乡村振兴背景下“短视频+”文旅融合创新路径与策略研究

徐萌

关键词 丁真，短视频，文旅融合，乡村振兴，扶贫攻坚

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）13-0086-04

2021年2月，习近平总书记宣布：我国脱贫攻坚战取得了全面胜利。3月，中共中央、国务院《关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》公开发布，要求：到2025年，脱贫攻坚成果巩固拓展，乡村振兴全面推进。支持脱贫地区乡村特色产业发展壮大[ 1 ]。在此时代背景之下，如何坚持人与自然和谐共生，因地制宜、循序渐进地巩固扶贫攻坚成果，加快推进脱贫地区乡村产业、人才、文化、生态、组织等全面振兴值得深入研究和探讨。

在人人都能出名的短视频时代，丁真从无人知晓的康巴青年到“国民网红”仅用了一支7秒钟的短视频和不到20天的传播时间。更重要的是，随着丁真的走红，其家乡曾今的国家级贫困县理塘也一并走红，并在短时间内为理塘带来了巨大的经济效益，该案例背后的“短视频+”文旅融合创新路径在当前乡村振兴大背景之下显然独具意义。

1 困境：理塘的乡村文旅探索之路

丁真的家乡四川省甘孜藏族自治州理塘县是我国海拔最高、气候最恶劣、条件最艰苦的县区之一。习近平总书记指出，推进扶贫开发、推动经济社会发展，首先要有一个好思路、好路子。要做到宜农则农、宜林则林、宜牧则牧、宜开发生态旅游则搞生态旅游，真正把自身比较优势发挥好，使贫困地区发展扎实建立在自身有利条件的基础之上[2]。理塘正是一个典型案例，亟需分类失策，因地制宜，精准扶贫。受制于极端气候和恶劣的自然条件，单纯依靠发展农业脱贫致富的道路在理塘显得困难重重。但是，高海拔一方面带来了恶劣的气候和艰苦的生活条件限制了理塘的农业发展，另一方面却带来了世外桃源般的旅游资源。理塘境内的格聂雪山，是藏区有名的神山圣地，雪山、草原、河流、寺庙，得天独厚的美景和自然旅游资源随处可见。通过数十年的发展，旅游业已成为民族地区举足轻重的特色产业，通过文旅融合来促进区域经济社会快速发展，效果显著[3]。借助当地文旅产业优势，助力精准脱贫工作，带动贫困地区经济、社会、文化、生态等多重效益[4]，使得文旅融合成为了理塘完成扶贫攻坚的不二选择。

近年来，地方政府大力发展乡村旅游，文旅企业利用科技优势精准帮扶、深度挖掘文化底蕴打造新兴产业，越来越多的脱贫攻坚模式不断涌现[4]。理塘县政府在大力发展文旅产业实现乡村振兴、共同富裕的过程中，充分利用藏区民族文化特色，建造了仓央嘉措博物馆等基础配套文旅设施，也曾举办过骑马节、康巴汉子选美大会等文旅活动吸引游客，称得上乡村文旅探索的先行者。但是，多年来却一直未在全国范围内形成广泛影响，依靠文旅融合实现乡村振兴的道路道阻且长。如何被全国人民知晓，吸引更多游客，成为理塘文旅扶贫路径上最大的困境之一，直至理塘迎来了丁真在短视频平台的首次出圈。丁真意外走红后，甘孜州迅速宣布，至2021年2月1日期间，境内A级景区门票全免，全国各地游客蜂拥而至。随后，理塘凭借丁真爆红带来的巨量流量与热度，依靠短视频平台并融合微博、微信及传统媒体所形成的媒体矩阵，在不到半个月的时间里成为了热度不亚于北上广的知名旅游城市，偶然之下完成了“短视频+”乡村文旅融合创新路径的初次探索。

放眼全国，因地制宜探索乡村文旅致富过程中，与理塘有着相似困境的贫困县还有很多，如何复制“丁真”，使更多“理塘”被全国人民“看见”，帮助更多贫困县实现乡村振兴成为了丁真走红事件背后更为重要的问题。习总书记曾指出“要实施网络扶贫行动，推进精准扶贫、精准脱贫，让扶贫工作随时随地、四通八达，让贫困地区群众在互联网共建共享中有更多获得感”[5]。2016年7月，中办、国办印发的《国家信息化发展战略纲要》明确提出“实施网络扶贫行动计划”的战略任务部署。丁真+理塘案例的背后是科技创新背景下短视频及内容推荐算法与文旅扶贫的成功结合，降低了贫困县展现自身特色的门槛和成本，未来将网红、短视频和线下实体文旅相结合将是乡村振兴与文旅融合的重要趋势。

