跨境电商巨头效应下我国美妆 产品的进口现状、挑战及策略

叶杨翔

摘 要：传统电商红利逐渐见顶和新媒体红利释放存在共同期间化妆品市场逐渐由基础护肤向精细护肤+彩妆过渡，并将持续带来行业景气度持续提升。但以新媒体为代表的社交电商冲击着传统的进口跨境电商市场，因而研究我国美妆产品B2C进口跨境电商发展现状及问题对于指导B2C进口跨境电商发展有着重要的指导意义。研究立足美妆产品B2C进口跨境电商发展存在的跨境电商美妆市场规模、电商化趋势明显、进口跨境电商巨头效应明显、“直播”助推平台发展、平台助力“国产替代”现状，剖析目前存在进口跨境电商发展存在的问题，并提出优化经营模式，加强新兴渠道合作、整合优势，加强与线下门店合、加强新锐产品合作，扩大平台差异化、创新化营销四大策略建议。

关键词：美妆产品;B2C进口跨境电商;国产替代;同质化

“颜值经济”当道，我国化妆品消费已从“可选”变成“刚需”，行业规模超过4000 亿元，赛道保持高景气。行业格局来看，高端市场国际巨头依托研发和品牌优势仍然领先，但大众市场国产品牌凭借渠道、营销优势也正在快速崛起。国际上大量美妆产品借助B2C平台进入中国市场，但随着产品结构的逐渐饱和及消费需求的不断迭代更新，B2C进口跨境电商在享受红利同时也面临着各种优化问题。

一、跨境電商发展下美妆产品的进口现状

（一）跨境电商美妆产品B2C进口规模扩大

中国跨境电商美妆产品进口整体的规模持续扩大，极为显著的就是美妆产品进口额保持稳定的增长，美妆化妆产品在日常生活中已经成为刚需。根据数据统计，截至2020年底，我国美妆产品进口额高达2.89万亿元，对比2018年新增近1.4万亿元左右。随着我国推进“一带一路”战略的发展，积极地打造自由贸易港与自由贸易试验区，消费者能够接触到更为多元化的美妆产品，以至于我国美妆产品进口额整体迅速地得以提升。另一方面，我国美妆产品进口平台数量已经增长到27家。销售平台数量的增长使消费者选择的空间更多，相应地可以提升消费者的消费体验，有助于进口美妆产品规模进一步扩大。当然2018年中美贸易战爆发，两国之间贸易摩擦不断升级，通过对美妆产品进口额同比增幅整体趋势分析，2018年我国跨境电商美妆产品进口平台整体增幅趋势，受到中美贸易摩擦影响有所下降，然而根据近5年内整体的增幅趋势分析，我国跨境电商美妆产品进口规模仍然是向好发展。

（二）电商巨头占据美妆产品进口市场主要份额

跨境电商市场结构当中电商巨头占据美妆产品跨境电商进口主要份额，造成这种现象的主要原因是，由于跨境电商平台涉及到跨境进出口贸易，需要企业具备强大的营销能力与雄厚的资金链。根据数据统计分析，发展至2018年底，我国美妆产品跨境电商进口市场当中，网易考拉、天猫国际以及唯品国际三家电商巨头，所占据的美妆产品进口市场比例超过50%以上。其中网易考拉美妆产品进口达到314.96亿元，占比达到30.21%，目前我国美妆产品跨境电商进口市场，网易考拉所拥有的市场份额与实力都位列第一;天猫国际美妆产品进口额达到281.24亿元，占比达到25.02%;唯品国际美妆产品进口占比保持在10%以上。跨境电商巨头在美妆产品跨境电商进口市场，同样拥有一个致命的缺陷，电商巨头往往容易形成规模效应，但是缺乏鲜明的特色，产品的种类多元化必然会消耗掉特色产品的吸引力，这是我国美妆产品市场结构中电商巨头占主要份额所带来的缺陷之一。

