三生四境

张庭庭

作为品牌价值的“三生”

我认为，“三生”，即品牌的价值位阶。

我把品牌的价值分成3种。第一阶段是“生存层面的突破”，它不只是为消费者提供功能上的满足，更是讲究消费者的感官体验。质量好不好，做工细不细致，这是属于生存层面的部分，但这个层面还远远不够。所以进阶到第二个阶段，我把它称之为“生活境界的探索”。人们不愁吃穿了，接下来要开始进行美感体验、情感链接了。而第三阶段，叫作“生命视野的开拓”。你会在品牌与产品、服务中融入你的理念、价值观、文化，以及信仰，然后跟更多的消费者去分享它们。品牌如果能做到这个地步，就会很有价值，你不用去担心今天突然爆红，隔一段时间就不见了。

我们也可以从另外一个角度来区分品牌的层次。一根看不见的“线”把物质消费和精神消费上下分开，位于线下方的是物质消费。物质消费是具象的、看得见、摸得着的。而人文品牌，是希望你首先在物质层面不能够有所欠缺，但要怎样继续往上提升，上升到让消费者觉得这是在做一种心灵消费呢？这其实有章可循，但实际做起来不容易。

分享一个我职业生涯中的典型案例——用相思木做的磁力回纹针座，也就是回形针。厂家原来广告词是这样写的：“台湾土生成长的相思树木，吸引着回纹针般的磁铁，有如乡愁一般，桌上文具，不论您在何处都能增添一份家乡的温暖。”我觉得还可以再提升一下，于是名称改成了：“相思，吸引”“乡愁，是一枚小小的回纹针，再多曲折，抵不过相思牢牢的召唤。”

《乡愁》是余光中的名篇。他说乡愁是一枚小小的邮票，“我在这头，母亲在那头”。大家都知道这首诗，但是没人想过把它具象化，我用回纹针的曲折来呼应诗人背井离乡的心路历程，具象的实物与抽象的情思交织在一起，在精神层面上带来了震撼人心的力量。受此启发，厂家“脑洞”大开，自己又为产品取了很多有意思的名字。

因此，在谈到如何打造品牌之前，我们需要先了解文化的挖掘与转变。

“文化”是什么？节气民俗、诗词歌赋、典籍名著等，都是祖先留给我们的文化宝藏。不要以为文化都是高高在上的，其实草根智慧是文化，人们的生存方式也是一种文化。这些都是素材，它们属于文化公共财产，谁都可以使用，但也像同一个菜园子里的菜，不同的厨师做出的料理可能很不一样。我在成都看了很多社区，有些社区挂有川剧的脸谱，有盖碗茶，还有人在做蜀绣，觉得很不错。但是到了另外一个社区，怎么还是川剧和蜀绣？如果只是机械地把这些所谓的文化公共财产硬塞到空间里面去，它就是死的，因为大家都一样，没有差异性。

之所以要说“文创”，是因为文化需要经过创意来衍化。文化是什么？文化是共同生活经验的积累沉淀、淬炼;创意是什么？创意是个人生命视野的跨界突破。要让两者相融，才能够把文化公共财变成品牌智慧财。现在很多做法就是去文化菜园子拔了一堆青菜萝卜，然后直接把它们摆上桌，这就叫“文化”？文化是需要经过转译的，你要去解构，甚至是颠覆，才能引起市场的共鸣。你必须要去体悟、洞察，倾听消费者的声音，才能把文化变成品牌。

建立人文品牌的内核

一个品牌要做到出色和成功，一定需要跨域融合。在我看来，人文品牌就是：“舍我其谁的情怀，诚于中形于外。”我用这段话跟大家共勉，我们应该是让消费者不仅自己主动愿意埋单，还愿意免费主动帮你推广传播——这就是人文品牌的感染力。

它的重点在于“舍我其谁”，这就需要能够把文化公共财转变为品牌的专属智慧财。在“诚于中”的基础上，也要懂得把满腔的热情，把很多抽象的、精神层面的东西“形于外”，透过视觉、文字、图像，让消费者很清楚地感受到，然后产生共鸣。这是一个三部曲的过程。

打造人文品牌“三部曲”的第一步，需要品牌定位。定位包含定锚与聚焦，即是说要找准你的商业模式，包括资源的调动、目标客群的选择、产品价位的确定、人文内涵的打造等各个方面。

不管是工艺品牌或者传统产品，我其实最害怕听见的是，每个老板都觉得这个也是我的长项，我其他的产品也很好，这样反而会让大家记不住你品牌的特色究竟是什么。所以，就聚焦在一样产品上，顶多两样。要想让消费者记住你，消费者能够记住的最有特色的东西是什么？其实就是你的核心价值。生产者要懂得透过核心价值的提炼，宣示品牌和产品价值，从而引起情感共鸣。

第二步是品牌塑造，包括显化和放大。显化的方式是透过文字、故事、图腾、符号、Logo等进行表达。有实体店的，需要思考你的空间要怎么陈列，如何打造一个强烈的视觉风格，怎样去叙说一个吸引人的品牌故事。放大是指你的产品要根据市场去调整，要创造体验感，包括服务的仪式、宣传的方式等，这些都是横向放大。

