网络直播活动中用户从众消费行为的表现与动因分析

张秀萍 史毅峰

关键词 网络直播，从众消费，动因分析

中图分类号 G237 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）13-0051-03

伴随着互联网经济的发展，网络直播活动以网络红人直播带货的形式出现在大众的视野中，通过网络红人直播展示产品细节来促成消费者的消费行为。其直播活动将网络化的视频呈现与在线购物融合在一起，实现了商品销售市场上的创新与发展，满足了用户多样化的市场需求[ 1 ]。

1 网络直播活动的特点

网络直播是借助互联网平台的传播优势，将人物录像实时传输到大众的观看設备中的一种市场化的营销活动。网络直播主要是通过广大用户的支持来实现其影响力的提升，从而将直播活动实现商业变现，形成目前网络市场上一种特殊的网络营销形式[2]。特别是以淘宝为主的网络直播，通过名人效应的推动能将有效信息无限放大，减少用户的心理冲突，从而有效带动网络购物市场的发展。

1.1 用户主动聚合

在网络化的直播活动中，用户主动聚合是直播活动的最大特点，其主要是凭借直播中名人、网红的社会效应来带领大众去观看。用户能够在短时间内被视频直播中的人物造型、语言风格所吸引，在网络上基于直播主体的个人信仰来形成直播活动的追随，从而形成了网络上的一种群体聚合行为。同时，网络直播主体还将作为网络上的意见领袖来形成关于某一种直播产品相关的网络舆论[3]。

1.2 传播渠道畅通

在直播活动的前期，诸多网络化的营销平台会借助网络传播效应的优势来进行直播活动的造势，从而扩大品牌影响力与宣传度，而用户能够迅速了解其营销信息，从而准确地做出是否参与观看的决定。在这个过程中，用户与传播者通过传播媒介搭建起沟通与交流的平台，实现了传播渠道的畅通无阻，并且在信息化的传播中形成了网络上信息流通的全新体验与方式，由此，网络直播可以更好地服务于商品化信息的传播。

1.3 准入门槛较低

直播活动的优势是准入门槛低，任何人都可以在任何平台进行直播，从而在如今粉丝经济的时代下通过真实的环境拍摄来吸引大众的注意，构建一种新型的网络化沟通平台。直播主体可以是普通用户，也可以是带有名人效应的网络红人、明星群体等，其活动没有技术要求也不需要知识积累度，更重要的是他们能够在如今泛娱乐化的时代，通过直播活动来获得用户的关注，从而形成网络化社会的群体狂欢。

2 淘宝直播活动中用户从众消费行为表现阐述

淘宝直播是阿里巴巴集团推出的消费类直播平台，是通过一种边看边买的形式来促进消费市场的扩大的销售形式。淘宝直播通过面对面的直播与互动增强直播主体与用户之间的联系，以一种平民化的视角来让二者进行沟通与交流，从而提高产品的销售效果。在淘宝直播平台中，可供消费的商品涵盖母婴、运动、食品、美妆等多个领域，并且在直播活动的发展中，淘宝也逐渐形成了专有的直播App来实现信息传播与营销活动[4]。这就使得在庞大的消费市场中，各个年龄阶段的群体都可以在网络化的平台中寻找自己喜欢或者需要的商品。但是在如今的网络直播活动中，随着名人效应的扩大，消费用户为了顺应社会大环境的变化与发展，逐渐形成了一种网络化的从众消费行为。

2.1 接收他人信息，降低消费失败率

在目前多样化的消费市场中，用户由于对于市场上商品的信息只能在产品的营销与推广中得到了解，但是对于实际功效等方面的具体信息则难以得到，所以在营销大势之下处于一个相对被动的地位。而淘宝直播能够通过网络红人对商品细节的真实展示，以及他们个人语言表达的魅力来提供更多的有效信息，例如“答应我，买它”“高级”“洋气”“青春少女感”等语言词汇能够赋予商品新的信息。在这种情况下，用户在直播主体这样的网络意见领袖的带领下，接受了产品传递的信息，并且基于一种降低失败率的心理状态，通过从众购买行为来实现个人购买的欲望。所以用户在商品购买中主要是基于一种不知道如何去选择的心态来进行从众消费活动，也就是说他们愿意去接受他人的有效信息来增强商品购买体验。

