赋能与融合：网络直播对文娱产业的智构

燕子昂

关键词 网络直播，文娱产业，赋能，融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）13-0075-04

网络直播在以交互为主要特性的Web3.0时代中应运而生，技术赋能了其展现形式，内容赋予了其实质内核，三者缺一不可，将人与人、人与场景实现了跨空间的连接，将个体的实践活动“上线”，在传播过程中形成新的实践价值。

1 网络直播的勃兴

网络直播的起源可以追溯至2005年，那时的网络直播以专业的门户网站进行人物采访等形式为主，依旧是传统的单向度传播模式，受者无法对传播内容做出及时反馈，以电视直播为主要特征的直播形式，被称为直播1.0时代。游戏直播则是直播2.0时代的主要特色，在这个时间段里，YY直播、斗鱼、虎牙等平台竞相开启了电竞直播，这一类型的直播形式极大提高了用户和主播的互动，一人直播众人围观的模式开始流行起来。2016年直播行业迎来了井喷式发展，秀场直播、游戏直播野蛮生长，不仅具有新鲜感，在直播出现初期满足了用户的猎奇心理，还在推广产品或游戏教学的过程中实现了变现，随后，电商直播迅速崛起，依托现有平台，可快速搭建直播窗口，商品直观地呈现在用户眼前，将人、货、场有效连接，使直播不仅成为一种生活方式，更成为一种消费方式。在此过程中，直播背后的传播逻辑已逐渐清晰起来：即时、互动、随时随地和商业变现能力，一时间吸引了大量资本和用户入场，2016年也被称为直播元年，直播来到了“随走，随播，随看”的3.0时代，直播内容的种类从单一走向了垂直，有了差异化分众化的趋势。

2020年的新冠肺炎疫情，限制人群流动和聚集导致线下文娱产业一度停摆：在电影行业，提前几个月就开始预热的贺岁档电影无法如期上线，已经支出的宣发费用无法得到本应获得的票房回报。紧接着剧组停工停产、影院关门、中小影院裁员甚至倒闭，这些情况即使在复工之后也没有明显好转，影视公司甚至要求中小影院在某影片上映前支付保底费，市场的沉寂加剧了市场乱象，在音乐行业，无论是大型演唱会、音乐节，还是小众livehouse演出，基本沉寂了大半年，这对营收模式单一的现场音乐公司、音乐人、演出方以及场地方无疑是巨大打击，在游戏行业，受网吧等场所暂停营业的影响，客户端游戏市场份额萎缩，PC端游戏市场呈下滑态势。2020年无论是客户端还是网页版游戏市场销售收入皆同比下降10%以上，且下降幅度逐年擴大[ 1 ]，在传统电视行业，疫情导致线下录制风险较高，嘉宾、观众到场需要花费大量的人力、物力、财力，并仍然无法保证100%的安全，疫情最严重的2—3月，各大电视台都停止了节目录制……新冠肺炎疫情使人们被迫宅家，线下文娱活动遭受重创，线上需求大幅增长，一时间孕育出文娱产业新场景。

直播这一媒介形态模糊了现实与虚拟的边界，将真实世界中无法满足的个体间互动转移到线上，高速率、AR、VR，360度实景拍摄等新兴技术加持，让用户享受到沉浸式的感官体验，个体之间即使在地球两端，也可以通过网络进行实时交流。疫情期间，用户可以在音乐平台看到心爱歌手的演唱会，可以在网上看到各地博物馆的云展览，可以足不出户看到各地的风景，可以在家里就能得到健身教练的实时指导……网络直播作为一种平台型媒介，为各个行业的新媒体转型创造了机会。