（三）跨境电商美妆产品B2C进口以护肤品为主

根据对我国跨境电商美妆产品B2C进口的商品结构进行分析，发现护肤品是跨境电商美妆产品进口的主要商品之一，占比稳定地保持在15%上下波动。因为护肤品所针对的人群相对其他美妆产品更广，男性、女性、青年消费者与中年消费者都适用护肤品。而且，随着90后逐渐地步入社会，拥有个人收入，护肤品是年轻消费者日常生活中使用最为频繁的美妆产品之一。2020年底，我国跨境电商进口美妆产品结构当中，护肤品占商品结构比高达56.92%，这充分地反映出在美妆产品当中进口的美妆产品，护肤品使用的人群基数较大，更容易在消费者日常生活中成为常用商品。其次，在我国跨境电商美妆产品进口商品结构中，护发产品中发质保护的美妆产品是青年女性最受欢迎的产品，防脱发或者生发的产品是中年群体最为欢迎的产品。但是护发产品对比护肤产品，在日常生活中拥有大批量的国货能够替代。此外，口腔护理产品随着我国人均生活水平的提升，逐渐得到人们的重视，口腔护理产品在我国跨境电商美妆产品进口的商品结构当中正在缓慢地增长。

（四）跨境电商进口美妆产品消费者偏向年轻化

我国跨境电商进口美妆产品整体的消费者逐步地偏向年轻化。美妆产品当中除传统的洗漱用品，还有更多的是彩妆产品，这一部分产品70后与80后喜欢的程度远不及90后如此追捧。90后作为在新时代成长的一代，对新鲜事物的接受能力更强;同时跨境电商平台针对年轻消费者的需求推出产品，不断优化平台的操作系统更受年轻消费者追捧。根据数据统计，截至2020年底，我国跨境电商进口美妆产品消费者当中，20-30岁人群占比达到48.11%;甚至随着95后与00后逐步地长大，20-30岁人群占比还在稳步地增长。另外30-40岁人群占比同样在缓慢增涨，随着生活水平的提升、人均收入的增长，30-40岁人群当中尤其是中青年女性，对于护肤产品的观念和重视程度，随着潜移默化的社会文化影响由抗拒向接受在发展。但是，根据整体的发展趋势分析，跨境电商进口美妆产品消费者结构必然会向年轻化发展，因为时尚文化与颜值文化更容易获得年轻群体的青睐与喜欢，这是心理年龄以及所处的社会交际文化所影响而导致的。

二、我国美妆产品B2C进口跨境电商发展问题

（一）产品同质化现象严重，缺乏市场竞争力

同类品牌在不同平台上销售造就了平台选品同质化不可避免。如天猫国际与唯品国际关于美妆产品品牌几乎一致。然而平台上大量产品选择重叠及相似导致平台间的替代性大幅上升。若新的消费平台出现，对于目前的B2C进口跨境电商平台而言无疑是重磅之击。其次市场定位同质化，目前B2C进口美妆跨境电商平台市场定位基本以“社区”及“特卖”为主。导致平台差异不明显，没有特殊优势下只能通过价格、物流速度等方式竞争，这种市场定位方式很难融入到消费者的消费行为及理念中去，进而导致消费者“选择困难症”，影响自身平台的发展。最后，营销方式同质化，首先基本采取低价促销，近2年来兴起明星直播带货引导购物，其次采用相似的组合套装策略，同一产品在组合策略上优势并不明显，均在一定波动范围开展促销，组合套装策略并不新颖，对提高自我平台吸引力明显不足。另一方面，产品同质化现象严重，导致产品在国内市场的竞争之下，缺乏有效的市场竞争力，这必然会成为我国美妆产品B2C进口跨境电商发展的致命缺陷所在，产品决定着进口跨境电商的发展。因此，产品是企业生存的根本，产品同质化的现象严重，千篇一律的相似产品，在市场中不具备特色，无法形成有效的市场竞争和占有率。

