新媒体时代客家文化的数字传播研究

周高琴

【摘 要】文章以梅州客家文化为代表，探讨了地方文化数字传播的基本情况。研究发现，梅州客家文化在渠道运作、资源整合等方面呈现出新态势，但由于运营持续力不足、传播定位不清晰和专业性弱化等问题，致使其数字传播效能受到影响。基于此，文章提出了相应的优化路径，以期为地方文化的数字传播提供有益参照。

【关键词】新媒体;客家文化;数字传播;梅州

客家文化是我国极具特色的一种地域性文化，素有“古汉文化活化石”之誉，在中国文化对外传播体系中占据不可或缺的位置。本文以拥有1500余年历史的梅州客家文化为代表，探讨其数字传播的形式与影响，以期为地方优秀文化的网络传播提供有益参照。

一、客家文化的数字传播现状

数字技术背景下，网络成为文化传播的重要介质。当前，梅州客家文化主要有网站、APP、社交媒体和户外电子这几种数字传播形式，它们书写了地方文化传播的新样式。

（一）客家文化的网站传播

客家文化的网站传播最早可追溯到20世纪90年代，影响较大的当属客家风情网。客家风情网于1997年建立，该网站的重点版块是“客家资讯”和“客家人社区”。

21世纪之后，梅州的客家文化网站越来越多，梅州文化产业网、客家文化时空网和大客家网等相继涌现。从性质来看，这些网站可分为专业网站、商业网站和官方网站三种类型。客家风情网是专业网站的代表，其目的在于弘扬客家精神和联络客家乡情;梅州文化产业网是典型的商业网站，从中可了解到竹马舞、竹板歌等客家非物质文化遗产，也可进入商城购买文玩古董、传统工艺品等文化商品;官方网站是由政府部门主管或主办的网站，例如梅州网、梅视网和梅州文明网等，它们多具有传统媒体背景，信息资源丰富。例如，梅州网是《梅州日报》的官方网站，设有客家频道，开辟“天下客家”“围龙故事”等版块。这些文化网站推动了线下受众到线上用户的转变，迈出了客家文化数字传播的重要一步。

（二）客家文化的APP传播

在梅州地区，“梅州文化云”“无线梅州”“掌上梅州”这几款APP颇具影响力。“梅州文化云”APP是由梅州市文化广电旅游局推出的一款应用，设置了“客家名人”“文化资讯”“文化遗产”“客家文创”等模块，旨在提供有品质的本土文化服务。“无线梅州”APP和“掌上梅州”APP属于资讯整合宣传平台，并非文化传播的专门应用，但它们开设了专区传播客家文化。“无线梅州”APP设有区县模块，囊括了梅江、五华、蕉岭和大埔等区域，主要以视频的方式介绍梅州各县的风土人情。“掌上梅州”APP设有“客家”专区，记录客家地区的风土民俗。除此之外，它还有“文学客家”版块，用文学作品表现客家人的精神气貌。在梅州，与文化传播有关的APP多为官方性质的媒体应用，总体数量不多。

（三）客家文化的社交媒体传播

梅州客家文化的社交媒体传播包括微博、微信和抖音等多个渠道，这里既有“梅州文广旅游”“梅州视工坊”等官方账号，也有“舌尖上的客家”“我是马小坏”等自媒体号。

就官方账号而言，其主要功能是“传播梅州声音，树立客都形象”。例如，抖音号“梅州网”隶属《梅州日报》，以介绍农产品和宣传文化旅游为主。在自媒体账号方面，美食短视频做得比较出色。抖音号“舌尖上的客家”以“段子”或“个人Vlog”的形式介绍金山牛杂、彭记肉丸等当地的美食店铺。自媒体“我是马小坏”更关注本地传统美食的制作。2017年，“我是马小坏”在西瓜视频上线，不足1年时间，涨粉89万，视频播放量高达9719万。“我是马小坏”的运营者是梅州的一对市民夫妻，两人将本土美食的制作过程浓缩在2～3分鐘的短视频里，整个作品极具烟火气。社交媒体赋予了用户创造内容的权利，使其成为新的生产力嵌入地方文化的生产系统里。

（四）客家文化的户外电子传播

在梅州，客家文化户外电子传播的媒介主要有电子阅报栏和LED电子大屏。在电子阅报栏建设上，2014年，梅州市启动了电子阅报栏项目，现已建设200多个电子阅报栏，它们俨然成了梅州的城市新名片。梅州电子阅报栏由梅州日报社主管负责，其目的在于为民众提供丰富的文化生活。至于LED电子大屏，一般出现在公共广场的位置，通过不断播放客家茶叶、客家酿酒等本土商品广告，加深受众印象，提升文化产品的商业转化率。

近年来，梅州文化产品宣传也尝试面向更广阔的地区。2020年，广东第三届茶业产业大会在广州召开，广州塔以亮灯的形式滚动宣传“嘉应茶”和“梅州柚”，使客家炒绿和金柚等梅州品牌为更多人所知。户外电子媒介一般置于人流密集的区域，能够造成受众的累积印象，有利于提升宣传效应。