2 网络直播赋能文娱产业

网络直播能在短时间内与文娱产业结合，得益于直播可以将文娱产业场景搬到直播间，将线下的客流引到线上，从用户角度来说，更能满足当下小屏化、移动化的电子媒介使用习惯。

2.1 技术赋能：时空一体，弥合虚拟与现实

“人类凭借媒介来拓展传播，以求超越耳闻目睹的生物学局限，渴望回到我们昔日自然传播的故乡”。莱文森认为媒介的发展，应当是愉悦、亲临的沉浸式体验逐步取代冷冰冰的数据符号等信息传输的过程[2]。以游戏直播为例，专业的游戏直播通常会在主屏幕右下角设置一个小弹窗，用来展示玩家的操作，在主屏幕的下方有多个分区，如互动区、主播介绍区、贡献榜、观看历史等。从本质上看，玩家依然进行着他的日常娱乐活动，但通过直播这一媒介技术，将原本的生活场景复现在了网络空间，他的游戏操作可以被世界上任何一个角落的人看到，无论是玩家或是观众，都可以置身于游戏场景之中，此外，观众还能借鉴或者吐槽其操作技术，玩家也可以在和观众的互动中获得新的体验。直播将个体传播的情境同步到方寸屏幕间，用“上线”和“在场”赋予线下空间新的传播价值[3]。

2.2 情感赋能：即时互动，突显社交属性

直播搭建了将人与人相连的通道，打破了以往传统文娱产业“你唱我听，你演我看”的单向度传播模式，屏幕双方的用户皆可实时表达自己内心的想法，满足了马斯洛需求层次理论中的社交需要。各大网络平台的双向互动机制，给予了各方发声的机会，每个人都可以对自己感兴趣的内容和有疑问的地方表达自己的态度和想法，消除了一方声量无限增高的弊端，互动双方甚至是多方可以在交流和互动中达到动态平衡，形成新的用户生成内容。传统文娱产业呈现着模式化、大型化、浅层化的“点对面”大众传播方式。与直播结合之后，人们在线上空间的“表演”加强了互动双方的关系纽带，“点对面”转变为了“点对点”的微观社会互动场域[4]。美国知名社会学家兰德尔·柯林斯提出的互动仪式链理论指出，互动仪式产生的充分要素包括，有两个或两个以上的人“身体”共处于同一场所，这一场所与场所之外存在边界，并对局外人设定界限，关注共同的对象或活动并因此有着共同的情绪或情感体验[5]。网络直播形成的空间基本符合互动仪式的前提，进入直播间的用户的“身体”在形式上同处于一个场域之中，直播间本身就是天然的壁垒，将场内人与场外人相隔开，进入直播间的用户注意力迅速集中在场内正在进行的事件/活动，通过在直播过程中发弹幕、送主播礼物、与其他观众聊天等形式提高互动中的参与感，避免主播一人主导和控制直播间的内容和节奏，实现用户间分享共同的情感和体验。因此，在直播间里用户和用户之间，用户和主播之间，你、我、他之间基于内容和情感的交流，可以被视为互动仪式的典型。

2.3 场景赋能：场域建构，完成情境叙事

“电子媒介最根本的不是通过内容来影响我们，而是通过改变社会生活的‘场景地理来产生影响”[6]。直播作为一种媒介工具，将物理空间中的场景搬到线上进行“情景化再现”，从而完成互联网活动场域的构建。在网络直播平台上，原本整合统一的社会空间场景可以被任何人分解成任一微观场景，每个人都可以在建构的场域内完成场景叙事。观众通过直播在场内“围观”和与主播或其他观众的互动中获得情绪共振和情感共鸣，这种上升到感性层面的分享是场景传播的核心机制[7]。

3 网络直播赋能文娱产业智构转型

网络直播通过技术手段将人与场景相连，而文娱产业恰好是以人物叙事为核心，以场景打造为辅助的产业形态。文娱产业的智构与转型是大数据时代的必然趋势，只是或早或晚的问题，新冠肺炎疫情的出现打乱了其节奏，加快了其智构升级的步伐。从宏观上来看，文娱产业的智构转型主要体现在渠道和内容两大方面，传播渠道的增加意味着内容也要做出相应的创新和改变，线下文娱产业如博物馆、展览馆、音乐会等，通常是利用线上渠道，如微信公众号、微博、小红书、抖音起到宣传、引流的作用，而真正达到盈利效果的还是线下实体，传统文娱产业如电视、电影、综艺节目则大多依靠广告、收视率/票房實现盈利。直播与文娱产业的结合则在拓宽了其传播渠道、盈利渠道，对商业模式进行结构化调整，疫情的冲击为大文娱各行各业敲响了警钟，提高行业抗风险能力势在必行。

