鸿星尔克赶超耐克，不能只靠一夜爆火——从爱国共情，到实力竞争，从野蛮消费，到主动选择

《祖国》/唐嘉雯

“自己都那么难，还捐5000 万”，消息一出，民众沸腾了，鸿星尔克火了，一夜间家喻户晓。

7 月21 日，鸿星尔克官方微博宣布捐赠5000 万元物资驰援河南灾区。一句“守望相助，风‘豫’同‘洲’”，令无数人感动，“鸿星尔克，5000 万”也成为最近由于水灾捐款引发的火热话题。

不同于阿里、腾讯、李宁等巨头企业为河南捐款的义举，此次鸿星尔克的捐款瞬间被推上风口浪尖并不是仅仅按照捐款金额的维度来锚定评估的。2020 年，鸿星尔克的营收为28 亿，相较于其他国货运动品牌，同年安踏收入355 亿，李宁144 亿，特步81 亿。再看看鸿星尔克的财务信息，2020 年亏损2.2 亿，2021 年一季度负6000多万。在如此艰难的情况下，还能拿出5000万援助灾区，对于鸿星尔克来说，是实打实的大手笔。

河南的天灾人祸牵动全国人民，再一次凝聚了国民伸出援手的心。鸿星尔克举起的“难也要支持河南”的旗帜，做出的“倾力救灾，超出己力”的行为，获得了大众的一致好评，也引起了网友的“野性消费”。大批网友冲到直播间，愿尽自己一份绵薄之力，支持良心国货。当晚鸿星尔克的直播间里，围观人数之多，观看次数近190 万次，销售额超千万，创下历史记录。主播每三句话就要重复一次“理性消费”，更有甚者直呼上架最贵的款式。

鸿星尔克捐款本意是救助河南，但是却带来如此好的销量增长无疑是给善行一份鼓励，侧面也反映了民族自信心的提升，普通民众独立的辨别和认知能力提高，我们正在发扬优良，摒弃糟粕，民族品性越来越好。中国“不患寡而患不均”的思想也在此体现，现代社会的稳定也要靠一定程度的平均，而捐款就是减小贫富差距的一种外在体现，符合社会主义的公平原则。显然，在大家心目中，鸿星尔克在缩小贫富差距方面做得显然比其他企业好，这也是鸿星尔克此次爆火的关键之一所在。同时，这一次群众的“野性消费”的热度，也不仅仅只是一个单纯的“商业品牌”的热度，而是在这种天灾人祸下，中国人民团结一致的一种体现。就像“觉醒年代”里说的，中国人身上有其他任何民族都没有的难以言喻的东西：那就是温良。一种一方有难八方支援的力量。

然而，对于鸿星尔克来说，这次意想不到的爆红既是机遇也是挑战。曾几何时，To Be No.1 这句标语街头巷尾人人皆知，此次事发之前的鸿星尔克却早已感觉慢慢淡出了人们的视线，一直徘徊于三四线品牌。曾与安踏、特步一起“闯江湖”，鸿星尔克为什么掉队了？回望鸿星尔克的这些年的经历，这家低调的品牌二十年风雨故事，的确是挺坎坷的。

从上世纪80 年代与家族成员一起在福建泉州成立鸿星鞋业，到父亲退股，2000 年才注册公司拥有鸿星尔克这个品牌。吴荣照说，起名“尔克”，寓意在创建品牌过程中，需要不断克服困难、超越自我的创业精神。

鸿星尔克董事长吴荣照

事实上，一不做，二不休，决定独立品牌的吴荣照兄弟俩就有着一股子敢拼敢干的韧劲儿。2000 年创立鸿星尔克，公司分到一栋价值600万的毛坯厂房，三四百万的应收账款，1000 多万银行贷款，流动资金则仅有几十万。可以说，鸿星尔克不是从“零”开始，而是从负资产开始。

吴荣照兄弟俩下定决心把主动权控制在自己手里，通过自己的努力，为这次创业获得更大的发展空间。然而，理想与现实之间总存在着难以逾越的鸿沟。

2000 年的中国服饰行业，刚刚开始形成品牌概念，成立初期的鸿星尔克在品牌溢价方面完全没有优势，加之应收账款问题难以解决，资金的严重缺乏威胁着鸿星尔克的生存与发展。鸿星尔克决定引进外来的战略投资者，同时，开始摸索建立独家代理模式。吴荣照下定决心，宁可淘汰一些资金实力强的经销商，也要选择对鸿星尔克品牌忠诚度高的经销商，在这一波破釜沉舟的操作后，鸿星尔克逐渐有了起色，公司负资产的局面得到有效改善。