2 复制“丁真”：“短视频+”文旅融合助力乡村振兴

2015年7月，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，正式定义：“互联网+”是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态[6]。短视频作为一种新兴的互联网传播方式，从属于“互联网+”建设的宏伟蓝图，“短视频+”可以视为“互联网+”建设的细分和拓展。2020年12月中国短视频用户规模已达8.73亿，呈爆发式发展趋势。如何利用互联网创新科技手段，使“短视频+”与各领域深度融合，尤其是乡村振兴领域，积极引导互联网前沿科技和流量向善，提升乡村创新力和生产力值得深入探讨。

短视频兼具声、画、视、效同步的特征，同时具有低技术门槛、低参与成本、短时长传播、社交式分享的特点[7]，在乡村文旅融合传播方面具有得天独厚的优势。丁真+理塘的成功案例虽具有一定偶然性，但已足见“短视频+”乡村文旅融合创新路径的可实践性。放眼全国，具有丰富自然旅游资源与理塘高度相似的村、县还有很多，它们当中不乏刚摘掉贫困县帽子，或正在巩固脱贫攻坚成果防止返贫的。如何在其中挖掘更多“丁真”，形成规模和套路，不断复制丁真+理塘的神话，通过“短视频+”文旅融合的创新路径实现乡村振兴和共同富裕？从丁真+理塘的案例中可以总结出如下经验与规律。

2.1 “短视频+”主流媒体、政务平台联动

2020年11月11日，在理塘县下则通村采风的摄影师胡波为丁真拍摄了一组全长7秒的短视频上传至抖音，约2小时后这条7秒的短视频已有一千万播放量，不久理塘也一同出圈成为全网顶流。丁真在短视频平台率先蹿红后，11月15日四川广播电视台旗下四川观察线上采访了丁真，近1小时的直播中围绕丁真家乡、个人未来发展等话题进行提问，引发全网关注，获超百万阅读。25日，四川省甘孜州文化广播电视及甘孜旅游局联合时差岛推出短視频纪录片《丁真的世界》，再次引爆网络。同时，四川文旅、甘孜文旅等政务官方微博也借此推出了相应旅游优惠政策，“四川甘孜A级景区门票全免”话题阅读量破亿。26—28日，因丁真藏族背景和甘孜藏区特色而产生的“以为丁真在西藏”超话阅读量近7亿，由此引发西藏日报、四川发布、四川文旅、甘孜文旅、云南文旅、湖北日报等“抢人大战”，将丁真的网络热度再次推向高峰。随后，人民日报、新华社、央视新闻等主流媒体陆续对丁真展开了报道。29日，央视新闻频道用12分钟专门报道了丁真，赞其为家乡最佳代言人。主流媒体和政务平台的最强“营销”组合拳，成功将丁真打造成了年度现象级国民“网红”。

丁真+理塘走红过程中最为突出的特点：这是一场短视频平台打头阵，央视等主流媒体与地方政务平台联合下场推广的首次尝试，不仅推动丁真迅速成为国民顶流，也使丁真和理塘一并扬帆“出海”火到了国外。短视频平台具有“快”与“活”的特点，传播速度更快，门槛要求更低，传者与受者身份相互转化等特点，在乡村文旅网红的早期发掘与推广过程中具有绝对的优势和不可替代的先锋作用。主流媒体与政务平台的联动，可以拓宽乡村地区的发声渠道，加速文旅融合带动当地旅游经济发展。同时结合直播电商，打通乡村地方特产与全国消费者间的通道，进一步助力乡村振兴实现共同富裕。

当“丁真们”通过短视频平台再次出圈时，主流媒体和政务平台可以迅速响应跟进，打造出更多现象级国民乡村文旅网红。同时，借助主流媒体与政务平台在国内外的广阔影响力，进一步加强对这些具有丰富文旅资源的贫困、偏远乡镇的宣传力度，提升其知名度，弘扬民族文化。从而形成一套乡村自媒体和短视频新媒体平台打头阵，主流媒体与政务平台持续联合推广的宣传套路，化偶然为必然。

2.2 “短视频+”媒体矩阵护航

截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2 598万，互联网普及率达61.2%，我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2 984万，网民中使用手机上网的比例提升至99.1%，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3 391万，占网民整体的88.8%。其中，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%[8]。互联网作为乡村振兴中的变革力量，随着互联网下半场的进程加速，乡村互联网开始全面发力[9]。5G时代背景之下，短视频普及率将会更高，触达会更快，门槛会更低，利用好“短视频+”形态促进乡村振兴与新技术、新零售的跨界联动，为乡村发展创造更多发展机遇。

