一条裤子魅力何来?

路梓桐

今年，九牧王巴黎时装周首场裤秀，不仅吸引了世界时尚圈的目光，在抖音直播问更是引来“70后”“80后”“95后”狂热抢购。从1条到1亿条，老少通吃，九牧王魅力何来？

九牧王之所以在不同年龄段“受宠”，源于它始终不变的生产经营最高标准——用心缔造专业好品质的裤子。

“中国西裤启蒙”“缔造每7秒卖出一条男裤神话”“全球销量领先的男裤专家”，多年来收获的这些标签，印证了九牧王无可替代的行业地位。

顺利穿越逆周期

1989年创立的九牧王，令人震惊之处在于，仅靠着12台缝纫机起家，竟然累计销售超过1亿条裤子。

20世纪90年代，“西裤”这个概念还不为大众所周知。九牧王成功扮演了中国服装行业“西裤”细分领域启蒙者的角色。

经历过创业者的黄金时代，专注于细分市场的九牧王，用32年时间，走到世界的顶端。

如今，虽然不能说九牧王的裤子已经成为人人必备的商品，但在某种程度上代表了一种现象：从福建，到全国，再到世界，最终完成从民族品牌到全球品牌的蜕变。

从1条到1亿条，九牧王是如何做到的？从一组数据或许可以看出一些原因：截至目前，获得19项裤领域实用新型专利，参与制定中国男裤标准;积累超过1200万个人体数据，有6大主推版型;制作要经历23000针、108道工序、30次熨烫、24项人工检验，研创了拉伸率超过普通面料4倍的高弹面料。换句话说，就是在裤子的领域，九牧王在作全球标准的制定者和引领者。

这就是产品力。在消费品领域，所有核心竞争力都建立在这一基石之上。无论市场如何变化，有产品力的企业，始终能够从容应对行业风暴，顺利穿越逆周期。

其中，1200万人体数据这样的专业资产，能够让九牧王从设计初始就把舒适、修身、合体发挥到极致，从而形成显著的差异化竞争优势，而且这个过程几乎无需消耗额外的成本。

这种优势反映在产品层面，就是类似于“小黑裤”这样的爆品，能够在首家快闪店内的“弹力挑战赛”趣味互动环节中，经受包括一字马、凌空踢等极限条件下依然展现出的超高弹力。

但九牧王并没有满足于此，而是开启了聚焦主流的策略——拥抱时尚，拥抱年轻人。这也就踏准了市场律动的节拍。

面料方面，九牧王引入国际奢侈品同款面料，而且开始与世界知名的前Armani、GUCCI、杰尼亚的设计师共同打造联名款、明星款以及时装周款。

今年1月中旬，九牧王南京十代店的揭幕仪式，意大利知名设计师Guido Tahra携联名系列《禧》全球首发。这个富有中国特色的联名系列，体现了民族品牌九牧王和设计师对于年轻一代消费理念的最新洞察，也强化了中国品牌在世界上的中国担当。

与时俱进的产品力+十代店、快闪店主流渠道覆盖+数亿元级电梯媒体、机场和商场广告的营销传播，九牧王这一波战略升级，能够无缝适配需求端的最新变化，精准捕捉到消费升级时代主流消费人群对于男裤严苛标准，所提供的产品远超用户期待，获得了高势能人群和机构的认可。

诠释“中国新绅仕”

2017年6月9日，九牧王宣布与陆毅正式签约，诠释品牌“中国新绅仕”的新定位，提升品牌差异化优势。这也是公司成立28年来，首次聘请影视明星作为品牌形象代言人。

“品牌代言人+电视广告投放”，在20世纪90年代末之后的10多年间，几乎是一条“标配”营销方式。然而，2012年之后的5年问，在经历行业整合、洗牌后，市场正迎来“冰火两重天”的分化态势。

当时，享有“男裤专家”美誉的九牧王，市场罕有敌手，旗下主导产品已连续17年荣获全国同类产品市场综合占有率第一。首次聘请品牌代言人，九牧王意欲何为？

对此，公司董事长林聪颖表示，自创立以来，“男裤专家”一直是九牧王最大的代言人。九牧王一直专心于“精工品质”的提升，始终如一地紧抓质量与服务这两个消费者最关注的焦点。在经济增速放缓，服装行业邀请明星代言营销势头趋弱的情况下，九牧王反其道而行之，做出差异化竞争，是综合了诸多考量，也是基于企业对未来5年发展战略的思考。

