媒介技术演进的逻辑与媒介消费方式的变迁

王文杰

关键词 媒介技术；媒介变迁；媒介消费

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）16-0094-04

人类文明的进步离不开人与人之间的连接、参与、协调与合作，而这就需要凭借媒介技术来完成和实现。因此我们可以说人类的交流是建立在媒介技术的进步基础之上的，从而促进了人类社会的发展。从历史维度纵观媒介的演进过程，由最初的口语发展到文字，再由文字进入印刷、电子时代，我们可以清晰地看到整个人类文明发展的历程。媒介技术的演进与更迭使得人类社会的各个方面发生变化，如我们的生活和思维方式等，而其中就包括媒介消费方式的变迁。在此，我们的问题是媒介技术演绎与进化的逻辑与媒介消费方式的变迁有着怎样的关联？

在历史维度下重新梳理媒介技术的演进与媒介消费的变迁是有必要的。媒介技术是指人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称[ 1 ]。不可否认的一点是，媒介技术的进步会产生新的媒介消费方式，而媒介消费方式的变化也在对媒介技术产生着重要影响，两者处于相互作用之中。但我们进一步的问题是，在媒介技术更迭的历史中，各个时期所对应的媒介消费方式有何不同？为何每次媒介技术出现革新时我们总会有相同的观点，使得我们对于媒介消费的看法也是如此？对于技术演进逻辑下未来以来的全新媒介环境中，媒介消费的方式又会有哪些值得期待的可能？

基于此，本文从媒介技术这一角度着手，在时间纵深的回顾与反思之中尝试厘清媒介技术演进的逻辑与媒介消费方式的变化。此外，本文将反思对于媒介技术由来已久的观点和看法，并由此来思考媒介技术与媒介消费的关系。最后还将进一步探讨在媒介技术快速变革的当下，媒介消费可能的未来与选择。

1 回到麦克卢汉：理解作为技术的媒介

关于媒介技术及其对社会的影响，我们总会回到麦克卢汉。一方面，他从一个全新的角度让我们认识媒介技术；另一方面，在当今各种新技术层出不穷的背景下，如何重新理解和把握技术与社会的关系，他的理论更是具有极大的启发意义。长期以来的传播学研究，尤其以经验学派为主，将媒介的影响等同于媒介内容的影响，但麦克卢汉等媒介环境学派学者却另辟蹊径，他们探讨的是媒介形态本身对社会的冲击。

1.1 “媒介即讯息”与“媒介即人的延伸”

在麦克卢汉看来，我们的传播内容其实与千百年来人们所说的东西没有什么不同，而真正有所区别的正是我们所使用的媒介。麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”，他认为任何一种媒介都会创造一种全新的环境，会对人的心理、行为和整个社会产生影响。所以不是人在使用媒介，而是媒介在使用人，对媒介的使用会塑造人的行为，当然包括与之直接相关的媒介消费方式。

麦克卢汉认为“媒介即人的延伸”，他指出不同媒介延伸了人不同的感觉器官，比如在他看来文字是眼睛的延伸，收音机是耳朵的延伸。口语媒介时代，人们主要靠身体的各个感官来认知世界，由于时间和空间的限制，人们更多的是聚集在一起，进行交流与合作，麦克卢汉将其称之为“部落化时代”。而文字、印刷机的出现，使得个人不必与他人亲身交流也能感知世界，人类进入“脱部落化时代”，麦克卢汉指出这是因为这些媒介只延伸了人体感官的一部分，人从而失去了感觉的平衡。而电子媒介的出现，使人体各个部分得到整体延伸，我们之前被“截除”的感官再次回归于一体，人类重新回到“部落化时代”。麦克卢汉以媒介形式所导致的感官比例的不同为标准来划分人类时代，对于我们理解媒介技术与媒介消费的关系有重要意义。

