运用新媒体传播平台开展党史宣传工作创新探析

徐元

【摘 要】文章认为，传统媒体如何借用新媒体传播平台，增强内容分发和传播效果，使党史宣传更具吸引力和感染力，成了传统媒体人眼下的新课题。文章从党史宣传的创新思维入手，具体分析传统媒体在宣传工作上的优势和新媒体在宣传上的特点，提出主流媒体利用新媒体开展党建宣传工作的策略。

【关键词】党史宣传;新媒体;传统媒体;主流

学习党史，宣传党史，是媒体人当前一项极为重要的任务。在传统媒体与新媒体逐渐有机融合的新形势下，传统媒体与新媒体应发挥各自不同的优势，迅速形成党史宣传立体传播声势，推动党史教育向纵深发展。

一、党史文化宣传需要创新思维

根据《中国新媒体发展报告（2020）》研究结论，传统媒体在信息传播方面占有率大大下降，新媒体已经成为我国公众获取新闻信息的主要渠道。在新的历史时期宣传党史，新旧媒体需要互相借力，做到与时俱进，创新思维，创造性地开展党史宣传工作。

一是推进党史文化宣传的大众化。党史文化宣传不只是专家学者的任务，也不仅是党员的事情，更是广大媒体人的责任。传统媒体可以利用主流媒体的影响力，结合新媒体，做到不留死角，力求全覆盖，推进党史宣传的大众化、普及化，做到人人皆学党史，人人都懂党史。

二是创新党史文化宣传的手段载体。现在的社会已是多元化社会，釆用单一的宣传模式效果可能不会太好。针多不同人群的特点和需求，需要采用个性化的宣传手段，釆取形式多样的表现手法，传统媒体与新媒体平台齐发力，才能达成最佳宣传效果。

三是增强党史文化宣传的政治功能。在党史的学习宣传中，要避免出现为了学党史而学党史的情形，要使受众通过学党史有所收获、有所感悟、有所启迪，增强党史学习的政治功用，拉近党群关系，使人民群众更加信任党，更加紧密地团结在党中央周围。

二、传统媒体和新媒体在党史宣传上的特点

（一）传统媒体在党史宣传上的优势

党史宣传工作涉及政策、历史、政治、经济等专业知识，具有专业性强的特点。做好党史宣传教育工作，需要从业人员坚持正确的政治立场，以严肃、负责、谨慎的态度进行采编工作，达到“以史鉴今，资政育人，服务社会”的宣传效果。

1.公信力和权威性是传统媒体的核心价值

据“2020中国信用小康指数”调查结果，媒体公信力榜单前四位分别是报纸、电视、杂志、广播，全部为传统主流媒体。《中国传媒行业现状调研分析及市场前景预测报告（2020版）》结论显示，传统主流媒体仍然是民众最信任的媒介。互联网时代，传统媒体需扬长避短，不与自媒体拼快速发布，而要拼准确发布;不与自媒体比信息海量，而要比信息质量。通过弘扬传统媒体公信力强、信任度高的优势，保持受众对传统媒体的支持认可，提升自身的影响力和竞争力。

2.传统媒体采编队伍专业化程度高

传统媒体在几十年的发展中，不但积累了大量的新闻专业人才，有丰富的新闻生产经验和诸多的新闻资源，能够生产制作出有深度、广度、高度的各种类型新闻产品，而且拥有独家新闻采访能力、深度报道能力、电视高清画质直播、优质机器设备等诸多优势。传统媒体发布信息，要经历编辑、校对、编排、审阅等流程，一系列保质保量的工作流程保证信息的准确性和权威性。

3.党史宣传工作具有公益性

传统媒体建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。虽然受众文化水平、喜好有差异，对信息内容的理解能力、接受程度参差不齐，传统媒体仍然发挥全效优势，不计成本地制作大量不同形态的党史宣传产品，向大众提供入心及脑的党史知识、党史故事。