第三步才是品牌推广，包括纵向地不断深耕，然后透过实体、媒体、社群网络等横向傳播推广。

定锚、聚焦、显化、放大、深耕、传播，这是“人文品牌三部曲”中品牌定位、品牌塑造、品牌推广的内涵。三部曲的先后次序不可以改变，很多人不管三七二十一，先去做推广。如果前面的基础没有理清楚，再怎么做推广都是没用的，所以要先做品牌的定位，找出独一无二的定位，拥有你专属的品牌、风格和灵魂，再去做品牌的塑造，把它显化，然后放大，从而相辅相成。

在品牌定位完成的前提下，我们再去建立一个整体的品牌故事。它的作用在哪儿呢？就是要让消费者在第一时间可以很简单地理解这个品牌。如果有空间，你一定会在空间内找一个地方，用一个创意的方式把这个故事摆上去。可能是在墙上，可能是做成一个板子，各种形式都有，或者就在包装上，或者是宣传册上面，像明信片那样，它后面就可以放短的故事。这个主要是让消费者能在不用看太多文字的情况之下马上感受到品牌故事。短故事一般来说不超过200字，但长故事也不用太长，大概在1 200到2 000字之间。

甚至你还可以创造一个专属关键字。这样的用法，就只你家有，别人家没有。这是一个符号，一个代称，让他们快速对品牌建立起认知。再就是文案，你办活动需要文案，那么你要去社群，有长有短地给大家做一个介绍，就是靠故事来想象情节和画面，传递情感价值。

如果说左脑是说服力，那么右脑就是感染力。如果你右脑论述欠缺，消费者便不感兴趣;但你还是需要左脑的论述，因为被右脑论述触动的消费者，理性还是会回神，你这到底有什么功用？这个材料是好的吗？所以归根结底，这几部分内容都很重要，不可偏废。

用“四境”来进行文化转译

接下来提到的这个概念，我把它称之为“四境”。

第一个境界“借形”，借它的外形。这一招大家应该都会，但借形也有云泥之别、高下之分。比如青花瓷，如果你只是把青花瓷的纹样直接拿来放在作品上，那个也是借形，但是这样就没什么创意。就像很多所谓的“文创产品”，只是把一个什么文化的图腾放到马克杯上，那也叫借形，可是我觉得它不属于文创。因此借形还要借得高明，你可以转变一下它的用法。还是以青花瓷为例，本来它大部分是用在花瓶上，那么可不可以把它转化成为一张桌子？让桌角也有一点青花瓷的印象。

举个实例，最近我帮成都的一个社区打造品牌。因为他们在江安河边，离双流机场很近。它叫金凤社区，因为靠近河边，那边的居民做了一件很有趣的事，用水来生豆芽。水是这个社区的主题，因此我觉得他们需要有一个代表社区的图像，所以就请了成都一个插画师：“请画一只水凤凰，但它是豆芽跟水波组合起来的。凤凰头上是豆芽，凤凰的翅膀也有很多卷卷，像是豆芽，而凤凰的尾巴就是水波。”这就是有转化的借形。

第二境是“取意”，不只是借它的形，需要去发掘它的本质，然后联想，借此达到建立抽象概念的境界。例如由弯弯曲曲的回形针造型联想到离乡人曲折的心路历程。

第三境是“传神”，也就是以具象画面加上抽象意涵，例如坚固、透明的亚克力吧台椅取名为“看透吧台椅”，描述它“载得动所有高矮胖瘦（具象）、爱恨情仇（抽象）”。具象的背后其实是要传达一个抽象的“意”。

而最高境界是“融贯”，指它既具象又抽象，还可以跨越时空，超越古今中外。不管是哪一个时代的人、哪一个年龄层的人，看到这个东西都有体会。因为每一个人的触动点不一样，但它都能引发共鸣。甚至在不同文化背景的西方人来看，也能够感觉到好像有那么一点似曾相似，可是又充滿了异国感，他会觉得跟这个东西有连接。这是品牌打造的最高境界。

我有一个在深圳做服装的客户，他原来是做传统服装，在座的各位女生都不会购买他当年生产的那些造型老土的衣服。后来他转型了，找了很好的设计师，服装开始变得有古董范。不过这种美美的、古董范的衣服只有他们家有吗？并不是。那么怎样让自家的衣服变得跟别人不一样呢？

重点在于服装店的展陈。他本人爱好收藏，他搜集的那些老物件从配角上升到了主角，老秤、八人大轿轿杆等，摆放在店里挂衣服，寓意“老秤掂量品味斤两”“轿杆从容扛起时尚”。你看，他的店面是不是就有了文化？大家也就觉得他们家衣服的气场跟着不一样了。

不过这里要注意一点，我们常说“民族的就是世界的”，这句话对，也不对。文化需要传承，但也需要创新，更需要融合与转译。如果没有经过这些融合与转译，民族的就不太可能是世界的。我们要跨越时代，而不是固守在一个小方框里，用更广阔的视野去做更多的创新与转化。

就像很多同一品种的工艺品，它们在汉、唐、宋、元各个朝代都一样吗？光是瓷器就有很多的变化，对吧？所以文化本来就是与时俱进的。每一个朝代都有一个朝代的创新，到了当代，更需要我们能够在祖先留给我们的资产上再进一步提升跟转化。