3.1 跨屏互动，实现云端“聚会”

2020年以来，“宅经济”愈发蓬勃，一时间视频网站和社交平台等线上流量激增，各行各业争先上“云”，谁都想分到第一块“蛋糕”。传统意义上文娱产业主要分为三大分支——电影、电视剧和综艺节目。随着人们物质需求和精神需求大幅增加，如今文娱产业一词有了更加广泛的定义，线下文娱产业根据消费者的体验方式可以分为观赏类和活动参与类。观赏类包括展览、演出、赛事等，活动参与类包括游乐园、体验馆和户外活动等，线上文娱产业包括网络游戏、网络音乐、网络文学、网络视频等[8]。无论是传统“影视综”还是线下文娱产业，在疫情笼罩下都有不同程度的损伤。对于用户而言，自疫情以来宅家时间明显增多，生理和心理的能量消耗受到限制，本能地想要找到宣泄的途径，在一个相对封闭的空间场所中，许多高层次的需求受环境所限无法被满足时，人们对追求快乐的需要凸显了出来。以互联网为分界线营造的线上线下文娱产业的迥异场景，成为决定文娱产业各业态命运轨迹的关键。

“云综艺”是抗击新冠肺炎疫情期间出现的一种全新节目样式，传统电视媒体和视频平台利用新兴技术，以“视频直播+VLOG+短视频”的形式，将小屏内容大屏化，并使用“云录制”模式播出，将各方集合在同一场域，进行节目的调度和编排。湖南广电在疫情防控期间推出的两档新综艺《天天云时间》和《嘿！你在干嘛呢？》率先开启了“云录制”的先河，随后其他卫视纷纷试水。最常见的做法是将直播融入综艺节目的基本框架之中，如《歌手·当打之年》《王牌对王牌》等，从网上筛选上百名观众，然后在节目现场与这些观众以视频直播的方式连通，复现了观众与嘉宾互动的场景。“云综艺”打破了传统综艺节目录制的时空界限，使嘉宾、和现场直播相连的观众以及电视机前或手机前的观众实现了跨屏互动，满足了特殊时期下人们对各类综艺节目的情感需求[9]，并且在未来这一节目形式还有充分挖掘和探索的空间。

3.2 直播营销，创新盈利模式

新冠肺炎疫情期间，处于暂时性歇业状态的线下实体文娱产业将目光转向了线上，衍生出了一批新业态、新模式。许多离开了线下消费场景就无法获得收入回报的行业，不得不运用新手段搭建线上消费场景刺激用户消费需求。2020年春节假期期间，国内智能电视日活率达52%，同比上一年上涨15.6%，相对春节前一周上涨10.6%[10]。直播领域的用户活跃度在春节假期上演“爬坡式”增长，YY、斗鱼、快手三大直播平台的用户使用时长均在春节假期迅猛增长。面对不断变化的社会环境，许多线下实体已将其宣传促销活动转移到了在线视频等其他线上渠道，与之前大多依靠线下实体经营获得收入不同的是，如今还可以通过线上营销获得利润。并且直播不仅仅只能带货，如果宣传得当，还能提高影响力，扩大品牌知名度，获得一批忠实粉丝，增强用户黏性，将公域流量转换成私域流量，反哺线下实体，形成良性循环。

