边刷抖音边买书，喧闹背后有隐忧

詹丹晴 杨文瑾

2020年9月10日，主播在黄山书会上网络直播卖书。

8月1日，王月在刷抖音时被一个职场短视频深深吸引。

视频一开始展示了多部电视剧中的主人公，如何利用说话的艺术在职场中应对自如的画面，末尾则给网友们力荐说话技术、人际交往技巧等系列图书，称读完就能变得很会说话。

初入职场的王月心动了，她心想，自己情商不算太高，口才也不算好，正特别需要提高这方面的能力，于是立马在抖音上下单了这套书，到手价55元。

可等到几天后图书到达快递驿站，王月才想起来自己曾买过这样一套书，她有些后悔，显然自己当时只是一时脑热。

如今，像王月一样，一边刷短视频一边买书的人越来越多，而出版公司和抖音、快手们也都发现了这一点。

短视频卖书有多火？

线上卖书比实体书店卖书更火，这在业内已经是共识。根据开卷信息（图书行业咨询、研究与调查服务机构北京开卷信息技术有限公司）调查，实体书店与网络书店零售码洋规模占比，已经从2019年的3：7下跌至2020年的2：8。

一开始是当当、京东等传统电商在卖书，后来微信公众号也加入其中，现在，出版公司又把“门店”开到了短视频平台。

8月7日，《超级演说家》冠军刘媛媛在抖音做图书专场直播。在推荐一套手绘地图时，她介绍说：“手绘是每个孩子启蒙中必备的，地球仪、地图、手绘中国、手绘世界，再来几套地理专题书，地理就学得扎扎实实。有个孩子妈妈私信说，（孩子）初中上了地理没学好，我说，亲爱的妈妈，你都晚了，地理不是初中学的，地理是现在学的。”

在刘媛媛推荐的3分钟直播里，100多套售价75元的手繪地图就卖出去了。直播当天，多个图书购物链接均显示“已抢光”，其中不乏300块钱以上的图书。

刘媛媛是抖音上首个粉丝破千万的读书主播。6月底，她发布的一条短视频在抖音爆火，点赞数超过200万。视频里，她跟孩子们说，“读书就是我们人生唯一的出路。”

书店营销专家路毅告诉南都周刊，“图书本身是内容性质，很适合通过短视频来传播，不管是文案号、图片号、音乐号，都可以搭载图书进行销售。”

除了刘媛媛，短视频平台上还有王芳、樊登、都靓等图书大v。通过短视频平台卖书的个人和机构也越来越多。

根据抖音电商披露的数据，截至2020年6月，抖音上读书内容累计播放量2657亿次，300多家出版社在今日头条、抖音、西瓜视频上开设了账号。截至2021年4月，每天通过抖音销售的图书超过30万本。

快手官方透露的数据显示，截至今年6月20日的一个月内，快手图书教育GMV、动销卖家、买家数量较去年同期分别同比增长317%、307%、516%。

一开始，在短视频平台上，更多是个人、机构主动利用平台在销售图书，后来，平台逐渐意识到图书是块不小的蛋糕，纷纷开始布局。

今年4月，抖音推出了“抖音全民好书计划”活动，携手文化名人、出版机构、文化机构分享图书。6月，快手举办图书教育行业招商大会，将扶持更多的图书教育行业商家和主播。

你可以不爱看书，但一定喜欢给孩子买书

在短视频平台上，卖得最火的书是少儿图书。

根据“开卷信息”的数据，自2016年起，少儿图书就超越了社科类图书，成为我国图书最大的细分市场，占比达到23.25%，到了2020年，则达到28.31%。

但在短视频平台上，少儿图书码洋规模占比远远超过这个比例，上半年已达到58.54%。

很多成年人虽然自己不读书，却很喜欢给小孩买书。

今年4月，林娜一口气在平台上买了600块钱的图书，这些书都是她为两岁的儿子买的。其中，一套巴掌大的儿童立体绘本，40来页，到手价是79元。“孩子喜欢读书是一件好事，通过阅读进行文化积累、文化沉淀，通过读书可以了解到这个世界的事和物，是知识和智力的启蒙。而且，现在童书内容有趣、形式多样、质量很好。”林娜说。