（二）新媒体在党史宣传上的特点

新媒体具有多元性、交互性、共享性、即時性、参与性、范围广等传播优势。中国传媒大学传播研究院国际新闻研究所所长刘笑盈认为，“内容和渠道是传播的两翼，传统媒体有内容优势，而新媒体有渠道优势”。现阶段新媒体终端普及率高，网络媒体、手机媒体、数字电视等新媒体多元传播渠道，兼容了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等传播形式，使得信息内容能够海量传播。

1.给不同受众提供不同的宣传产品

新媒体的宣传特点是在新闻的“事态、情态、理态”三要素中偏向“情”，放弃“大而全”的宣传思维，成为“小而美”的对话思维。尊重每个个体不同的兴趣点，生产定制化、个性化、定向化和“我”化新闻内容，成为“有温度的媒体”。例如，一条新闻内容可以有音频、文字、漫画、插图、视频，串联成连贯的“叙事流”，给不同需求的受众带来不同的新闻阅读、视听体验。

2.互动反馈机制提升传播效果

新媒体具有及时反馈机制，受众从信息“旁观者”的单向被动地位，转变为“参与者”，有利于新闻生产者提高产品内容表现力，实现传播者和受众之间的深度价值互动和共享。新媒体借助网络的“超链接”功能，传播上可达到全时空及全程性、持续性的特点，从事件发生、内容编辑到受众接收零时差。新闻“新鲜出炉”，可强力激发民众的阅读兴趣，提升新闻信息传播的效率和传播的质量，加强受众黏性，扩大传播影响力。

3.不良信息影响受众信任度

据“2020中国信用小康指数”统计数据显示，一项“您认为微信上发布的消息中，可靠信息与谣言、假消息的比例大致是多少”的调查中，选择“可靠消息更多”的受访者，2018年为39.1%，2019年为22.1%，2020年为8.6%，由此可见新媒体发布信息的可信度逐年下降。人人都是自媒体的时代，每个人都可以成为信息的传播者，发布信息之前没有严谨的审稿流程，导致信息缺乏合理性和严谨性，从而误导受众，产生社会焦虑。

三、创新党史宣传模式的策略

传统媒体与新媒体各有优势与不足，传统主流媒体应该做坚守自己的优点，同时结合新媒体的优势，力求在党史宣传上有所突破，有所创新。

（一）借鉴新媒体思维，实现向双向传输模式的转变

新媒体宣传的新形式、新阵地、新平台以及新渠道给传统媒体人的党史宣传工作带来了新思路。只有符合新媒体平台的采编风格，使党的声音始终占领各类舆论阵地，才能掌握意识形态工作的话语权和主动权。

以移动网络手机订阅、消息推送、影音视频、互动场景为例，最突出的几个特点是个性化、时效性以及大数据。通过挖掘分析受众的使用数据，新闻生产者可以了解受众年龄层、受教育程度、爱好、喜欢的信息接收方式（如漫画、短视频、短新闻、纪录片等），做到“量身定做”宣传内容。首先，深入研究新媒体的规律和特点，针对网站和手机媒体平台碎片化、党史宣传项目种类繁多的传播特性，建立一次采编、多端推送的“中央厨房”媒体矩阵。针对不同的平台，如微信公众号、不同类目的手机APP、网站，同一宣传内容制作成内容时长不一的党史宣传小文章、小故事、短视频“微党课”、系列短专题片;还有内容有长有短、适合不同受众群体的直播党课、专题片、纪录片等。其次，内容优质且原创性高，一改过去传统媒体的八股文、官话风，采用的传播语言朴实、接地气，有较强的吸引力，满足多种信息消费终端的受众需求，吸引受众的点击和关注，实现信息增值的传播效果，较好地从传统媒体的“我说你听”的单项传输方式，转变为“互动交流”的双向传输，获得受众的一致好评。

