乡村振兴战略下平台型电商企业助农策略研究

黄镜池 廖吉林

摘  要：乡村振兴战略实施以来，农村地区社会经济得到了有效发展。但农业农村基础差、底子薄、发展滞后的状况尚未根本改变，助农仍是各界服务农村的重点。电子商务蓬勃发展为有效解决“三农问题”提供了新路径，文章在总结既有电商助农进展基础上，分析了农产品品质、物流网络基础设施、合作各方利益联结机制及电商人才建设方面存在的突出问题，并从政府、电商平台企业、金融机构、农户等利益相关者角度提出了针对性改进策略。

关键词：乡村振兴;电商平台;标准化体系;互联网金融;人才建设

中图分类号：F713.365    文献标识码：A

Abstract： Since the implementation of rural revitalization strategy， the social economy in rural areas has been effectively developed. However， the situation of poor foundation， weak foundation and lagging development of agriculture and rural areas has not been fundamentally changed. The vigorous development of e-commerce provides a new way to effectively solve the“three rural issues”. On the basis of summarizing the progress of e-commerce in helping agriculture， this paper analyzes the outstanding problems existing in the quality of agricultural products， logistics network infrastructure， the interest connection mechanism of all partners and the construction of e-commerce talents， and puts forward the suggestions from the perspective of the government， e-commerce platform enterprises， financial institutions， farmers and other stakeholders targeted improvement strategies are proposed.

Key words： rural revitalization; e-commerce platform; standardization system; internet finance; talent construction

農业增产、农民增收、农村稳定一直是我国“三农”问题的核心要义，而目前经济社会发展不平衡不充分主要就体现在城乡差距上。有鉴于此，2017年党的十九大报告正式提出乡村振兴战略，希冀以此为抓手，通过城镇化来着力打破城乡二元结构，补齐农村发展短板，带动城乡融合发展。乡村振兴战略秉承“坚持农业农村优先发展”原则，贯彻“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”总体方针，提出到2020年基本形成制度框架和政策体系;2035年乡村振兴取得决定性进展，基本实现农业农村现代化;2050年做到农业强、农村美、农民富的乡村全面振兴[1]。具体战略实施路径上，乡村振兴战略规划指出电商企业作为经营性平台，在推动现代农业经营体系建设方面大有可为。相关电商企业深入农村不仅能在帮助农户线上销售方面有所建树，还可不断探索农业信息化建设、构建农村社会化服务体系、创新金融服务模式等助农新路径，为农村经济和社会发展注入新活力。

1  平台型电商企业助农进展

1.1  助农电商网络覆盖面不断扩大

随着国家多年来持续推进的“电脑下乡”、“宽带下乡”扶持和补助政策逐步落实，县域及以下乡镇互联网覆盖率进一步提升[2]。截至2020年10月全国行政村通光纤和通4G比例均超过98%，贫困村通宽带比例达到99%，农村网民数突破2.5亿。以此为契机，农村电商迅猛发展，仅2019年全国农村电商合作社就增加2 011家，为农产品线上规模销售提供了极大便利。为应对线上需求爆发式增长，阿里、京东及拼多多等各大电商抓住机会下沉乡镇基层，拓展农产品供给源头。阿里巴巴还专设农业办公室，组建数字助农网络，打造新型数字农业基础设施，为农户提供消费需求实时信息，实现高效产销对接。各大物流公司也纷纷铺设县域农村网点，菜鸟联合主要物流公司，已服务全国3万个村点，确保供应链配送快速承接能力。此外电商平台还通过“聚划算、天天特卖、京喜”等活动刺激消费需求，助力拓展农产品销售空间。

1.2  农产品网上交易额显著提升

电商助农一方面盘活了农村地区资源，利于供给端转型升级;另一方面激活了县域电商带动农户提升产销能力[3]。电商网络平台打通贫困地区农产品上行渠道，并重点培育当地特色农产品，实现精准帮扶。不仅如此，在农产品上游种植端，下游零售端两头分散的情况下，电商利用大数据智能物流实现“货找人”的高效运营模式，大幅提升了线上农副产品交易。2019～2020年政府进一步加码推出多项农村电商发展政策，完善农村公共服务体系，中央财政资金支持农产品上行比例超过50%，有力带动了社会资本共同投身农村电商领域，最大程度支持电商助农模式创新。2016～2020年农产品网上零售增长趋势如图1所示。