给儿子挑书时，林娜还顺手给自己买了两本书，这距离她上一次买书已经过去6年。然而，眼看着儿子书架上的书越堆越高，林娜自己的那两本书却纹丝未动。

短视频除了在展示儿童绘本方面更具优势外，主播们在捕捉家长们的焦虑心理方面更有妙招。在这些主播口中，他们推荐的图书都能为孩子在成长和学习中，带来实实在在的进步。

8月5日，主播王芳在直播中推荐一套国际小说时称，“这套图书会让你的孩子脱胎换骨，读过小说的孩子心是不一样的……”

前不久，她在推荐一套侦探小说时说：“这四大能力决定了孩子的未来，你家娃拥有几个？侦探小说提高的就是孩子的推理能力和观察能力。如果我们能够在侦探小说中，提升这两种能力，那么孩子的智商分和智商测试水平也会随之提升。”

2020年，王芳从少儿图书切入短视频卖书，虽然第一个月只卖出2000本书，但到了今年6月7日，王芳在抖音开启“亲子图书专场”直播，当天两场直播共带货127件，总成交额达1563万元。

被短视频刺激得握起拳头暗下决心、要好好学习的年轻人，很快就在冲动买书后开始后悔。

少儿图书在短视频平台上看似卖得热闹，然而知情者却透露，少儿图书的毛利率其实比较低。

乐府文化出版公司创始人涂志刚曾经策划、出版过一苇重述的《中国故事》、《讲了一百万次的故事》、《雨滴项链》、《汤普森世界民间故事金典》等童书，他告诉南都周刊记者，“少儿图书非常难做，所有的出版方都觉得这块的市场规模比较大，是个刚需，都在加大投入，但是从现实来看，少儿图书产品有点过剩。正常情况下，一本图书的发货折扣在四五折之间，但是少儿图书的发货折扣在3.5折到4折之间，利润空间很低。”

根据开卷信息，少儿图书在短视频平台上折扣最高，为3.3折，而在平台电商的折扣为4.4折，在自营电商的折扣为8.3折。

一边刷抖音，一边求进步

除了少儿图书销量高居图书类销售榜首外，2020年上半年，在短视频平台上，排名第二的是心理自助类图书，占比10.91%，生活、文学、教辅位列第三、四、五名，分别占比7.08%、5.16%、4.96%。

而在当当、京东等平台电商上，排名前五依次是少儿、教辅、文学、学术文化、经济与管理。

“清华推荐的5本书，你都读过吗？”

“提升女生气质的4本书，一定要在25岁前读完。”

“要做到真正地打开眼界，需要读些什么书？”

“如果说哪本书能让你了解世界、远离焦虑，变得乐观开朗理性，那我推荐《xx》，建议这本书人手一本，一旦掌握了书中提供的思维，你就能远离焦虑，做出理性且有效的决策。”

……

如今，打开短视频平台，经常能看到许多主播在推荐各种各样的书籍。这些短视频里充斥着大量“必读”“不能不读”“读了就能怎样”的用语和表达，书本的作用被放大，搅得人心痒痒，仿佛不看这本书将是人生最大的缺憾，看了这本书就能在职场平步青云。

王月正是受短视频内容影响，想要提高自己的口才，才在主播的推荐下购买了口才训练方面的书籍。

路毅表示，“大喜、大悲、焦虑等情绪更能有效促进购买，而现代人的主流焦虑来自于孩子和工作，这就是为什么亲子类图书和职场鸡汤类的图书在短视频平台上能这么受欢迎的原因。专业类的图书需要依靠垂直类账号去推荐，但是短视频平台的底色是娱乐。”