出版直播营销经历了1.0、2.0到如今3.0的发展历程。随着电子设备的更新迭代和电子读物的不断丰富，出版业面临着种种危机。新冠肺炎疫情的突然暴发，加速社会生产和人们生活模式变革，传统出版行业的固有经营模式和盈利渠道也会因此发生较大的改变。出版直播营销1.0和2.0时代，主要是靠发布会、签售会的现场直播、名人带货下的粉丝经济吸引读者眼球，在短时间内拉动销量，但这并不是长期可行的解决方案。出版直播营销3.0将内容、用户、技术有机结合，以图书本身内容、品牌文化为核心，除了单纯地直播带货，作者、编辑等出版社成员全方位地介绍和解读图书内容和创作感想，建立与读者的情感联系。利用直播技术打通前台和后台，打造沉浸式体验场景，出版方和读者在直播间积极互动，在直播互动中双方形象更加立体化具象化。在此过程中进一步提升读物内容的传播效果和用户情感关系的黏性，长此以往将在读者心理层面形成价值认同，从而转化为对实际产品的购买力和出版社的品牌影响力[ 1 1 ]。

3.3 垂直细分，智构全新行业生态

媒介融合催生了“直播+”生态。媒体技术的发展打破了行业之间的藩篱，不同形态、业态的媒介整合，也属于媒介融合[12]。这也是目前普遍的媒介融合态势：数字技术和信息技术的发展，依托“直播+”热潮，跨越行业边界，呈现出大范围、深层次的产业融合趋势[13]。2020年网络直播拓展至各行各业各场景，从最开始的泛娱乐大类，细分至现在的游戏、教育、音乐、戏曲话剧、综艺、旅游、博物院、健身等领域，搭上直播这趟“顺风车”，实现各行业转型升级，开始进入“全民直播”时代。越来越多垂直领域上线直播平台，打造线上新场景，源自用户对线上文化娱乐活动更加多元化的需求，这在疫情防控常态化后，也将是一个新趋势。垂直化直播是指直播与某个其他行业相融合，成为其生态链上的一个环节，利用行业自身的资源获取流量最终实现商业变现[14]。因此，如果想要在直播行业抢占市场份额，获得头部利润，则应着重关注目标人群的黏合度、内容的专业性、市场的差异性。

疫情催生的云观光、云旅游新业态给用户带来了线上奇特之旅。相比于走马观花式、一个导游服务一个旅行团的模式，直播更便于把讲解信息精准传送到公众面前，结合AR、VR技术，高清建模和全景视频可以营造出逼真的在场感，还能随时与主播互动交流，让用户足不出户就能感受到愉悦的沉浸式体验，此外，还可以在景区直播推广特色文化创意产品，刺激在线消费。云旅游在疫情之下兴起，许多热门景区纷纷入驻直播间，故宫博物院打造了“玩翻故宫”IP，敦煌研究院上线了“云游敦煌”小程序，布达拉宫首次上线直播的前一小时就有100万人观看。这一形式让观众随时随地获得基于场景的真实体验，更加深入了解景点的历史内涵和文化特色，有利于日后这些潜在用户向线下转化。对于旅游业来说，疫情时期这类公益性质的直播暂缓了行业一时的惨淡。在未来，需要借助直播将线上流量引到线下，延伸旅游产业链，完善旅游业线上线下生态圈，促进旅游服务多元化发展[15]。

随着科学技术的发展带来的内容生产方式和用户媒介使用习惯的变化，网络直播已逐渐成为主流的大众传播方式：学生上直播课，打工族下班后把刷直播间当作消遣，游戏爱好者进入游戏直播学操作，就连健身都可以和教练直播互动完成。网络直播作为一种传播工具或模式，其他行业可以借助其实现创新和智构。“直播+文娱产业”除了自带的娱乐属性外，也开始有了公益、教育教学的标签，这是在众多企业在实现了经济价值后，开始考虑自身需要创造的社会价值。越来越多的行业开始尝试与在线直播结合，包括传统媒体，这些行业开始通过实时直播寻求新的商业模式来寻求改变。

参考文献

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