1.2 “再部落化時代”的媒介技术与媒介消费

在互联网技术与通信技术的双向加持下，媒介技术的更迭可以说在很大程度上已经超越了人们的想象。社交媒体与现实生活紧密相连，短视频、网络直播平台层出不穷，VR、AR、MR、大数据、区块链技术进一步创新。麦克卢汉在电力广泛应用时提到，电力革命使得我们所处的地球变得格外狭小，整个地球看起来像一个村落[2]。而在当下我们看到，各种新兴媒介技术使得原有的社会结构发生巨大变化，过去统一集中的社会模式逐渐变为去中心化的模式，社会关系及交往随之发生改变，麦克卢汉“再部落化时代”的预言得到充分应验。随之而来的是整个媒介生态的改变，每个人在网络上都是相对平等而独立的个体，集生产和消费于一体，媒介消费方式较以往发生重大改变。

麦克卢汉的观点对于我们从技术视角出发来思考媒介技术与媒介消费有着一定的启发意义。需要指出的是，在如今技术不断革新的背景下，我们的媒介消费方式正在发生着快速转变，过去传统的媒介消费方式在解构的同时也在进行着重构。对于在媒介技术推动下未来可能出现的媒介消费方式，我们充满着想象与好奇。这需要我们在媒介更迭史中重新梳理媒介技术与媒介消费的关系，由此来反思媒介技术演进的逻辑以及由此带来的媒介消费方式的变迁，在历史的回顾中或许会发现最为关键的维度和因素，从而打开对未来媒介消费的想象。

2 历史的维度：媒介技术演进与媒介消费变迁

每种媒介技术会产生与之相应的媒介消费方式，与此同时，媒介消费方式本身也在建构着媒介技术。根据各个时代不同的媒介技术来分析与之对应的媒介消费方式，在媒介的更迭史中我们以期总结和发现媒介技术演进逻辑与媒介消费方式变迁两者之间深层的关联。

2.1 大众媒介：传媒占据主导地位

这一阶段之所以称之为大众媒介时代，是因为媒介掌握在传媒组织手中，包括媒介内容的生产和分发各个方面，而受众处于相对被动的局面。以报纸、广播、电视为代表的大众媒介在这一时期处于绝对的优势地位，报纸决定每天刊登的新闻，广播和电视决定节目播出的时间，可以说受众在选择媒介的内容以及接收的时间方面，毫无自主性可言。总体而言，大众媒介时代的媒介消费呈现出相对统一单向的模式。需要指出的一点是，在这一时期传播的有限效果论流行一时，提出了一系列假说来强调受众的能动性，文化研究学派的“编码—解码”理论也在强调受众的主体地位，但受众相对被动的局面仍未被打破，仍处于劣势地位。如果说受众拥有选择自主的话，那也仅仅是选择接收和消费什么，而不是拥有生产和分发的权力，受众这一被动消费的角色仍未发生转变。但另一方面我们也必须看到，在大众媒介时代强调受众的自主性和能动性，这一观点本身已经反映出受众需求的重要性，媒介消费的方式开始逐渐关注人自身的特性。此外，在大众媒介时代，关于报纸、广播、电视等媒介消费的乐观与悲观的看法和争议已经充斥着整个社会。

2.2 社交媒介：技术赋权赋能用户

随着互联网技术和通信技术的不断进步，移动互联网的普及，受众转变为拥有自主性的用户，集接收、生产、传播于一体。技术真正赋权、赋能给用户，传媒的生产和分发优势丧失殆尽，主导垄断的地位逐渐被打破。技术推动下社交媒介的崛起，使每个个体可以相互连接交流，并且可以进行信息的生产与传播，可以说生产与消费的边界日益模糊。除此之外，社交媒介的用户都是作为一个个独立的个体，他们有着自己的特性，这使得媒介消费呈现出鲜明的个性化特征，而不再是过去大众媒介时代统一的方式。还需要指出的是，社交媒介凭借互联网技术的加持，突破时空的限制，每个用户可以随时使用社交媒介进行生产和消费，并且达到无远弗届的境界。综上所言，我们可以说在社交媒介时代，凭借互联网技术的发展，用户掌握了大众媒介时代传媒所拥有的权力，用户逐渐拥有了媒介消费的主导权。但需要强调的是，社交媒介是分散和集中的矛盾力量的集合体，用户在获得前所未有的自主性的同时，也在使媒介消费更加集中化，最为明显的一点是互联网巨型平台掌握着用户的数据，拥有绝对优势。