1.3  助农形式逐步多元化

（1）把握供应链后端，推进农产品销售

阿里除设立农村事业部专司扶持农业外，还独创“亩产一千美金”模式，通过大数据模型为农户精准预测消费需求，并配合冷链提供全面服务。疫情期间阿里还通过短视频平台“爱心助农直播”累计帮助推广销售16.2万吨滞销农产品。京东则利用全产业链优势，将生鲜板块项目整合融入京东超市、京喜、京东直播、智慧云仓及物流系统，实现全渠道“一站式”助农。此外京东还发布“春雷计划”，推出“京心助农”、“原产地助农”直播活动，助力全国130万款农产品上行，有效缓解农户销售难问题。拼多多为更好链接农户与消费者，成立“农产品产销对接公益联盟”，针对顾客对农产品品质要求，帮助当地针对性甄选培育特色农产品，同时与邮政系统合作，利用其网点覆盖优势，大力推进贫困地区农产品上行。另外拼多多“拼购”模式吸引大量客源，通过减少供应链中间环节将成本节省出来补贴给供需端，在降低城市居民负担的同时帮助农户增收[4]。

（2）提供农村金融服务，构建农户融资渠道

农业生产周期长、产量和品质波动大、农民贷款抵押物缺失等多重因素导致传统金融对农村和农业贷款普遍存在排斥心理。针对融资难问题，电商企业也做了诸多有益探索。相较于银行传统金融服务，蚂蚁金服将资金流、信息流、物流统筹起来，通过降低交易成本、提升信息透明度及与阿里终端销售体系结合来提高农户议价能力，将下游部分利润引导至上游。2016年蚂蚁金服启动为期三年的“谷雨”计划，为1 000个县提供包括支付、信贷、保险在内的综合金融服务。京东则通过其农村金融站一方面针对生产环节农资信贷及收购环节农产品信贷需求推出“京农贷”，另一方面针对农村消费升级推出乡村消费信贷白条、农民理财、农业保险等服务。“京农贷”农户无需任何抵押即可申请，并可获得惠农贷款专享低息，最快当天放款。这得益于京东金融与涉农机构合作，通过沉淀的大数据信息，将农民信用水平匹配信贷额度从而有效控制风险，打破了由于无法评估信用导致的农民贷款难僵局。目前，京东金融小站覆盖全国近4万个乡镇和2万个社区并针对精准扶贫设立扶贫金融小站，还在原有基础上增添定向精准扶贫特色服务。

1.4  助农内涵丰富深化

电商不仅是简单地推动农产品上行销售，还要“授人以渔”，更加注重培养农民市场经营意识和培训相关技能，培育农村电商人才。阿里整合旗下淘宝、天猫、聚划算、淘宝直播等涉农板块，在全国共建有4 310个淘宝村，1 118个淘宝镇，带动680多万人就业。京东联合各农林业高校，助力培育新农人，帮助农村引入专业人才与技术。拼多多深入农业主产区及“三区三州”深度贫困地区提供销售、培训、流量、宣传等一体化服务。在“平台+新农人+农户”的理念基础上，不断探索出“新农商模式”，培养农户自己成立公司，此模式下除了物流包装等成本，其余利润均归农户所有。截至2019年底，拼多多带动的新农人超过86 000名。针对不同地域的特色农产业及顾客对农产品品质的要求，平台帮助当地甄选特色农产品，并提供销售、培训、流量、宣传等一体化服务，帮小农户对接大市场。

2  既有助农措施面临的问题及原因

2.1  农产品品种单一，品质及品牌知名度有待提高

农产品安全直接关系消费者健康，所以农产品品质必须从严要求。目前线上农产品销售过程中食品安全监管不到位、经营管理落后问题依然突出。原本为鼓励农户积极参与设立的较低门槛嬗变成农产品品质良莠不齐的市场窘境。生产缺乏标准、地理区域分散造成农产品规格、口感、效用相差悬殊，而且网销农产品多由农户自己包装，消毒、检疫等环节不规范也是食品安全一大隐患，导致消费者对网络购物品质存在相当大的疑虑[5]。生产标准化程度低，运营模式急功近利，农产品品牌难以建立。更有一些无良电商利用线上交易隐匿性及电子商务监管漏洞，以次充好，严重伤害了消费者的网购信心。

