媒体融合背景下教材出版营销策略探究

宁嘉宁

摘 要： 當前，为有效推动出版融合向纵深发展，传统的教材出版必须同新兴出版深度融合，创新教材出版营销模式。媒体融合催生了新的教材形态和营销策略，为此，应加强线上与线下的互动营销，形成双向的良性互动，并坚持以教学服务为宗旨，打造一线教学服务品牌，为教材使用者提供全方位的服务。

关键词： 融合发展;营销策略;教学服务;资源整合

中图分类号： G23      文献标识码：A     文章编号： 1672-8122（2021）09-0090-03

一、引 言

《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》指出，要 “ 坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，充分运用新技术，创新出版方式、提高出版效能，进一步掌握网络空间话语权，进一步提高出版业的影响力、传播力和竞争实力，推动出版业更好更快发展。 ” 在此背景下，出版业应积极运用大数据、移动互联网等新兴技术，促进移动阅读、在线教育、研学旅行等新业态的快速发展。具体到教材出版领域，则应加强教材出版内容、数据库等资源与平台的建设，有效推动出版融合向纵深发展。

随着媒体融合发展的深入推进，传统出版业的内容生产与营销方式都发生了巨大变革。在这样的时代背景下，传统的教材出版营销与发行运作方式也理应与时俱进、深化改革。基于此，本文旨在探索出版融合发展新形势下教材出版的营销策略。

传统出版作为知识内容的供给方，往往易于忽视需求方在使用过程中的实际需求。现阶段，笔者认为要从 “ 知识内容提供商 ” 向 “ 教育服务供应商 ” 转变，立足用户需求，了解使用教材人群的真实想法，不断打造真正适合市场需求的产品，这不仅是供给侧调整的思路之一，同时也是互联网思维强调以用户为导向的真实实践。

现阶段，在传统出版与新兴出版融合发展方兴未艾之际，教材出版的营销不仅要做好知识服务的普及与推广，更要加强线上与线下的互动营销，积极建立教材与教学课程资源平台，打造一线教学服务品牌，努力做好从知识内容提供商向教育服务供应商的转型工作，创新教材出版营销模式。

二、 媒体整合背景下教材出版营销的策略

（一）加强线上与线下的互动营销

基于线上与线下一体化传播，保障传播效能。在各省教材版本保持相对稳定不变的大趋势下，目前更应该做的是服务用户，收集信息，把营销植入服务当中。教材产品本身并不适宜运用一般市场图书的互动营销方式，更多采用的是专业资讯与教学会议的推广模式。为加强线上与线下的互动营销，可开展在线讲座与直播活动，利用新媒体高效传播的特点来扩大受众范围。随着5G技术的发展和普及，即使是身处三百公里每小时的高铁上观看直播也能获得身临其境的感受。

在线下的培训与研讨会议中，教材出版单位可安排资深编辑讲授如何使用本版教材，为教师答疑解惑，引导教师更好地开展教研活动，并增加专家授课环节及教师赛课环节。每隔一段时间，还可请使用本版教材的教师展示教学科研成果，分享教学经验，在此过程中形成分享、交流、互动、研讨的良好学习氛围。在此过程中，线上可利用新媒体平台进行实时直播，并开设弹幕互动，及时收集相关问题，课后与现场教师分享，形成线上线下的良性互动，增强教师的参与感和体验感。

在新冠肺炎疫情影响下，可积极探索线上培训及研讨活动，特别是需要不断下沉式的地市级培训。地市级定期的线下教研活动，教材出版单位可安排专家进行线上讲授并互动交流。

此外，教材出版单位应当组织学科专家定期对教师进行教材的答疑解惑，引导教师更好地开展教研活动，同时也可以帮助学科专家及出版单位及时了解教材使用的具体情况，获取实际使用者（教师、学生）的反馈意见。

（二）建立教材与教学课程资源平台

应积极搭建教材与教学课程资源平台，该平台既是教材宣传平台又是读者服务平台。平台应包括教材的基本信息与使用省份及配套情况，与教材配套的数字资源信息及微课慕课等。可提供与教材配套的各种增值服务，如补充课程、在线学习与答疑、研学旅行手册等。同时，平台还应提供教材查询、样书申请、资源下载等版块和服务，部分增值业务应满足注册会员或付费后方可正常使用的功能。可在平台中植入教学地图定制服务，充分发挥专业地图出版单位在教学中的优势。很多教师在一线教学中苦于没有安全可靠的地图资料来源而放弃使用。地理核心素养强调综合思维，即要求学生具备全面、系统、动态地认识地理事物和现象的思维品质与能力，并在一定程度上解释其发生、发展和演化的过程。地图能更直观地表现事物及事件发展变化的趋势，认图、识图能力是锻炼学生综合思维的关键，如在平时教学中多融入地图元素将有助于提升这项技能。可根据教师的教学需求合理地开发教学地图，积极地服务于一线教学。

平台还可为教师提供各种丰富的教学资源，例如，教材查询、教学案例、教学课件、电子教案、教研论文、电子课本以及在线课堂等服务，帮助教师掌握更多的教学资源，作为纸质教材的附加服务，有效满足学校、教师、学生和家长在使用过程中的实际需求。