这是九牧王为重塑品牌战略定位所做的一次突破。

关于“新绅仕”定位，林聪颖指出，这一品牌战略的制定，是基于九牧王对当代精英男士着装文化和精神诉求的市场洞察。“新”是这个时代主流消费群体的态度。“新绅仕”保留了传统绅士的优良品质，如谦和、礼貌、追求品质;融入了更新的概念，包括品位、担当、成就、修养、乐趣。

用精致彰显出品位，把际遇内化为修养，肩负事业与家庭的平衡，却不失乐活风范，这是九牧王提倡的“新绅仕”宣言。

事实上，九牧王自2016年起便给公司制定了新的发展战略——“平台化、多品牌、全渠道”。

这一战略包括：主品牌“九牧王”代表的“精工质量平台”，J1代表的“时尚品质平台”和FUN代表的“潮流时尚平台”。每一个品牌都专注于自身的细分市场，都有自身的风格，这些品牌构成丰富了企业的产品维度，提升了品牌深度，让更广泛的顾客体验到精英时尚生活的舒适和幸福。

对于多品牌的实现路径，林聪颖表示，公司将通过自主经营、投资培育和收购兼并等多种方式打造三大服装平台。

业绩向好、快速发展的“FUN”品牌，就是九牧王几前年通过收购获得。

九牧王还通过零售转型，强化终端服务，强化4P整合，推进品牌、产品、渠道、销售等持续升级，快速抢占二三类百货店的大边厅，抢占三四线城市的大专卖店，进驻购物中心店，同时依托大店和会员进行微商城运营，实现“虚实渠道”的融合。

同时，强化不同业态的门店，把线上线下的极致零售服务标准流程执行到位，建立片区经营管理单位，培养小微一线创客，并针对不同类型加盟商，进行差异化帮扶，推动加盟类直营业务模式，实现合作共赢。

男裤舒适实验室

真正的高手，敢领行业之先。新冠肺炎疫情，几乎把逆周期和黑天鹅变成了一个具备超强战力的终极BOSS。

从2019年开始，服装行业内外两个市场的表现都难言乐观，成本居高不下、库存周期延长、行业效益增速等指标下行明显，服装企业压力陡增。

九牧王的突围，是从全面的战略升级开始的。到了国内疫情稍微稳定的2020年9月，九牧王在一个庞大的战略升级计划中，宣布了在双循环大背景下有关“领跑中国男裤，成为全球裤王”的发展愿景，并整合全球资源，从产品设计、渠道建设和品牌传播等多个层面，强化“全球销量领先的男裤专家”的销售市场地位，并推动品牌焕新升级。

渠道方面，九牧王今年全面布局万达广场，这让其成为最早一批通过强势渠道聚焦主流市场的品牌，也是最早一批在疫情之后通过渠道升级和品牌焕新与自己的潜在消费人群实现线下店面层面有效互动的男裤品牌。这实际上就是先发效应。过去的30多年，九牧王一直在细分市场保有这种效应。

九牧王在渠道方面的扩展和提升，不仅仅是在万达这样的Shopping mall，还先后在南京等地布局了十代店，在覆盖主流人群的同时，继续推进品牌向上，打造主流心智。

在消费升级基本等同于“年轻人的消费升级”的背景下，九牧王的年轻化举措开始的更早。2020年5月，就在郑州发布了首家快闪店，并将其定位于“男裤舒适实验室”。

同时，与全球最大、覆盖主流消费人群的电梯媒体头牌分众传媒达成了亿元级别的合作，覆盖超过100个主要城市，日均触达量达到了3亿次，以强化品牌认知和主流人群的“国潮化”消费心智。

一连串的举措让九牧王的业绩提升立竿见影，很快重回快速增长的轨道。

2020年国庆节期间，九牧王品牌销量同比增长超过了40%，男裤销量也增长了30%。这意味着在大多数竞争品牌都在通过打折促销甚至关店形式解决销量难题时，九牧王成功避开了价格战泥潭，在行业低谷期以最佳成本效益完成了战略升級，并在最短时间内实现了销量逆袭。

这次的战略升级，进一步提升了应对复杂市场的核心能力，相当于扩展了九牧王的“护城河”。