2.2 女性市场庞大，非理性行为增加

在目前的淘宝销售市场中，密闭性消费市场占有较大的市场份额。例如在“口红一哥”李佳绮在直播中，因其销售的口红符合女性日常生活所需，并且其个人独特的语言风格又为产品增添了诸多有价值的信息，其推销的产品总是被女性一扫而空。而且女性消费市场在接受信息的过程中，“对口红无可抗拒”的心理也增加了用户口红购买的几率。在如此广大的女性消费市场中，女性在购买商品的过程中不仅仅考虑的是商品的实用功效以及个人所需，而且还存在着网络上从众购买的消费行为。在网络用户群体购买的过程中，女性消费的非理性因素逐渐增加，具体就是女性本身没有购买需求，但是在信息传递的过程中发现了商品独特的使用效果，于是在个人思想一瞬间的冲动中产生了网络直播中的购买行为。这也就是网络环境以及购买氛围促成了用户对于相关产品的从众消费行为。

2.3 热点话题营销，用户陷入麻醉状态

在如今“双十一购物狂欢”“三八女神节”“天猫618理想生活狂欢”等购物活动的带动下，各个商家纷纷开展营销策略进行产品售卖，从而在热点话题的带动下，形成全民购物的网络热潮。在如此购物狂欢的背景下，我国网络用户在接触和使用网络媒介的过程中，花费了大量的时间去观看淘宝直播，并且在网络直播主体的带领下，将他们的意见转化为自身的从众消费行为[5]。在如此态势下，网络用户沉浸在海量的信息与购物行动的自我满足之中，从而充分发挥了网络媒介带给大众的麻醉作用，使得从众行为频发，影响其理性消费行为。同时在网络直播的话题营销过程中，大众在无限放大的海量信息中形成了对于商品需要的认同感，即认为这个商品就是自我生活所需要的产品，从而在这种麻醉状态的影响下，大众在对商品的需要认同中形成了网络直播中普遍的从众消费行为。

3 网络直播活动中用户从众消费行为动因分析

淘宝直播活动是目前我国网络消费市场中较为火爆的商品推广形式，其能够在网络购物的狂欢中唤醒大众对于自我欲望的认知，从而使消费者在消费中产生诸多从众消费行为。对网络直播活动中用户从众消费行为动因进行分析，能够更好地把握用户的消费心理与消费行为，从而更好地实现新时代商品的网络化推广。

3.1 群体压力产生趋同心理

在如今互联网的传播模式中，群体传播能够在群体目标以及群体共识的基础上实现信息的广泛传播。在网络直播的影响下，网民会在群体中形成“我们”的购买意识，这也就是在群体情感以及群体归属之中形成自我的从众行为[6]。在互联网群体购物的信息环境的影响下，一般用户会根据大多数人的购买欲望与购买行为来为自身的购买行为提供决策指导。同时，在网络直播主体的群体性说服中，网络用户由于社会消费行为的影响，为了减少消费排斥，在群体的带动下形成了消费的趋同心理与趋同行为，这也就是网络用户期望能够在群体消费中遵从大众的消费行为，来降低消费失败的概率。网络直播便是充分利用了消费群体的群体压力来促成消费用户消费行为，即利用群体的力量来促进个人用户从众消费心理的形成。

3.2 符号消费构建身份认同

伴随着商品经济的发展，具有商业价值以及市场价值的产品逐渐在市场上流通与发展。而消费者在面对这些消费产品时，看重的不只是商品的使用价值，更多的是基于商品背后所形成的商品文化与理念，这也就是将商品消费看作是一个符号消费的过程。用户将市场上的商品视为一种代表心理、情感变化的象征符，商品消费的过程便是基于符号解读而形成的消费行为[7]。在淘宝直播的消费市场中，消费者能够对于商品符号背后的内涵与意义进行解读，例如在口红等相关美妆产品的消费中，消费者通过口红的造型、图案、膏体形状、包装等因素挖掘口红本身的格调与档次，同时还赋予了高档的口红产品较高的社会地位、社会身份与自我品味的内涵。同时网络直播作为一种新兴的消费形式，能够在市场化的趋势与潮流中形成商品的符号与社会意义的建构，具体来说就是用户在对于商品进行选择的过程中，能够基于符号消费的理念形成对产品以及对自我身份的认同，在二者的契合点中产生从众消费行为。

