世界文化遗产地旅游形象对游客满意度影响研究

摘要：在旅游业蓬勃发展的势头下，文化旅游以独特的资源优势悄然进入游客视野，成为备受旅客看重的旅游目的地类型之一。本文以乐山大佛这一世界文化遗产地为例，分析文化遗产地的旅游形象如何影响游客满意度。具体来说，文章分析了文化遗产地旅游形象目前的不足，并据此提出提升旅客满意度的策略。

关键词：文化遗产地;旅游形象;游客满意度;乐山大佛

近年来，随着人民生活质量不断提升，越来越多的游客在选择旅游目的地时看重旅游地的传统文化。文化遗产旅游，一方面能给旅客了解和发扬传统文化的机会，另一方面对当地经济发展具有積极意义。现阶段，我国文化遗产地旅游业在发展过程中暴露出一些问题。要想进一步提升我国文化遗产旅游目的地竞争力，需要充分利用文化遗产地当地资源优势，努力提升旅游地公共服务，为游客提供更好的旅游体验。

一、文化遗产地旅游形象对游客满意度的影响因素

（一）景区形象

旅游目的地形象与其旅游产品属性密切相关，它是影响旅游者进行重要决策的关键因素。因此，旅游目的地形象良好往往对游客前往该地旅游具有积极意义。普遍来讲，旅游者对旅游目的地形象的满意程度通常取决于以下几个方面：比如，旅游目的地的经济环境、公共卫生环境、以及基础设施或公共服务等等。文化遗产地的环境及配套服务越好，旅游者的旅游体验度就越高，旅游者对旅游遗产地的满意程度也就越高。

（二）旅客行为特征

旅客行为特征主要指的是： 旅游目的、旅游方式、旅游经验、到访次数等。到访次数是指旅游者在一段时间内到访某一旅游目的地的次数，到访次数越多，在很大程度上体现出旅客对该旅游目的地的满意度越高。相较于成长型旅游目的地，旅游者更偏向于选择成熟型的旅游目的地，重访次数相对较多，游客满意度也随之提高。再比如，就旅游经验来说，如果旅游者的旅游经验较为丰富，那么其对旅游目的地的认识及感知程度会更为客观与精准。与旅游经验较少的旅客相比，旅游经验丰富的游客对旅游目的地的满意度更高。

二、文化遗产地旅游形象发展中存在的问题

（一）文化演出活动失真

文化演出活动是文化与遗产地旅游特色相结合的形式，也是展示旅游遗产地传统文化特征的主要方式。在我国文化遗产地发展过程中，出现了文化演出活动失真等现象，文化演出活动的商业属性较强。文化遗产地在开发文旅项目时，注重短期性经济利益，反而缺乏真正的传统文化实质内容，与文化旅游服务开发目的不符。在实际操作中，一些遗产地一味迎合旅游者需求和兴趣，在文化展演活动中过多增加幽默元素。旅客虽然短暂获得了心理满足，但是对遗产地的传统文化特色一无所知、并无印象，长此以往，不利于文化遗产地特色文化传播与发展，容易降低游客的满意度。

（二）公共服务体系有待完善

公共服务主要包含交通、住宿、餐饮、购物等一系列配套设施。完善的公共服务体系在提高游客满意度方面至关重要。然而一些旅游地仍存在公共服务体系建设不完善等问题，有时候因为旅游黄金期，旅客流量多而导致景区杂乱情况发生，对文化遗产地的旅游秩序造成了不利影响。同时，也有部分餐饮和住宿商家只顾自身经济利益，肆意抬高住宿、餐饮价格，极易引发旅游者的不满，从而降低旅游者满意度。

（三）缺乏公共环境保护体系

公共环境是旅游者关注的重要对象。良好干净的公共环境无疑能够赋予旅客较好的旅游体验，从而提高旅游者的旅游满意度。目前，我国遗产地公共环境保护与建设依旧存在较多问题：在自然环境方面，相应的环节保护体系缺失，环境污染问题较为严重;而在人文景观方面，缺乏绿色旅游、景区生态管理理念。

三、提升旅客旅游满意度的策略

（一）利用文化遗产地资源优势

在整个旅游行业竞争日趋激烈的环境下，文化遗产地旅游业要想在竞争中脱颖而出并实现可持续发展，需要充分利用自身传统文化特色资源优势，全力挖掘其文化实质核心，打造形成独具特色的文化遗产旅游目的地。

以乐山大佛为例，在开发文化旅游项目过程中，旅游地可以着重将乐山大佛修建过程中的典故或奇闻轶事与佛教传统文化相融合，例如将历史沿革、宗教内涵、平息水患等极具特色的元素融合到景点项目的开发里去，让传统历史文化、宗教文化和景点有机结合，进一步突出乐山大佛的独特文化韵味与特点。与此同时，乐山大佛文化遗产地还要进行文化展现形式的创新。比如，考虑适当运用现代高科技和信息技术，在满足旅游者旅游服务需求的同时，还要注重满足旅客的精神文化需要，从而提高旅客的满意度。

（二）完善文化遗产地公共服务体系建设

以乐山大佛为例，完善公共服务设施体系的建设可以从以下几个方面着手。在交通设施方面，为应对在旅游黄金期的较大游客量，应增加乐山高铁站、客运中心到乐山大佛的车次。同时，保持旅游地内部正常运转，乐山大佛可以借助现代化、数字化信息技术，在景区周边及内部设立指示标志，实现景区交通数字化管理。在娱乐休闲方面，旅游地要提升餐饮、住宿等方面的配套服务，为旅客提供舒适的住宿、餐饮环境。同时融入当地特色美食，比如西坝豆腐、钵钵鸡、跷脚牛肉等乐山知名小吃，让游客在游玩的同时领略乐山当地的风土人情，提高旅游者满意度。

（三） 优化文化遗产地公共环境质量

相关景区调查报告显示，多数旅游者对乐山大佛自然风光与文化娱乐设施的评价较好，但是对景区环境质量评价较低。基于此，乐山大佛景区管委会应该提高公共环境保护的重视度，采取措施保护公共环境，提高景区环境质量。比如，针对凌云寺游客烧香这一活动暴露出的火灾隐患，景区管委会应该强化管理，倡导文明进香，并设专人管理每一个香炉，对每个殿堂覆盖应急消防设备。对香烛的规格也应明确规定：单个寺庙原则上只设一处“请香阁”，游客购买的香支则不能超过一米，避免污染寺内及周边环境。同时，景区管委会可通过颁布规定或采取强制措施，对旅游者行为进行严格规范，为旅游者提供安全、舒适、绿色的旅游环境。

参考文献：

[1]陈红玲，李欣华. 滨海旅游游客感知、满意度与忠诚度关系研究——以广西防城港滨海旅游为例[J].广西职业师范学院学报.2020，32（04）：76-81.

[2]罗丹、马红钰.文化旅游中体验共创对满意度的影响研究[J].梧州学院学报.2020，30（05）：78-81.

课题：四川省旅游局遗产旅游研究基地立项课题（编号：19YL-06）成果

作者简介：袁月，女，四川乐山人，汉族，1993年1月，硕士研究生，讲师，研究方向：宏观经济，单位：乐山师范学院经济管理学院