然而，好景不长，新的危机又出现了。2007 年左右，鸿星尔克在全国各地开设了许多店铺，但由于“贪大求全”、选址、管理等的不科学，众多店铺一度陷入亏损。鸿星尔克的成长是一个不断试错，不断纠正自我的过程，它断臂求生，“砍掉”所有亏损店铺，并引进ERP 系统，以数字化呈现、评估的科学管理方式重整渠道结构。这一次，鸿星尔克又一次“过关”了。2012 年到2014 年的库存危机再一次将鸿星尔克逼到了悬崖边上。吴荣照笑着称：“我现在的白头发大部分是在这一个阶段贡献出来的。”快时尚的概念是当时服装行业的热潮，这股热潮令鸿星尔克“心痒了”，它开始了对快时尚产品风格的盲目模仿与跟风。然而，鸿星尔克作为运动品牌的概念早已深入人心，其快时尚转型并不被消费者“买账”。

屋漏偏遭连阴雨。2015 年的一场大火将鸿星尔克的生产设施烧毁了近一半，客户的订购单都无法保证，吴荣照回忆，“最难的时候我们手上的现金流还不够支撑一个礼拜”。

越挫越勇，也就是在这个时期，鸿星尔克终于意识到回归运动主业的重要性，确定了产品与技术融合的发展路线，提出了“打造全球领先的运动品牌”的企业发展愿景，开始了自己的科技变革与转型。“我们要打造全球领先的运动品牌，现在才刚走出了万里长征的第一步，还有很远的距离。”吴荣照说。

在市场上摸爬滚打了21 年，鸿星尔克在国内的关注度虽然远比不上阿迪、耐克，也不及安踏、李宁的营销力度，但其实一直也在默默发力。只是它选择另辟蹊径。在国内外大大小小的赛事上，如2011 年环海南岛国际公路自行车赛，2016 年世界职业搏击黄金联赛，总能看见它的身影，从东京奥运会往前数三届奥运会，鸿星尔克也都与不同国家奥运会代表团进行了合作。

但是国产品牌发展至今，都早已有了自己的运作模式，和令人瞩目的成就。相比鸿星尔克，同为晋江系的安踏和特步早已完成了对品牌的定位。据中国商报记者了解，安踏目前已成为世界第三大运动品牌。除了自有品牌，安踏还收购了高端运动时尚品牌斐乐和高端户外品牌始祖鸟等。从安踏的品牌布局来看，其定位于综合性的运动市场；特步则一直致力于赞助马拉松赛事，并且与跑鞋品牌圣康尼达成合作，持续在跑鞋市场发力。鸿星尔克近些年逐渐淡出了公众的视线，主要原因还是转型太慢。在其他运动品牌已经开始进行品牌重塑时，鸿星尔克没能根据市场变化及时调整战略，对消费市场洞察不足，对运动用品行业的趋势判断上也有一些偏差，自然也就落后于其他品牌。要知道，若想让消费者永远忠诚，品牌一定要学会自己更新迭代，跟上时代的变化。

再将我们的目光放眼国际，鸿星尔克的一夜爆火，是否暗示着国产品牌的进一步崛起，并有望超越国际一线品牌阿迪耐克呢？

长期以来，国产品牌在与耐克阿迪的竞争中都处于劣势，大多数高端体育产品的市场都被以耐克阿迪为首的外国品牌占尽。曾经，国内运动服装市场仅仅是给国外品牌做简单的代理加工，依赖加工品牌鞋盈利，到后来才逐渐转向研究自己的技术，自产自销，形成了自己的品牌。

就价格而言，国产运动品牌算是合理。但国产品牌真正的弱点是营销手段陈旧，科技含量有待进一步提高。在国产运动品牌低谷时期，门店应付危机的一个主要手段就是打折，无休止的降价导致消费者对于品牌的价值产生了怀疑，由此进一步削弱了购买力，产销由此陷入了恶性循环。