3.3 共场讨论带动集体狂欢

网络直播是一个基于大众消费者讨论、沟通、消费的平台，它能够在网络化的平台中形成一个具有较高讨论热度的民间舆论场，特别是如今网络传播的普及使得整个消费市场形成了一个全民讨论、全民参与的氛围。广大用户共处于民间舆论场这一现象能够使用户形成对于消费行为的心理认同。在用户的消费行为中，首先是通过网络上直播主题来引发相关话题的谈论，然后在谈论热度的提升中带动大众对于消费产品的思考，同时在网络平台上意见领袖与大众在进行充分的沟通之后形成大体一致的认知与理解。这也就是基于两级传播模式来构建相应的群体讨论空间，在共场讨论中激发用户的讨论欲望，从而在整个舆论场的影响下，通过群体讨论来形成购物过程中的从众心理与从众行为，以此引发网络消费市场上的群体购物狂欢热潮。

3.4 网红经济催生自我欲望

在如今网红经济的引领下，整个网络社会出现了一种以年轻貌美、生活品质高为特点的时尚达人，他们以自身的眼光为标准进行网络产品的推广从而逐渐形成社会上对于网络红人的追捧。淘宝直播活动中不乏网络红人直播带货，而用户在观看直播的过程中，对于网络红人的个人形象、生活品质产生了较高的渴望，同时还渴望拥有网络红人一样的市场待遇与社会价值，因此在市场化经济的影响下，整个社会呈现出一种对于商品化经济的追求趋势。具体来说就是用户个人在网络平台的营销环境以及海量信息的影响下，催生出对于自我认知、自我价值的反思，从而在网络化经济的影响下，在心理上产生了对于商业化产品的欲望，由此社会形成了对于消费市场中多样化产品的追捧以及大众的从众消费行为。

3.5 集合行为形成群体模仿

网络直播活动是在网络营销与推广环境下所形成的一种网络上的集合行为，特别是市场大众在结构性压力以及触发性事件的影响下所形成的网络上对于产品的消费集聚行为。在网络传播主体进行信息传播的过程中，用户会受到群体暗示机制的影响，也就是用户会在网络直播主体间接示意的过程中接受直播主体的观点，比如网络主播用“贵妇色”“青春少女感”等描述口红色号的词汇对用户进行影响与暗示，使得用户在参与网络直播活动中处于一种极度兴奋的状态，这种状态使他们失去了对于商品原本性质的判断，而呈现出一种盲目跟从的状态。同时，用户还会在群体暗示的影响下形成全体感染，比如“买它”“太好看了”的思想在迅速支配用户进行产品购买的过程中会带动其他用户也产生购买行为，从而在群体暗示的作用下，形成群体模仿性消费，在这种众人购买狂潮的影响下，用户用购物来进行个人本能冲动的宣泄[8]。

4 结语

综上所述，网络直播活动通过市场影响力的扩大来实现用户的主动聚合，从而在诸多消费用户的消费过程中带动整个行业商品的发展。目前直播活動中用户的从众消费行为主要是由于受到了群体压力、身份认同、自我欲望等方面因素的影响，这就需要网络直播活动基于用户的消费心理来实现产品的社会化推广。而消费者也需要根据自身的生活所需来选择适合的商品，从而降低从众性消费的影响，做到量入为出，理性消费。

参考文献

[1]马梦婕，陈凡雨，吴絮芬.我国网络直播乱象的认知与规制研究[J].传媒论坛，2020，3（14）：27-29，31.

[2]闫馨.基于从众性消费行为的网络营销推广策略研究[J].现代营销（下旬刊），2020（2）：68-69.

[3]景奉杰，胡静.消费者敬畏情绪对从众购买意愿的影响：基于社会联结视角的实证分析[J].企业经济，2020（2）：76-83.

[4]夏天生，施卓敏，赖连胜.从众情景下社会排斥与亲社会消费行为的关系[J].管理科学，2020，33（1）：114-125.

[5]那日苏，阮洁，张鹏.内外压力源对大学生从众消费行为影响探究[J].商场现代化，2019（12）：14-16.

[6]阮洁，张鹏.大学生非理性从众消费：基于社会心理的视角[J].知识经济，2019（18）：60-61.

[7]赵修齐.关于自媒体对中国美妆市场中消费者行为影响的研究[J].中国市场，2019（15）：122-124.

[8]谢莹，李纯青，高鹏，等.直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究：行为与神经生理视角[J].心理科学进展，2019，27（6）：990-1004.