2.2  农产品冷链物流配送效率低下，质损严重

目前我国农产品损耗量居世界首位，数据显示，从采收到存储这一系列环节农产品损失率达25%～30%，发达国家一般保持在5%以下。直接原因就是冷链物流基础设施建设严重不足，2019年国内冷藏库容量约为6 053万吨，美国是这个容量的22倍。且许多冷藏库技术水平低，冷藏库需手动装运和卸载，浪费大量装载时间，据统计，人工手动装载过程农产品质损占冷链全程质损一半以上。2019年末国内冷藏车保有量13.2万俩，也明显低于美国、日本的25万辆，并且大多数冷藏车都是技术水平低的旧设备。另一个突出问题是冷链信息化数字化水平低，无法根据不同农产品控温，不能准确计算及时反馈，导致冷库空仓和容量不足、车辆超载和空载并存的怪现状。

2.3  网络基础设施不完善，金融服务不健全

虽然电商为农村经济注入活力，但并未直接改观农村基础设施。大部分农村地区人口分散，有线网络覆盖成本高。道路建设、门牌号、宽带入户等问题仍阻碍部分偏远地区“最后一公里”运输。其次，软硬件使用教学及后期维护工作服务不到位，导致农户参与电商积极性不高。目前鼓励电商助农政策主要通过以奖代补、贷款贴息来引导社会资本加入农村电子商务，但并未为农民筹资提供路径[6]。据中国社会科学院“三農”互联网金融蓝皮书数据，“三农”金融缺口高达3万亿元，目前只有27%农户从正规渠道获得贷款，40%以上农户难以企及。另外农村地处偏远、人口分散，金融机构服务成本过高也是阻碍农村金融发展的重要原因之一。

2.4  合作各方利益联结机制不稳固

目前农产品供需链条上农户、合作社、物流配送、电商平台企业尚未构建起稳定的“风险共担、利益共享”的联结机制。信息不对称导致产生收购企业压价、农户提供低品质农产品的恶性循环[7];而电商企业更倾向于与大型农村合作社合作，导致小农户参与度大大降低。同时电商与第三方物流企业间也存在一定的衔接性技术问题，另外电商平台将物流业务外包给第三方物流公司还存在客户信息泄露及结算风险。

2.5  农民电商意识薄弱，缺乏专业人才

现代农业高新技术领域快速发展，传统农产品生产销售方式已远远落伍。要改变这一现状，急需适应时代发展、掌握现代农业生产和商业运作的专业高素质人才。目前农业技术和电商管理人才培养主要依靠高校，但一方面高校相关专业人才培养规模和力度不足;另一方面大部分相关专业毕业生留在城市。本地化培养方面，虽然电商在农村都设立专司服务农户，培养农村电商，但力度和持续性尚不够，加之偏远农村地区就业岗位长期缺失，文化水平较高的青壮年劳动力流失严重。剩余年长农民落后思想根深蒂固，难以融入电商环境，甚至对电商模式有所排斥，文化知识水平低，学习能力差，培养培训效果较差。

3  进一步提升电商助农成效的政策建议

3.1  加强农产品标准化体系建设，提升品牌知名度

积极推进农产品的标准化生产，质量标准的鉴定和分级，提高农产品的QS认证水平。确保农产品具有“身份证”和“户口登记”，生产、包装和销售标准相对统一，以保证农产品的安全和稳定，杜绝“三无产品”的出现。注重无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志即“三品一标”的培育和实践，突出多种生态形式的统一发展，促进农产品电商与旅游、疗养、农产品深加工等行业的深度融合，提高农产品附加值。其次企业和当地政府宣传部门牵头组织做好品牌宣传推介，借助博览会、展销会等渠道，充分利用电商、“互联网+”等新兴手段，多维度加强农产品品牌推广，合力推动线上线下互动营销，提升在网络销售的农产品的市场认可度。此外还可以结合当地，将优秀文化或语言植入品牌打造中，让情怀融入品牌以此来感化消费者，实现消费的情感溢价，加大消费者对产品的购买力度，提升农产品附加值。农产品市场标准化体系如图2所示。