（二）产品进口市场结构单一化，丧失议价权

我国美妆产品B2C进口跨境电商发展过程当中，产品进口市场结构单一化，直接导致我国进口跨境电商平台，在进口美妆产品时丧失议价权以及议价的空间。虽然，国内市场拥有庞大的消费需求，根据前文对目前阶段我国美妆产品B2C进口跨境电商发展现状的分析，不难发现国内年轻群体是进口美妆产品的庞大消费群体。但是目前阶段我国美妆产品B2C进口跨境电商，主要的进货渠道集中在两大市场，分别是欧美市场与日韩市场。市场结构的高度集中，导致产品进口市场结构呈现为单一化发展。一方面不利于规避风险，如果欧美市场或者日韩市场，任何一方由于突发事件，无法向国内进口美妆电商平台供货，必然会导致电商平台面临断货的危机。2020年美国疫情泛滥，依赖美国进口美妆产品的电商平台，在2020年损失严重。另一方面，消费需求是进口的主要依赖，但是消费者同样追求物美价廉的产品，过度集中的进口渠道或者进口产品市场，导致国内跨境电商平台无法在进口过程中获得有利的地位，往往丧失议价权，这显然不利于我国美妆产品B2C进口跨境电商的发展。

（三）B2C进口美妆产品成本较高，与国产美妆产品对比缺少价格优势

目前阶段我国美妆产品B2C进口跨境电商发展过程当中，B2C进口美妆产品成本相对较高，与国产美妆产品对比缺少价格的优势。这是B2C进口美妆产品在国内市场营销过程当中，往往不可避免和忽视的挑战或者阻碍之一。首先，B2C进口美妆产品需要额外承担物流费用与物流运输成本，虽然国际航运物流成本相对偏低，但是目前阶段我国B2C进口美妆跨境电商缺乏海外仓，对现阶段的物流运输路线，缺乏科学合理的利用和规划。由此导致进口美妆产品的成本相对偏高，在国内市场与国产美妆产品竞争时，往往无法占据价格优势，昂贵的价格导致进口美妆产品，主要的受众群体是刚刚步入社会的青年，消费能力相对难以承受。另外，国家不断地推进自贸区与自由贸易港的建设，然而目前阶段我国美妆产品，B2C进口跨境电商对自贸区和自贸港，利用效率不尽如人意，跨境电商平台显然没有充分地挖掘和利用，国家所给予的进出口贸易优惠政策以及自由贸易港与自贸区的优势。

（四）消费者合法权益无法保障，售后服务缺乏

目前阶段，我国美妆产品进口B2C跨境电商发展过程当中，迟迟无法解决进口美妆产品对消费者合法权益的切实有效的保障，导致消费者无法享受到售后服务。任何产品的贸易或者销售，绝非停留在将产品卖给客户。而是如何在客户购买产品之后，提供更为优质的生活服务，留住客户，将客户发展为忠诚客户，培养忠实的客户群体和基数，这是最为关键的。显然，目前阶段我国跨境电商美妆产品的销售，甚至进口美妆产品贸易过程中，因为产品存在跨境运输，如果产品质量无法得到保证，甚至美妆产品在使用过后引发系列的不良反应，跨境电商平台既不承担责任，同时也无法给消费者提供有效的渠道，维护消费者的合法权益。这严重地损害消费者权益，同时挑战法律的底线，因此如何妥善保护消费者合法权益、实现进口美妆产品的售后服务，这是解决现阶段我国美妆产品B2C进口跨境贸易的瓶颈难题之一。根据数据统计与分析，2019年我国进口美妆产品引发的医疗事故达到2724件，其中消费者合法权益得到保证，并且让原厂商按照法律规定赔偿的案件仅为3起。由此可见，美妆产品进口B2C跨境电商发展过程中，电商平台一味地追求资本利益，忽视消费者的合法权益，将消费者作为一次性韭菜进行收割，严重地损害跨境电商平台的口碑和信誉。同时给消费者合法权益造成侵害，售后服务迟迟无法得到有效解决。