2.3 智能媒介：心理情感成为关键

随着新兴媒介技术的日趋成熟，媒介消费的方式不再是大众传媒时代的统一和集中，也不再是社交媒介时代的聚焦于个体层面。媒介技术逐步迈入智能时代，与人的关系更加紧密，关注的是用户的心理、情感、人格等具体层面。借助大数据和人工智能，用户的使用轨迹可以被获取，情绪和心理的变化可以被捕捉，画像能够被精准刻画，媒介消费的方式可以根据具体场景的不同而做到即时和精确，以今日头条为例，用户每次的浏览痕迹都在为下次更加精准地推送获取数据。如今看来媒介不仅是人体的延伸，更是心理的延伸，因此对用户心理层面的价值观测与把握便成为了解用户媒介行为的关键入口[3]。除上述媒介对用户的精准把握之外，用户的媒介消费呈现出强烈的情感需求，不再是过去仅仅满足获取信息的需求而已。在短视频平台爆发的今天，用户的视频创作与观看很大程度上是在自我表达和认同的情感驱动下完成的。此外，直播带货的发展正如火如荼，尤其是在新冠肺炎疫情防控期间更是掀起一股潮流，如李佳琦与朱广权合作的直播带货。但需要提出的是，我们目前还是过多关注媒介技术本身，而对人自身的认识还有待深化。

3 反思与可能：媒介技术全新的视角与媒介消费未来的选择

媒介消费是由媒介技术来推动的，但媒介技术演进的逻辑并不是只有科技这单一的维度，其中还包含着人和社会的因素。摆脱媒介中心主义而从人以及整个社会出发，我们才能够更好理解媒介技术与媒介消费的关系，从而对未来媒介消费的可能与选择展开想象。

3.1 脱离媒介中心主义

按照麦克卢汉的观点，媒介有其发展的独立性和自主性，媒介的演进有其自身的规律并以自己独特的方式制约和影响着人类社会的发展，这其中当然包括媒介消费方式。需要指出的是，媒介的发展，不仅是由科学创新决定技术的过程，它还受到包括社会、文化等因素在内的影响。正如尼葛洛庞帝所言，“多媒体的手段和讯息将会集科技和艺术成就于一身，其背后的推动力将是人们对消费性产品的需求。”[4]回顾媒介更迭史，我们可以发现，媒介技术演进的逻辑从来都不是单一的，而它最深层的逻辑便是人的需求。

对于媒介消费的影响，我们总有乐观和悲观的观点。比如报纸出现后，库利认为“印刷意味着民主”，便士报成为大众传播时代的开端，但报纸内容的煽情化、低俗化问题也日益突出。电视出现后，我们一方面乐于消费接收，另一方面又担心我们会成为娱乐至死的物种。在社交媒介时代，我们的媒介消费既去中心化、个性化又集中垄断。而在智能媒介时代，我们在关注技术更迭的同时，好像不可避免地忽略了媒介消费者作为人的独特、差异化的心理和情感需求。

对此我们有必要反思媒介技术演进的逻辑及其影响，詹姆斯·柯兰在《互联网的误读》一书中予以充分论述，作者认为乐观主义和悲观主义都误解了媒体的性质，误解了它们对当代社会政治生活形貌的影响，从而误读了社会政治的性质，误解了社会政治中复杂的权力关系。这种误解的根源是媒介中心主义，因为媒介中心主义抗拒社会政治生活深刻而关键的语境变化[5]。因此以这样的思路来思考媒介技术与媒介消费，我们必须要放置于整个社会环境，考虑到具体的社会语境。媒介技术有社会的基因，而媒介消费是人需求的体现，所以对于未来媒介消费可能的选择还需要回归到人本身。