然而，被平台上的短视频刺激得握起拳头暗下决心、要好好学习的年轻人，有些在“冲动”买书后却有些后悔。

网友“卷x守护”在抖音上买书后就后悔了，他表示，“看来买书还是要去书店先看看内容，或者查清作者，尤其是畅销书，版本之多，让人不得不防。”

网友“一颗爆米花x”则称，“昨天晚上两个小时翻完了一本书。这件事告诉我，以后买书切不可跟风，也不能看抖音推荐。这种书买来放在书架上都拉低我的智商。”

网友“晖晖灰灰菲菲xx”表示，“本来贪图有趣想加深自己对历史的了解，看来买书还是不能在抖音上卖，认准出版社认准作者，不要买这些莫名其妙的作者、莫名其妙出版社的书。容易踩雷。”

创作端疲软新书越来越少

2019年，我国图书零售市场码洋规模突破千亿元大关，2020年，受疫情影响，我国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降5.08%。但是今年上半年，图书零售市场很快回暖，同比增长率为11.45%。

今年，民營出版公司还掀起了一股上市热潮，果麦文化、磨铁文化相继递交上市申请，读客文化则在7月刚刚上市。果麦文化、磨铁文化、读客文化等在短视频平台上都有自己的账号和卖书的橱窗。

但无论是短视频卖书的火，还是民营出版公司上市的火，都难以掩盖出版行业创作端的疲弱。作为一个靠内容驱动的行业，近年来却出现了新书规模下降、贡献降低的趋势。

根据开卷信息，2020年，新书品种规模达17万种，同比下降11.85%。2015年，新书对整体图书市场的贡献率在20%以下，2020年下降到13.82%。2013年在畅销书三大榜单（虚构+非虚构+少儿）的前十名中，新书上榜席位数为15席，而2020年只有1席。

涂志刚指出，“制作一本原创书的周期比较长，资金投入、人员投入等各种成本都高很多，大部分出版公司不会支持这种操作。”

前段时间，涂志刚策划、出版了作家常立的《神奇故事》系列新绘本，这本书从作者交文到真正交付出版花了3年时间。这还是在常立原先就有故事文本的前提下的出版周期。如果要花时间写文本，时间将更长。

作为一个靠内容驱动的行业，近年来却出现了新书规模下降、贡献降低的趋势。

2008年时，路毅还在书店工作，他记得，那时候书店每个月都有三到五本畅销书，一年到头新出的畅销书连续不断，但现在真正有爆发力的新书不多见了。“现在内容创作端不像很多年前那么旺盛，这可能也跟年青一代的阅读方向和传统作家的创作不一致有关，年轻消费者选书习惯和主流创作有一定偏差。”

“00后作为旺盛消费群体，目前各大图书畅销榜上的品种，除了课业相关的阅读书籍外，很少有针对这个群体的阅读品种上榜，这就说明他们这个群体的阅读需求是从其他渠道被满足的。”路毅说，“还有一个现象是，目前没有出现比较出名的一群00后作者，这跟十几年前韩寒等作者陪伴同龄人成长截然不同。我们没有培养和树立年轻一代作者的机制，出版公司出于市场风险考虑，会尽量用经过市场验证的作家，而以往的作家，跟现在的年青读者生活是格格不入的，不了解他们，所以写不出符合他们生活的作品。”

另一方面，新书也更难被读者看见了。路毅感叹道：“过去一本书从出版到上市，再到读者手里，渠道有很多，从乡镇到省会，从小书店到大书店，一本新书会广泛地铺货，再加上媒体、互联网、电商平台宣传，读者接触一本新书的渠道非常多。但是现在读者很少去书店，能接触到的新书，都是电商平台的首页推荐，手机屏幕的大小决定了读者能在一个图书网站遇见多少图书。而在有限的屏幕里，电商也会有自己想推荐的图书，新书怎么跟经历过市场见证的经典图书抢份额呢？”

依靠短视频拓宽销售渠道后，对于出版公司而言，除了捕捉焦虑、售卖“鸡汤”外，如何推出更多新书、好书，真正提高影响力，可能是需要思考的问题。

（应受访者要求，王月、林娜为化名）