国潮在化妆品包装设计中的应用

李陈 赵悦悦 王梅

“国潮”逐渐成为一个流行的趋势，它涉及多个领域，尤其是在化妆品方面尤为突出。在“国潮”文化背景下，国潮在化妆品包装设计中仍有很大的发展空间。本文首先明确“国潮”概念，再对于国潮在毛戈平化妆品中的应用实例进行佐证，进而对于现在国潮化妆品市场出现的现象给出相应的建议。

一、国潮概述

中国品牌集团营造出来的“国潮”理念成功进入了20世纪90年代以后出生的新兴青年消费者群体。近几年来，国潮的发展从几年前对于此概念认知的空白到如今各种品牌的无休止竞争有了突飞猛进的进步。国朝的到来将使市场更加多样化和活跃。国潮正在慢慢变成新时代消费者的文化新宠。

“国潮”从字面理解即“中国”+“潮流”，抽象来说，“国潮”体现了以中国当地文化为基础的社会倾向，反映了古代文人阶级“国士之风”等广泛的文化认同。但是具体来看，“国”和“潮”是有机的组合。“国”以中国当地文化为核心，以中国品牌和中国产品为媒介，把中国优秀文化散播到世界各地，通过正确多样的建设，以实现大国生动的形象为目标。“潮”常常代表时代的文化潮流、时尚潮流和流行趋势。通过追求和追捧“潮”的同时，年轻人表现出强烈的自我欲望，反映出他们对自己的风格和生活的态度，也是为了取得一种身份和文化认同感，并可以融入潮流和时尚中。年轻人在追求文化倾向的过程中会发现精神上的契合。

二、国潮在毛戈平化妆品包装设计中的具体应用

国潮包装用东方美学重新给予我国化妆品包装设计以“潮”这一概念，新“潮”与中国元素相辅相成，引爆了一次又一次的化妆品市场，让更多人爱上了中国传统文化的独特魅力。

毛戈平化妆品品牌成立于2001年。该品牌秉承光影美学理念，针对东方女性不同的面部特征、肤质与肤色，提供多种产品及色彩解决方案，并为每个女性提供量身定制的妆容。其核心使命是：传播美、塑造美、诠释美，并以专业的产品和技术服务顾客。让女性认识化妆，学习化妆，掌握属于自己的美。

在2018年，对东方美学有着独特情怀，且自品牌创立之初就致力于做民族文化的传承与创新者、将属于国人的东方美学传播开来的毛戈平先生，在故宫观赏寻求创作灵感，由此产生出了毛戈平美妆与故宫文创跨界联名的“气蕴东方”系列第一季产品。在打造“气蕴东方”系列第一季产品时，毛戈平提取故宫中的花元素，运用于化妆品包装上去。如它的“梅”系列雅致唇膏，金色外观上印有梅花元素，外观奢华又不失雅致，很好地继承了中国传统古典的东方之美，同时也用现代的潮流文化重新对产品包装进行诠释。他把故宫的文化和东方美学的灵感融入产品中，用流行的方法展示了中国文化独有的美。

2019年11月，毛戈平开始了上海奢侈品包装展上闪耀的“主人公”——“气韵东方”系列产品的第二季，将拥有600年卓越历史的故宫和95岁的故宫博物院的独特魅力与现代美学十分精巧地结合起来。第二季产品融入了故宫传统艺术：经典色彩、元素、文化等，将传统美学与巧妙创意产品相结合，开创出新的化妆潮流。例如，此次推出的龙映韶顏丝缎粉饼，灵感取自太和殿和藏品中松和鹤的纹样，象征着松鹤延年的美好寓意。其化妆品外包装十分精致并且细腻，以流行的黑金外包装搭配设计透露出中国辉煌蓬勃的生命力。外包装还采用了太和殿上的花窗，十分精巧，把流行元素与中国的优秀文化结合发展到了极致，各方各面无不透露出中国故宫文化的气势辉煌。

在延续第一季、第二季产品包装设计的基础上，毛戈平最新推出了“气蕴东方”系列第三季产品，其主要灵感来源于故宫大典，其设计理念源自举行大典时所用的相关服饰和配饰。该系列产品的外观看起来雍容华丽、精致灵动，外观包装设计以红、金作为主要基调，很好地展现出举行大典时盛大、热闹的场面。该系列的每款包装都有自己独特的意义存在。例如，珠光凤羽耀颜粉饼，其华丽的凤凰纹样以金、红作为包装的外壳，十分高贵典雅、华丽大气，将古典的韵味发挥得淋漓尽致。“气蕴东方”第三季产品再次续写了中国典雅庄重之感。毛戈平品牌的“气蕴东方”系列包装设计为国潮化妆品包装设计作出了完美诠释。

三、对于国潮化妆品包装设计的启发与反思

中国文化有着广泛深远的历史。在深厚的文化背景下，毛戈平的国潮包装设计能让每个人看到不同的中国文化，并提高中国人的文化自信心。国潮作为全国性的流行趋势在化妆品之间很受欢迎，很多企业只是想利用此潮流努力宣传，却没有进行周密的开发和发表，导致市场鱼龙混杂的现象频频出现。所以在适当地保持自身独特性的同时又要注重与时俱进是很艰巨的任务，毛戈平的国潮包装设计为同类型的产品包装设计提供了参考。

（一）注重品牌文化，避免盲目跟风

优秀的品牌文化可以与消费者产生情感上的共鸣，毛戈平品牌就印证了这一事实。这种产品的共鸣刺激了消费者的购买欲望，显著提高了消费者对品牌的忠诚度。包装设计是将品牌文化和创意传达给消费者的重要桥梁，也是品牌与消费者核心价值产生共鸣的重要载体。因此，化妆品的包装设计只有结合中国元素，讲品牌故事，向人们展示中国传统美学，才能赢得消费者的青睐。盲目跟风会导致与自己的品牌文化相矛盾，最终效果会大大降低。

（二）避免失去文化内涵，导致价值缺失

任何潮流的繁荣都离不开强有力的文化支柱。毛戈平化妆品包装的制作从科学的观点和市场的角度出发，将丰富多样的中国元素与现代的潮流相结合，赋予其独一无二的文化内涵。但并不是所有所谓的国潮包装设计都是真正的“国潮”。一些国内化妆品包装设计，不注意深刻挖掘国内潮流的文化内涵，而是追求利益最大化，只把零碎的传统元素组合起来。包装中出现中国传统元素，不代表就是国潮包装设计。这种随机调整要素的方法，不仅让消费者将其作为“模仿”和“盗用”的负面产品，也降低了自己的品牌价值。如此发展下去，“国潮”就会丧失自身的魅力。设计师要把目光放长远，让国潮背后的文化内涵走进人们心里，这样产品才能走得更久更远。

（三）注重创新，避免抄袭

随着“国潮”的兴起，市场上涌现出许多国潮化妆品包装设计，这些国潮包装设计的形状和要素都很相似，大多数产品没有明显变化，可能会引起公共的审美疲劳。中国有众多传统工艺美术，国潮包装设计可供再创新的素材也非常多，还有待设计师不断探索，创造出富有价值和内涵的创新型国潮化妆品包装设计。

（河北科技大学艺术学院）

作者简介：李陈（1998-），男，河北保定人，硕士研究生，研究方向：包装设计。