通过建立教材与教学课程资源平台，纸质教材将与线上资源有效融为一体。与此同时，线上资源建设也将是未来一段时间教材出版单位需要重点关注的内容。发挥自身的平台优势，有效实现资源整合。

此外，也可考虑开发教材APP，将所有授课编辑、专家的视频统一分类收集放到微信公众号中，特级教师的课程展示可作为一个资源收集的重点方向。用户需注册会员才能看到相应视频，这样既获取了教师的信息（学校、学科、年级、联系方式等）方便后续交流沟通，也增加了用户的体验感，提高了用户黏度。通过小程序，可提供具有针对性的调查问卷，了解一线教师的教学需求，通过对实际教学需求的了解及各项数据的分析，为潜在用户进行精准画像。

（三）從知识内容提供商向教育服务供应商转变

现阶段，如何做好高水平教材建设是摆在出版发行单位面前的一道现实难题。

以往出版单位只是单纯地向学校教师和学生提供单向度的知识内容（且以传统纸质教材为主要载体），然而，伴随着媒体融合的进程，这种缺乏竞争优势的产品供应已经无法满足市场和受众的客观需求。出版单位应积极转变思路，从知识内容提供商向教育服务供应商转变，这就需要教材出版单位积极发掘教学资源、配合教学服务、满足教学需求。例如，加强与各省市学科教研员及一线教师的良好互动，和各地市学科专家组建立联系，制定编辑听课制度，定期派遣编辑到当地重点学校听课并挖掘教学需求，完善产品。

对应教育部课程改革和考试评价，教材出版单位应对学校教育进行一体化设计，为学校教师教学提供完整的教育服务，加大培训力度，并通过全国性的教研活动，集中展示出版单位在教育领域的成果，包括纸质教材、多媒体复合出版、全方位立体化学习的一站式服务平台，以及特色综合实践活动等，扩大影响，提升出版品牌知名度，从而带动教材发行营销。

针对教材市场，应根据教材使用对象、教材内容进行市场细分，并根据课程设置方案和课程标准对教材辅助内容进行变革，从而促进自身教材出版市场竞争力的提升。只有教材建设立体化、资源丰富化，才能更高效地进行知识传播的工作，进一步拓展教材出版产业新的利润空间，更好地实现社会效益和经济效益的统一。

要想真正完成从 “ 知识内容提供商 ” 向 “ 教育服务供应商 ” 的转型，必须对用户进行精准定位，在此基础上提供个性化的教育教材产品和全方位的产品延伸服务，从而有效提高用户对教材及其衍生产品的关注度、参与度和满意度。

（四）积极创建一线教学服务品牌

出版企业品牌建设是增加市场份额的重要途径，同时也是构建核心竞争力的重要保障。在保持传统纸质教材的内容优势下，出版社应积极创建一线教学服务品牌，实现 “ 互联网+教育 ” 的深度融合发展。通过品牌建设，建立自身品牌优势，能有效使自身产品在市场竞争中占据优势地位。

传统教材出版单位应使传统业务服务电子化、信息化，以满足数字化时代对出版物的进一步需求。结合新媒体技术，积极打造多形态的教学服务产品，实现内容增值与品牌建设。同时，集中力量进行教育教学产品展示与文化传播，将品牌建设作为重要发力点，进行品牌资源整合与开发，将媒体融合新技术作为推动教育出版产业发展的重要支撑。

例如，利用新媒体技术搭建教材与教学课程资源平台，实现交互式教学;改变以往单向输出知识内容的模式，探索以用户为中心的服务模式。再如，为用户提供资源下载、在线课程等个性化服务，充分满足教师教学活动的实际需求以及学生自主学习的个性需求。以教学服务为宗旨，打造一线教学服务品牌，探索新的教学体验服务。要对品牌资源进行深度开发，打造配套衍生产品，及时提供后续延伸服务，从而逐步树立起品牌的整体形象。

对教材出版企业来说，一线的教学服务品牌建设直接体现为用户对教育产品的认可度、满意度，也体现了产品服务的品质和质量。在当前的文化背景下，伴随着媒体融合的逐步推进，出版企业之间的竞争也愈来愈趋向于品牌的竞争。因此，教材出版企业只有将品牌建设作为长远的战略发展规划，才能突破同质化，增强核心竞争力。

三、结 语

综上，在媒体融合的时代浪潮下，要真正做好教材出版的发行营销工作，必须准确认识教材宏观改革的方向，坚持以创新为主导的转型升级，深入探索新形势下的教材营销策略。同时，对于出版单位其它领域和业务的发展，均可利用自身流量打造平台，形成以用户为中心的开放性的产业链。后期可按照版块寻求整合，结合各自的优势，形成整套的版块间的合作机制。

打造高质量的 “ 立体化 ” 教材建设，是当前及未来教材出版的重要方向。因此，基于教师和学生的实际需求，应丰富教材内容，提供优质教学资源，满足学校个性化教学和学生自主化学习的需求。出版单位应通过资源整合，加强线上与线下的互动营销，搭建教材与教学课程资源平台，努力从知识内容提供商向教育服务供应商转型，积极创建一线教学服务品牌，不断提升自身的经营能力，不断完善教材营销模式和策略，积极应对媒体融合的新挑战，更好地实现转型升级和持续发展。

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[责任编辑：武典]