丁真+理塘的走红，除开其本身所具备的民族特质与田园诗性等流量因素外，与短视频背后的流量分发机制和内容算法等前沿科技的创新应用密不可分。丁真成名于短视频平台，但随着全国各地官微积极造势、联动，微博平台开始逐步转变为本次事件舆论持续发酵的主场，并成功将理塘一同推上热搜。随后，传统媒体如广播、电视、报纸等也纷纷开始二次宣传，再次推波助澜。从丁真与理塘的成功案例可以看出，贫困县可以借助短视频平台的视觉呈现以及充满创意的表达方式，提升知名度以拓展文旅市场[10]。同时与传统媒体（广播、电视、报纸等）、其他新媒体平台（如微博、微信等）形成全媒体矩阵，建立族群式传播渠道，让乡村旅游品牌获得集中式的曝光[ 1 1 ]。

2.3 “短视频+”乡村自媒体， 打造更多丁真符号

截至2019年6月，我国农村网民规模为2.25亿，占整体网民的26.3%，较2018年增加305万[8]。随着乡村振兴的不断深入，农村网络基础设施得以不断完善，而新媒体内容生产的门槛却在不断降低，这就使得自媒体在乡村传播中的影响力越来越大[12]。同时，据艾媒咨询数据显示，2018年中国短视频MCN机构数量已经超过3 000家，预计到2020年将超5 000家。MCN在内容生产和网红制造运营方面已形成了专业化、精細化的产业化运作，相比个人网红而言，具有专业性、团队化和资本优势。在此背景之下，结合MCN产业化优势，充分挖掘当前乡村短视频自媒体潜能，在全国各地打造出更多“丁真”，可以为当地实现乡村振兴开辟更多道路。

在丁真出圈后不久，新疆伊犁昭苏女县长贺娇龙雪地策马的短视频也悄然走红网络。人民日报曾发表过评论，越是喧嚣的时代，人们越是重视“丁真们”的纯真。而这些具有诗性美景和民族特色的地区，往往都在偏远山区，与脱贫攻坚、乡村振兴问题密切相关。充分利用当代社会人们对民俗风情、诗与远方的喜爱与向往，借助短视频平台，挖掘塑造出更多符合当地民族人文特色的“丁真们”，助力文旅融合，大力发展文旅产业链，提升经济效益和人民生活水平，实现乡村振兴目标。

2.4 “短视频+”政府引导，完善乡村文旅产业链基础

丁真于短视频平台走红虽属偶然，但理塘顺利接住丁真带来的流量并成功出圈则属必然。短视频平台更像是互联网科技浪潮之下为乡村振兴提供的一个新机遇和快车道，但“短视频+”乡村文旅融合创新路径的成功复制，必然建立在积极的政府引导和完备的乡村文旅产业链基础之上。

完善乡村文旅产业，地方政府应提供规范标准、权益保障、政策支持的公共服务功能，时刻走在前面，为文化公司和村民在文旅融合产业发展方面按照国家的发展政策制定具体规范标准，并根据产业发展的政策提供资金、税收等优惠等[13]。理塘县与甘孜州能够反应如此迅速，很大程度上依靠其早前在文旅产业链上的战略布局。在丁真走红以前，理塘县就曾举办过康巴汉子选拔大赛、马术竞赛等多个文旅活动，欲打造康巴汉子IP形象和马术之乡文旅IP。虽然，此后康巴汉子并未给理塘带来预期的流量和影响力，但理塘已初步具备因此而形成的文旅产业链软硬件基础。在理塘县政府及扶贫干部的引导之下，当地不仅旅游基础建设完备，还熟悉完整的互联网运营手段，使得理塘能够第一时间接住丁真于短视频平台出圈后带来的巨大流量，并成功转化为当地文旅建设和扶贫工作的曝光机会。

3 总结

乡村文旅融合是促进乡村旅游产业结构优化调整和升级的主要措施之一，也为民族特色文化产业的发展提供了一个稳定的载体和宣传渠道[13]。丁真+理塘的成功案例则进一步证明了“短视频+”乡村文旅融合创新路径的可行性，及其对实现乡村振兴和共同富裕的重要作用。网红流量的生命周期具有局限性，丁真或许会逐渐被大众遗忘，但理塘将被长久地记住。全国广大具有文旅资源的地区可以效仿丁真+理塘的相关经验和策略，形成具有自身地方特色的“短视频+”乡村文旅融合创新路径，大力发展乡村文旅事业带动当地经济发展，进一步巩固脱贫攻坚成果，全面实现乡村振兴目标。

参考文献

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[6]中国政府网.国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见[EB/OL].[2015-07-04].http：//www.gov.cn/ zhengce/content/2015-07/04/content_10002.htm.

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[9]李安，余俊雯.从生活展示到产业的转型：短视频在乡村振兴中的产业价值[J].现代传播，2020（4）：138.

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[12]常民强，常怡明.乡村振兴视域下农村自媒体传播的进路[J].青年记者，2020（2）：37.

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