三、我国美妆产品B2C进口跨境电商发展对策

（一）加强与新型渠道合作，充分利用国家对电商扶持政策优惠

目前B2C跨境电商代运营行业的增长在于拥抱“新增量”，即新流量+新产品+新平台，社会经济的崛起给进口跨境电商平台提供了更多的机遇。因此要加强与“新流量”合作，实现站内流量转化到平台购买力，促进老客消费。如短视频用户存留度相对较高，适合长期为电商平台引流，充分加强短视频合作，达到短视频向网络购物用户的转化。其次还可以采用达人模式，如李家琦的秒杀模式和店铺模式，供应链构建直播基地的基地走播模式及垂直类型的砍价模式、博彩模式及专家门诊模式。当然，增强我国跨境电商美妆产品进口平台与新型营销模式的合作，能够推动跨境电商美妆产品进口平台在国内美妆产品的整体销售规模，同样也有利于进一步地促进我国美妆产品进口跨境电商的良好发展。因为实现与新型渠道合作，有助于美妆产品进口跨境电商扩大销售的渠道，同样地可以掌握更充分的消费者需求以及市场的具体信息，提升我国美妆产品B2C进口跨境电商的整体营销能力。

（二）积极利用自由贸易港与保税仓降低关税成本，拓展产品利润空间

推进我国美妆产品B2C进口跨境电商发展，必须要解决海外市场的美妆产品，通过进口跨境电商平台进入到我国市场所面临的相对较高关税，以及由此带来的商品在市场当中的高价。我国的进口跨境电商可以充分地利用自由贸易港以及自由贸易试验区，积极地利用国家出台的关税优惠政策，有效地降低单件商品关税成本负担，在同样的产品功能与产品成分当中，基于消费者更多的性价比选择的空间。与此同时，我国美妆产品B2C进口跨境电商，可以积极地借鉴保税仓模式，一方面能够有效地降低物流的成本，提升商品从下单到送达到消费者手中的时间跨度，提升消费者的购物体验;另一方面，大量地使用保税仓，在关税优惠阶段存储大量的海外市场美妆产品，能够应对随着关税政策发生的变动，或者国际汇率发生变动可能带来的额外商品成本，能够使企业规避关税政策发生变动带来的风险，同样保持市场中商品的价格稳定。

（三）强化与新锐产品合作，创新营销理念与方式，实现产品特色的挖掘

首先在产品上的差异化，加大对新锐品牌的入驻及重视。目前新锐品牌虽然快速崛起，但在知名度及平台代理费用上并不如其他大牌高，例如完美日记销售额近40 亿元，并以约8%的市占率占据2019 年天猫平台彩妆品类榜首，但代理费用仅为科颜氏的30%，因此可以加大对新锐产品的独家联合达到平台对新锐产品的优销权，提高消费者对平台的认知度。其次，线上化妆品市场竞争激烈，营销技巧复杂，小红书、抖音等新兴渠道的崛起也提高了运营难度。在此背景下，可以借鉴以壹网壹创、丽人丽妆为代表的代运营商成为链接品牌和线上消费者的重要通道，为品牌提供品牌塑造、产品策划、整合营销、线上销售以及售后服务等一站式运营管理，通过精细化运营助力品牌迅速掌握线上运营技巧。

（四）擴大美妆产品进口货源厂商，规避风险掌握议价权

推进我国美妆产品B2C进口跨境电商良好的发展，进口美妆产品贸易企业必须要扩大产品进口的货源厂商，实现货源地的多元化结构，能够从根本上解除供货商垄断现状下的企业市场生存的危机，同时有利于我国美妆产品B2C进口跨境电商掌握话语权，对商品价格在谈判的过程中更为主动。其中，扩大跨境电商美妆产品进口货源的厂商，一方面可以向新型的美妆产品研发机构进行商品贸易合作，因为新型的美妆产品研发机构缺乏市场销售量与客户;另一方面，我国美妆产品B2C进口跨境电商，可以与其他竞争厂商进行合作，在产品定位相同、功能相似的情况下，与两家竞争厂商均保持良好的贸易合作关系，使我国跨境电商更为主动。当然，从国家的层面而言，我国应该进一步地放开美妆产品，降低跨境电商进入我国市场的门槛，使得美妆产品B2C进口跨境电商在选择货源厂商方面，有较大的自由空间，为美妆产品B2C进口跨境电商进一步的发展松绑。▲

参考文献：

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