一些因为伤病困扰或者身体残障的人士直播带货等，达到“互助”。

这些社会价值释放具体在抖音818之中分别对应着是抖音电商推出的“富艺计划”“富知计划”“富域计划”落到实处，以下分别予以简单介绍。

首先，在抖音电商“富艺计划”重点扶持非遗传承人、民间手工匠人在其帐号之中发布短视频，并对于一些融入非遗文化的联名好物予以直播带货资源支持。

笔者了解到抖音对于非遗扶持已经持续了多年，已经成为最大的非遗传播平台。在抖音电商818活动期间，“富艺计划”专项主要覆盖食品、服饰、家居、美妆等多个品类，其中有“知味观”“特步”“铜师傅”“花西子”等品牌商出现在抖音电商“奇遇匠心”版块中，让广大消费者感受到扑面而来的“国潮热”。

国潮离我们并不遥远，既是一种文化追求，也可以成为一种生活方式，比如在民间做麻花小吃的杨发伟面对抖音镜头做芡实糕，通过直播带货提高了销量，也让更多人认识到了这一经典的民俗小吃。此外，广大抖音用户还看到了观复博物馆、敦煌研究院以及一些老字号品牌的直播内容和诸多文创商品。

其次，在抖音电商“富知计划”之中主要是抖音针对专业知识内容产出者、知识分子以及作家给予书籍、推荐书等方面的资源支持和直播带货扶持。

比如在著名作家贾平凹分别在抖音电商发售《诸神充满》新书，贾平凹此前的一本散文集经抖音达人阅读分享在抖音上迅速走红，让作者和出版发行团队感受到抖音在图书推广上带货效果。另外还有著名作家刘震云入驻抖音发布新作《一日三秋》，张嘉佳发布《天堂旅行团》当天销售额突破400万元等。

比如在著名作家贾平凹分别在抖音电商发售《诸神充满》新书，贾平凹此前的一本散文诗集经抖音达人阅读分享在抖音上迅速走红，让作者和出版发行团队格外重视通过抖音进行图书发布和分享。另外还有著名作家刘震云入驻抖音发布新作《一日三秋》，张嘉佳发布《天堂旅行团》当天销售额突破400万元等。

并且，抖音电商“富知计划”还扶持了“荐书人”对图书进行带货，比如清华高材生马兰花在抖音有百万粉丝喜欢，她传导孩子育儿阅读技巧得到了广大宝妈认同，最近半年马兰花抖音直播间图书销售高达45.8万单。抖音电商达人萱妈分享孩子作业意外走红，直播带货在半年内销售额达到4000万元。另外，平台还推出“抖音全民好书计划”，推动用户购买好书也可以分享视频版的阅读心得，真正让抖音平台成为“知识”富集区。

而抖音電商的“富域计划”更像是短视频+直播版的精准扶贫线上延续。比如贺贯全从郑漂回农村老家种植山药，并开通抖音直播进行展示，经过一段时间积累在抖音平台扶持下，直播间带货量从300单到2000单。

为什么说抖音电商释放社会价值方式是可持续的？

企业释放社会价值的方式有很多种，不仅要授人以鱼，还要授人以渔，不仅仅是“输血”式援助，还要“造血”式扶持。

实际上从抖音电商818活动之中看出实际上都是通过平台支持，让更多对相应的细分领域的感兴趣的用户关注，并鼓励内容创作者以更好的内容、作品来回馈粉丝热爱，从而让有一技之长达人能够在劳动之中得到互联网加持，让高知的宝妈以及热爱读书的朋友能在分享之余获得成就感和获得感，而抖音电商也能找到相应的“好物”商品和优秀的供应商予以精准对接，让这些内容创作者在平台继续在各自领域深耕。

尤其是抖音电商对非遗的支持，不仅仅停留在作品感知和推荐上，还让相应的IP和文化能够与广大商家商品进行联名生产和宣发，真正创造非遗合伙人创收，让他们更有动力坚持热爱，这才是真正意义上的文化消费和“国潮”复兴。

笔者认为抖音电商之所以愿意在818活动之中倾力去扶持上述这些具备社会价值的消费领域的达人，实际上是与抖音平台生态已经具备了足够多消费场景，比如在很多大众消费品类有相应的带货达人或MCN团队，他们已经掌握了相应的运营技巧并且吸引了大量关注。

抖音电商818鼓励平台内的正能量的达人生存得更好，比如体育相关消费能够帮助人们强身健体，培养运动习惯；推荐书的达人能够有助于人们培养读书阅读习惯，而推荐手艺人以及农民带货直播有助于更多匠人的劳动成果被年轻人接受和购买，而关注退役运动员鼓励他们在移动互联网时代能发挥专业优势；抖音电商818活动通过这些有社会价值的带货活动，激励整个社会不断积极乐观、引人向善。于平台而言，不仅能推动生态丰富性、健康发展，展示出与独特直播消费特色，而且能得到更多消费者认同和关注的，并不会让整个平台为了做直播电商而影响相应的用户体验，彰显了抖音电商输出社会价值的格局。

当然，为了更好保护消费者权益和良好购物体验，推动平台创造出“有质量的GMV”，抖音电商818活动期间还上线了“安心购”，专门为消费者提供“正品保障”、“七天无理由退货”、“极速退款”、“运费险”、“上门取件”等9项服务。

结语

“社会价值”，理应成为互联网平台的初心和动力，一个真正能够创造巨大社会价值的平台，更有旺盛生命力，尤其是在当前由于全球疫情依然在持续之中，如何推动经济内循环和国民消费对企业良性拉动，直播电商能够以点对点方式直接服务消费者、通过直播和短视频内容满足消费者的多样化需求，助力有社会价值的新消费领域良好发展。