（二）改变采编写方式，打磨优質党史宣传作品

中央党史研究室副主任吴德刚说：“在新媒体时代，党史宣传教育工作要跟上时代步伐，用好新媒体手段讲好故事，同时，要用大家喜闻乐见、容易接受的方式讲党史故事。”传统媒体在开展党史宣传工作时，要做到引领方向、统一思想、凝心聚力，以“先进技术为支撑、内容建设为根本”，就要改变传统媒体采编写的陈旧文风。在“内容为王，外链为皇”的信息时代，要做到脱颖而出，就要在新媒体平台的采编写报道形式方面，做好宣传主题策划、明确主题、优化排版质量，做到图靓、文美、声优、视清并茂;设置评论互动区，做到有提问、有交流、有反馈，增强受众参与感，强化宣传效力。在语言风格方面，提倡故事化语言，通过以点带面，春风化雨、润物无声的柔性传播，提升可读性。

（三）创新仪式化、柔性化和沉浸式的党史宣传

全媒体时代，传播正能量、唱好主旋律，让用户源源不断地流入平台，必须提供高价值的优质内容。要注重市场调研，反复论证，围绕适合新媒体宣传平台的几个关键点，用仪式化、柔性化、沉浸式来策划党史宣传项目。

首先，仪式化传播。根据学者詹姆斯·凯瑞提出的“仪式化传播”理论，注重传播活动的仪式性、象征性、展演性、价值性和互动性，对增强活动的聚合力、提升影响力有极大帮助。广播电视媒体承接的党史宣传项目，应重视对事件的仪式化传播。以广西广播电视台承接《红色传奇》进校园系列活动的宣传任务为例，为扩大此活动在广西的宣传效果，广西广播电视台策划了以“我是红色传人”为故事线索，举办评选结果揭晓暨2020年《红色传奇》进校园系列活动启动仪式主题晚会。晚会设计别出心裁，抛弃以往由主持人串联起整场晚会的形式，用舞台情景课堂的形式串联起整场晚会，来自广西14个设区市的300多名中小学生代表以及广西的老红军们，唱红色歌曲、讲革命故事、展红色画卷，传承红色文化。整场晚会有恢宏的舞台场面、温暖感人的氛围、人物短片播放、人物隆重出场、主持人现场访谈、小朋友给红军老爷爷献花、现场颁奖等，实现“信息传递”向“意义建构”，强化传播的感染力。晚会还通过联系多家媒体兄弟单位，采用系列报道和人物访谈、评论、专刊、特刊、专栏、专题节目等形式，进行长时间有声势地宣传，实现传播价值由“潜在化”向“最大化”飞跃，营造出浓厚的媒介仪式化氛围。

其次，柔性化、沉浸式宣传。新时代如何更好地为党史教育服务，解决党史教育理论化太“硬”以及形式老旧的问题，向受众生动地讲述历史革命故事？广西广播电视台在为某红色宣传教育基地设计党史宣传项目时，以时下年轻人最喜欢的“沉浸式体验”为灵感，设计了红色经典“沉浸式体验版”，受众一进入景区，立刻换上人物角色服装（如红军战士、村民等）、拿上道具、阅读剧本，在游戏中看清一幕幕历史事件、做出一次次抉择、成为一位位英雄、历练一颗颗初心。沉浸式党课，把党史教育柔性化处理，“内化于心、外化于行”， 让受众置身于自然状态下的真实环境，使红色教育可听、可看、可触摸，真正做到党课“入耳入脑更入心”。

四、结语

一系列党史宣传作品的成功，让人备受鼓舞，同时也充满启示：党史宣传成功的奥秘首先是顶层设计，其次才是下沉传播。党史宣传的顶层设计阶段，应利用好主流媒体传播平台，做好新闻舆论引导工作，传播主流价值。同时，要避免新媒体平台宣传上既无新意又无重点的单向输出，深入挖掘地域特色、围绕社会热点、运用时下最受欢迎的采编写文风，将百年大党风华正茂的好故事讲述得符合现代传播规律。创新无止境，只有继续努力，方能制作更好的党史宣传作品。

（责任编辑：黄康温）