这种现象，也给了国产品牌一种启示：技术，才是核心竞争力。这不仅仅体现在服装产业方面，在科技方面，芯片就是我们曾受制于人最典型的例子。

随着科学技术的快速发展,当前,我国多种新技术领域开始“百花齐放”:区块链、5G 等举国科技战略，更有华为、小米等国产机在中高端市场的持续发力在一定程度上给苹果的垄断造成的压力。国货的崛起，不仅是消费者的崛起，也是国产品牌等科技实力的厚积薄发，放在多年来被国际大牌垄断的鞋服领域也同样适用。例如，一直以来，耐克的气垫和阿迪达斯的减震胶技术，一直是它们独特且引以为傲的研究，对技术的的高度重视使得耐克和阿迪的鞋子形成了自己的独特品牌标识。在国产品牌的不断成长中，2019 年，尔克奇弹作为黑马选手杀入了重重包围的国鞋黑科技赛道，成为鞋圈新晋流量。2020 年鸿星尔克又官宣了一位实力选手——尔克弜弹。说到尔克弜弹的核心技能点，鸿星尔克曾单刀直入地甩出了四个字：记忆力好！这里的记忆力指的是E-Magicfoam 能够根据不同的运动环境、运动场景、运动习惯给不同的穿着者量身定制能量反馈。也就是说穿上了尔克弜弹就相当于把一套关于自己的运动习惯的算法穿在了脚上，每一步储存的都是最符合穿着者需求的能量，每一步释放的都是最充沛的回弹。堪称用互联网产品思维在做跑鞋黑科技，鞋服行业的中国智造终于不再是口号！

国货崛起，不是为了能在价格上和国际大牌较劲，长远来看更是为了突破国际品牌的技术垄断，让消费者能以更合理的价格，享受到更高的技术成果。从安踏闪能，匹克态极，到尔克弜弹，国鞋品牌百家争鸣。激烈的竞争让各个品牌在自己的产品上都牟足了劲地钻研，让消费者有了更多的选择和更好的消费体验。当然这些巨牛的黑科技，尚需进一步让更多的消费者知晓和接受。

通过这一次的捐款事件，默默无为的老国产品牌鸿星尔克成功重新回归了大众的视线，毫无疑问这是鸿星尔克产生发展质变的绝佳契机。鸿星尔克因受到网友的追捧，官方微博会员也被网友充到了2140 年，鸿星尔克因此发文称，“立志成为百年品牌，不然对不起网友送的会员”。但任何一个品牌都还是适合细水长流的发展，想要成为百年品牌，还有很漫长的路要走。如今有很多人热捧，以后也可能会被反噬，尤其当许多人还为你的产品买过单，他们的意识中更有可能生成绑架一个品牌的权力。如今鸿星尔克因为一夜清仓而暴涨的订单，需要供应链的高强度配合，也会带来现金备货、采购原料、退货售后等一系列压力。这对于鸿星尔克无疑是前所未有的挑战。成为热点之后，自然会受到更多人的关注和监督，争议也会随之而至。被支持的品牌也因此更加注重产品的细节。

虽然路漫漫其修远，但鸿星尔克应抓住时代的东风，实现突破，把握机遇，实现跨越。提升品牌的影响力，竞争力，注重产品的开发，以更优质的品质，创新回报民众的“野蛮消费”。民众可以野蛮，鸿星尔克应保持清醒，认清所处处境，内有安踏，李宁作榜样，外有阿迪、耐克树标杆。认识自己差距，找到解决问题的办法。才能让“野蛮消费”变为主动持续的选择。一方面，简单、务实、进取，扎扎实实不搞花枪，实实在在做实事，牢记打造全球领先的运动技术品牌愿景，不满足于短期内的小成绩。另一方面，倡导共同创造价值，共同分享价值，加强团队的上进心、事业心，赋予鸿星尔克更强的发展动能和技术实力。一个企业并不只简单追求利润率的提升，而是要立志给消费者更好的品牌和产品体验，让鸿星尔克成为受人尊重的品牌。

但树立品牌，提升品牌影响力，不是一朝一夕。鸿星尔克的掉队史，也代表了中国一些企业掉队落伍的通史，没跟上社会发展的步伐。只靠体量发展，而缺少品牌的创新、耕耘。就像曾经的李宁，也困惑过，但李宁的成功转型也是顺应时代的必然选择。

从鸿星尔克看中国企业的自强之路。机遇与挑站并存，有挑站，有努力，就有成功。就像我们国家的骄傲，华为，外国企业对我国企业“釜底抽芯”。华为靠着自身努力，“鸿蒙”横空出世，一跃冲天。我们不仅做加工大国，我们要做技术强国，提高技术竞争力，品牌竞争力，这才是我们国家发展的方向，才能真正实现中国复兴之路。

21 年筚路蓝缕，鸿星尔克困惑过，却并不迷茫；走过弯路，但从未迷失，一路自我完善，一路奋起直追。“通关”路漫漫，鸿星尔克用不懈与韧性将困难化为幸福，期待它继续撰写属于自己的奋进篇章。从爱国共情，到实力竞争。从野蛮消费，到主动选择，我们，要凭实力说话！