3.2 以人为中心的媒介消费

保罗·莱文森将媒介演化的趋势归结为人性化，他认为技术发展的趋势是越来越像人，技术在模仿、复制人体的感知和认知模式[6]。关于未来媒介消费的选择，我们终究要回到人本身，不僅仅是外在的身体，更要关注人的内心。

人的主体性在媒介演进的历史进程中逐渐凸显，从大众媒介时代相对被动的地位，到社交媒介时代的赋权赋能，再到如今智能媒介时代人的内心被重视和发掘，我们不难预测未来必将是媒介与人合一共生的局面，或者我们可以说，人才是最终的媒介。如此一来，未来的媒介消费也必将是以人为中心的，人的行为、态度、情绪，所在的时间和地点都是构成媒介消费的关键要素，人的主体性将会被无限放大。在大数据和人工智能以及物联网等技术逐渐成熟并逐步渗透到人们日常生活的今天，我们已经可以初步感受到这样的媒介消费方式。以手机各大应用软件为例，算法可以根据用户画像做到精准推送新闻资讯；美食、地图软件可以按照地点为人们推荐周边的美食、景点和住宿；打车软件根据我们所处的位置能够安排出行的车辆等，我们的媒介消费方式与人自身的联系从未如此紧密。

然而我们对于媒介消费的选择还可以更加充满想象力。英剧《黑镜》为我们展示了未来的各种技术，除去其中对技术的批判与反思，我们也许可以窥探到未来媒介技术与媒介消费的形态。比如，在剧中人体自身就是媒介，可以按自己想法来进行媒介消费，我们的记忆和意识乃至身体都可以存储和复制。展示和憧憬未来的图景并不意味着我们不需要传统的媒介以及消费方式，因为媒介演进的历史不是依次取代而是依次叠加的历史。我们所强调的媒介演进的关键维度和因素是人，我们所主张的媒介消费方式是以人为中心，因为在个体坐拥信息生产者和消费者双重身份的当下，稀缺的从来不是优质的媒介内容，而是心智更加成熟、心态更加稳定的个体[ 7 ]。因此，未来的媒介消费更应关注每个个体的内心世界，媒介消费的方式也必然是技术与人合一的形态。

4 结语

在媒介技术更迭的历史中，不同媒介技术有着与之相对应的媒介消费方式，在历史的回顾和现实的关照中，我们发现以往关于媒介技术与媒介消费的观点陷于媒介中心主义，而未考虑到社会的具体语境和人自身。通过在历史和现实中反思，我们发现人的内在和价值，并由此来投射未来，展开对未来媒介技术与媒介消费可能与选择的想象。

媒介技术演进的核心逻辑是人的需求，而媒介消费是正是人需求的体现，媒介技术在推动媒介消费变迁的同时，其本身演进也受媒介消费的影响。概言之，媒介技术与媒介消费的关系是人与社会、人与人关系的体现。因此，未来的媒介消费，与人相关的一切要素将成为关键，媒介消费的方式也必然是以人为中心、媒介与人合一的形态，如今我们正处于未来以来的风口，触摸到媒介与人合一的大门。当然，我们在对未来可能的选择保持乐观的同时，仍需要坚持批判的思维，对媒介技术始终保持一份警惕。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011：116.

[2]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.南京：译林出版社，2011：75.

[3]喻国明，方可人.传播媒介：理论认识的升级与迭代：一种以用户价值为逻辑起点的学术范式[J].新闻界，2020（3）：36.

[4]尼古拉·尼葛洛庞帝.数字化生存[M].3版.胡泳，范海燕，译.海口：海南出版社，1997：101.

[5]詹姆斯·柯兰，娜塔莉·芬顿，德斯·弗里德曼.互联网的误读[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2014：142-143.

[6]保罗·莱文森.人类历程回放：媒介进化论[M].邬建中，译.重庆：西南师范大学出版社，2017：117.

[7]程思琪，喻国明.情感体验：一种促进媒体消费的新动力：试论过剩传播时代的新传播范式[J].编辑之友，2020（5）：36.