二、客家文化数字传播现状评析

（一）客家文化数字传播的积极效果

1.形成“同创共享”的信息机制，提升客家文化的能见度

由于数字媒体的赋权，大众可自主加入地方文化的内容建设中，增加了区域文化的丰富度。梅州的文化传播网站大都设有论坛，本地市民、异乡学子和客家华侨均可在历史、民俗和童谣等主题下自由发帖，提供各类文化信息并进行网络互动。随着社交网络的发展，用户的生产力进一步释放，像“马小坏”“吃不胖的君君”等自媒体已成为新生代追捧的客家网红。“用户生产内容”的UGC模式记录了很多原生态的地方生活形态，为重建客家文化认同提供了大量的新素材。

在“同创共享”的信息机制下，梅州建构起立体化的数字传播网络，本地传统文化的能见度得到了提升。例如2017年，《奥利弗游中国》栏目组就慕名来到梅州，他们走过松口古镇，品尝客家擂茶，与当地人围餐祠堂……后来，这些内容以“微视频”的方式面向西方受众播出，将梅州客家文化推向了世界。

2.加强网络资源的“互联互通”，促进客家文化的融合传播

梅州的文化平台重视异质媒介的互换与互联，追求多样的文化呈现方式，以达成最佳的文化传播效应。在文化网站上，不少网站都有“友情链接”或“合作伙伴”设置，像客家网就可以链接到客家人网和福建客家网等网站。用户能够很方便地切换不同的网站，接收到更多的客家资讯。在社交媒体方面，一些自媒体账号之间进行了资源共享与交互推销，共同拓宽传播路径。

除了外部资源合作之外，有的平台也重视不同渠道的内部联通，以实现增长性发展。例如，《梅州日报》就发力“一网两微一端”，建立起多元立体的传播格局。经过几年的成长，其传播力延伸到了网媒、移动媒体和户外媒体等领域，文化传播效果更显著。2017年，《梅州日报》的“全球客商采风行”活动以图文、H5等形式，通过APP和微端等渠道全球同步传播，相关专题在全媒体平台的阅读总量高达200万。该活动还受到《星洲日报》《国际日报》等海外华文媒体的关注，推动了客家文化的海外传播。

（二）客家文化数字传播的不足之处

1.数字传播定位不清晰，导致文化身份的模糊性

客家文化是以移民为代表的特色文化，聚集在广东、广西、江西和福建等地，其中，福建宁化有“客家祖地”的称号，江西赣州被视为是“客家摇篮”，而广东梅州则被誉为“世界客都”。不同地区的客家文化定位和文化身份亦有区别，在数字文化传播中，这种地方文化差异应该有所体现。例如，赣州的客家新闻网“客家频道”定位“天下客家是一家”，通过核心词“家”凸显其“客家摇篮”的属性。然而，在梅州，不少网络平台都定位为“传播客家文化”，这种笼统的定位没有突出梅州作为世界客都的文化价值，很容易使其湮没在浩瀚的网络文化海洋里。有些平台尽管或以联络客家乡情，或以展示客家风情为口号，但这些口号的内涵依然不清晰。有的平台虽号称“传播客家文化”，但在实践中，并没有专注于客家领域，整体内容非常纷杂。

在这种传播状况下，地方文化的数字身份变得模糊，文化主体很难从中攫取到某种文化特质，其文化归属感也难以形成。

2.数字运营持续力不足，尚未形成一定的用户池

梅州客家文化在数字传播方面已经有了一定的发展，但从整体运营来看，很多平台都存在后劲不足的问题，主要表现在内容数量下滑，月产量极不均衡。与创办初期的迅猛发展相比，经过一段時间的运营，不少平台的内容更新频率降低。鉴于“掌上梅州”APP和梅州网在本地颇具影响，本文以两者旗下的“客家频道”为例，对其2020年的客家文化内容产出进行数据统计。调查显示，两者在1年中有9个月的月产量是个位数，有的平台1个月只推出1篇内容，而它们最高的月产量都未超过20篇。

并且，以上频道在内容推出时间上也无明确的要求，似乎各个时间段均可发布信息。通常，数字媒体的内容推送时间与其效果之间存在相关性，而且不同媒介的信息推送最佳时间亦有区别。例如，社交媒体在中午和“晚高峰”的推文效果一般就不理想。[1]如果平台不注重信息推送的最佳时间，必然会影响到其内容的接收效果。

本研究还发现，梅州网“客家频道”虽设置了“网友评论”，可极少有网友在评论区留言;掌上梅州“客家频道”的用户数据稍好一些，这可能与其是移动端应用有关，平台上的每篇推文几乎都有至少三位数的阅读量，但在“点赞”“评论”“分享”等行为方面，相关数据仍较低，用户深度参与的热情不高。