3.2  完善农村配套基础设施建设

首先要完善交通路网建设，抓住乡村振兴战略机遇，推进农村“四好公路”路网建设，深化改革农村公路管理和维护制度并建立和完善长效机制，保证农村基本出行条件。还可利用现有交通数据平台实时了解路况信息，合理规划运输路线，确保农产品高品质及时送达前提下降本增效。其次是加速改善农村各级网络仓库配送分拣中心等供应链节点建设，促进城乡网络融合，对电商网点进行合理布局优化，鼓励有条件地区建设面向农村地区的共同配送中心。要加快农村宽带和第四代移动通信网络覆盖，强化物联网、地理信息、智能设备等现代信息技术与农村生产生活深度融合，深化农业大数据创新应用。另外针对农产品物流损耗及品质下降，还需完善冷链物流体系，构建仓储、运输、配送“三位一体”冷链协同网络，并利用互联网“云仓储”，结合信息数据为商家及消费者提供智能化云物流服务。农产品冷链物流体系流程如图3所示。

3.3  运用大数据技术，提升金融扶持精准度

针对金融扶持精准度不高的问题，电商平台企业可利用其数据库对目标客户进行画像，将款项贷给真正需要的农户，并进一步跟进提供针对性金融帮扶。同时要完善信用评级，对于信用较高农户可在贷款额度和利率方面提供适当优惠。农村农民的金融短板还体现在服务内容单一上。电商平台企业金融部门应发挥深入了解农户需求的优势，量身定制如农机贷款、种苗贷款，同时配套如种植保险、养殖保险、农民人身保险等相关急需金融服务，全方位保障农村金融供给[8]。此外还可利用新兴供应链融资模式，供应链融资通过互联网大数据获得农户及涉农企业的实际信息来帮助贷款部门信用评级，并通过在线财务审核和大数据验证来帮助核实，并且能通过互联网平台和核心企业同时为农户和涉农中小企业提供担保，从而显著降低融资风险和贷款成本。

3.4  巩固农产品产供销链条，维系长期稳定合作关系

提高供应链效率的有效措施之一是优化其组织模式和管理流程。首先要对农产品供应链结构进行优化，简化流程并缩短产出消费周期，减少损耗，提高效率。规范农产品电商物流标准并建立标准化体系，统一整合运作流程。为提高供应链的专业水平，应增强供应链参与者的合作意识，将供应链各环节合作者协同起来，公平公正合理协同各方利益，构建并维持长期合作关系。还可结合地区和产品特点，共建新型农产品运营模式和组织，例如行业协会、合作社、生产与营销联盟、物流联盟等。通过这些方式可有助于扩大合作规模，提升自身议价能力，同时降低农产品产供销不确定性，进一步降本增效。电商平台主导的农产品产供销网络如图4所示。

3.5  引培结合，壮大农村电商人才队伍

与城市物流相比，农产品电商工作强度大，收入低，高素质人才难以留在农村。为此需努力抓好以下几方面工作。首先，地方政府和相关企业要制定较强力度的扶持创业政策，为创业人才对接各种平台资源，以吸引电子商务、美工设计、品牌设计等相关专业大学生和社会专业人才落地进驻，提高本地电商行业规模和档次。与此同时，与高校构建校企联合教育、合作培训和教育实践基地等长效机制，建设专业培训体系，配合国家实施现代青年农场经营者、农村实用人才和新型职业农民培育工程，对有意向且具备培养潜力的农户进行系统培训，培养与“互联网+”紧密结合的新型农业经营主体，夯实农村电商人才基础。

参考文献：

[1] 薛若禹. 金融支持对我国农业经济发展的作用[J]. 热带农业工程，2020，44（1）：45-47.

[2] 曹若凡，陈梅. 电商平台企业生鲜食品业务运营模式研究[J]. 电子商务，2020（5）：45-46.

[3] 闫晗. 精准扶贫视角下农产品农校对接问题研究[J]. 物流工程与管理，2020，42（11）：112-114.

[4] 陳心媛. 新零售背景下盒马鲜生运营策略研究[J]. 物流工程与管理，2020，42（11）：21-23，28.

[5] 薛若禹. 精准扶贫视角下农村金融发展的思路[J]. 热带农业工程，2020，44（3）：47-49.

[6] 李原昕，周松涛. 线上线下结合的电商超市新零售运营模式研究[J]. 电子商务，2020（7）：38-39.

[7] 杨宁. 基于AHP-TOPSIS的家具制造绿色供应商选择实证研究[J]. 物流科技，2020，43（8）：17-20.

[8] 薛若禹. 农业经济增长与农村金融发展浅析[J]. 热带农业工程，2020，44（4）：75-76.