内容输出和用户深耕都是数字平台运营的重点，会影响其可持续发展。就目前的情况来说，梅州客家文化的数字传播仍有较大的成长空间。

3.数字生产专业性有待提高，内容质量良莠不齐

当前，梅州数字文化生产的专业性尚未完全跟进，文化内容品质亟待提升。受网络流量的利益驱动，一些本土数字媒体盲目跟风网红大号，以“恶搞化”“段子化”等方式改造传统文化，以博取用户眼球。一旦受众习惯了这种松散随意的网络文本，对客家文化的审美就会停留在浅层次的享受层面。在户外电子传播方面，有的文化宣传过于追求感官体验，注重营造视觉奇观引导文化消费，忽视了视频内容的内涵价值。因此，户外电子媒介的技术虽在更新，但其文化内容的意义功能却停滞不前。很多形式大于意义的视觉传播削弱了客家文化的深度，带给受众一种浮光掠影式的文化体验。另外，有的网站为了实现“商业变现”，频繁增加广告版面与频次，文化传播反而退居其次，文化网站走样为商品宣传地。

在网络消费主义的不良影响下，部分数字媒介的专业性正在消解，对流量的迎合掩盖了深层次的意义追求，其文化作品质量忽高忽低，距离培育优质文化内容仍有一段距离。

三、客家文化数字传播的优化路径

（一）注重数字传播的差异化定位，提升文化内容的网络竞争力

在竞争激烈的互联网环境中，定位是媒体最核心的问题。定位，是指确定一个区别于其他竞品的优势，使其在目标对象心中占领一个特殊的位置。

就梅州的客家文化来说，可从两个方面展开差异化的数字化传播：在大的范围，找准有利于建构梅州城市形象的文化定位，这就需要对梅州的历史传统、城市现状和发展趋势进行分析，归纳出梅州客家文化中具有识别性的核心价值，使其能够有效连接过去、现在与未来，赋予用户区别于其他客家文化的一个基本认知;在小的范围，本地的各个数字平台也要明确各自的定位，从美食、美景、民俗和建筑等不同领域寻找差异化的文化消费市场。即便在同一个领域，每个平台也要拥有不同的文化思维，减少用户的审美疲劳与选择乏力。此外，同一个平台的不同端口（PC端、移动端等），其定位也可以进一步细分，以便深挖用户群体。

（二）推动数字平台可持续性发展，促使用户“流量”转向“留量”

梅州的客家文化传播要实现可持续性发展，就亟待完善现有的运营体系，增强用户黏性。

首先，应加强平台的整体规划，保证文化输出数量与质量的稳定性。有关平台可根据自身的情况，制定适宜的内容运营模式，清晰地梳理业务流程，建立包括推送时间、推送数量和推送反馈等多指标的考核机制;另外，要加大人才培养力度，增强运营团队实力。与中心城市相比，地方的人才资源处于劣势地位，要打破这种不利局面，就要出台切实的人才扶持制度，使优秀的媒体人才为己所留、为己所用，为建设强大的内容供应链提供重要的支撑。

其次，用户管理要关注“流量”，但更要思考如何将“流量”转为“留量”。数字平台需要充分了解用户，有效收集并分析用户数据，精准勾勒出用户画像，将用户诉求反馈到业务端口，据此设计端口的功能和服务;有关平台也可建立用户分级运营体系，根据用户行为，将其从低到高分为“浏览型”“分享型”“交流型”“UGC型”等类型，一方面要重视中高区用户的留存率和活跃度;另一方面也要用激励、体验等策略推动用户从低区到高区的升级，促成高质量用户池的形成。另外，有关平台还要善于挖掘用户的潜在价值，鼓励用户参与客家文化IP的打造，使其和文化产品一同成长，并主动承担文化产品经营、推广的角色。

（三）规范文化数字传播领域，打造优质内容生产环境

不管在哪个时代，文化发展都需要一定的情怀，而非单纯的技术造势和资本狂欢。要实现地方文化的数字传播使命，就亟待规范当下的传播秩序，打造优质内容生成的数字环境。

首先，要完善地方文化数字传播的价值体系。2020年，文旅部发布的文件中提出了数字文化发展的几个关键点：“坚持导向”“提升内涵”“高质量发展”[2]，这些关键点为地方文化的数字化传播提供了方向。梅州客家文化在顺应数字化发展趋势的同时，应该坚守正向价值的引领，构建相应的评价机制，推动数字文化健康发展。相关部门也要强调数字平台的责任担当，要求它们提升对客家文化的理解力，充分挖掘其精髓，全心全力制作高价值的文化作品，这样才能在大浪淘沙中胜出。

其次，要对地方数字化文化进行合理的审美规制。数字化文化展示了一种新的美学范式，对未来的地方文化美学建构起到举足轻重的作用。但是，在网络消费主义的推动下，地方文化的上浮表达现象明显，一些扭曲、病态的审美趣味表现出强内聚性、强延展性的特质，使得底蕴深厚的客家文化不断庸俗化。因此，有必要对客家文化的数字美学进行明确的界定与规划，赋予其精当的表达，使客家文化的审美理念得以准确传达。

参考文献

[1]海淘科技.微信公众号推送最佳时间段[EB/OL].[2017-05-18].http：//www.haitaoit.com/news-detail-3392.html.

[2]人民网. 文旅部：推动数字文化产业高质量发展 打造产业集群[EB/OL].[2020-11-27].http：//gz.people.com.cn/n2/2020/1127/c371755-34442209.html.

（责任编辑：黄佳君）