争论、信仰，新能源车的“饭圈”文化

马冬

特斯拉因为“刹车事件”出事之时，在网上也几乎每天都可以看到对它的控诉，很难找出比特斯拉负面更多、信用更坍塌的品牌。

今年“3·15”播出之后，有网友直呼：“‘韭斯拉竟然没上，不合理”。网络上这么想的人好像越来越多，骂特斯拉似乎成为了一种“行为正确和逻辑正确”。

世界戛然裂开了，人群划成了两大部落：一边是人间清醒，另一边是狂野的支持。

如果你有坚定的信仰，相信特斯拉就是特垃圾，那你很幸运，能拥有信念感无论如何都很幸运。

如果你没有什么执念，所持证据不过就是看个外围、听个随意，那不妨停下跟风的热闹， 对非此即彼保持一些迟疑与警惕，放下当下痛骂特斯拉的“行为正确”，多思考几个问题：

为什么特斯拉负面频出，粉丝依旧奉之为神？

为什么新能源车圈会被划分为两个阵营，一派是“大哥”特斯拉，另一派是蔚来、理想、小鹏、领克、哪吒……

最后扪心自问一番，新能源车的粉丝们买的究竟是车，还是信仰？尤其，以特斯拉和蔚来为例。

特斯拉总部“偶像”起源

上海浦东机场西南方向，沿绕城高速行驶约40分钟，可到达一处地方，此前，这里还是一片农田。

2018年，特斯拉官宣，以9.73亿元人民币的价格成功摘得上海临港装备产业区某处地块，面积100多亩。

于是这片农田，就此化身为特斯拉在上海的超级工厂。

源源不断的资金，让特斯拉超级工厂得以将1-2年的工期压缩至8个月。

马斯克曾用“震惊”来表述眼前的一切，而这种速度，也被上海市官方定义为——“特斯拉速度”。

2019年1月上海工厂开始建设，同年12月就交付了第一批15辆汽车。

随后，马斯克在公开场合掷地有声的说：“2020年底，Model 3所有零部件全面国产化！”

有人说特斯拉是个毁灭者，但是，它真正会摧毁的，绝不是国内的电动车行业，而是传统燃油车行业。

行业从业者曾说到过一个观点：中国在电动车产业链上最薄弱的环节就是整车制造。

薄弱就得补，但整车制造难就难在，它需要整个产业链的支撑和完善，这不无道理。

或许回顾中国自主手机品牌的崛起，可以给我们一点启示和灵感。

中国手机产业的转折点，实际上是伴随着2011年苹果公司的进入才出现的。在此之前的波导、夏新等中国手机品牌，由于缺少先进的技术和成熟的产业链，无一不是“昙花一现”。

表面看来，苹果利用中国的廉价劳动力，赚取了数以亿计的利润，但同时也为中国完善手机产业链，以及在自主品牌的崛起之路上“居功至伟”。

通过苹果手机的普及，国内智能手机行业需求大爆发，首先给国产手机及产业链提供了做大做强的机会，最后开始进口替代。得益于此，今天才可以在全球手机排行榜上，看到华为、OPPO、vivo、小米等企业的名字。

特斯拉的存在是同样的道理。

国内一直想做好新能源汽车，从2009年到2019年这10年间，巨额补贴下，国内电动汽车品牌也完全没有形成和外资抗衡的竞争力。

品牌不争气，那就想办法让其争气。

特斯拉的到来，拉动了整个新能源汽车产业链的发展，包括：动力总成系统、电驱系统、充电、底盘、车身、中控、内饰、其他构件、外饰等。一共有130多个供应商替特斯拉供货，而中国企业占据一半。

如果特斯拉真的如允诺中所言，将所有零部件国产化，那么可以期待它能像当年苹果产业链在国内的落地生根那样，长远来看让本土电动车企业受益。

正如苹果的出世，把全球手機制造行业搞了个“天翻地覆”，盘活了整个行业的发展动能。同样的，因为种种因素，诸如“刹车事件”“降价事件”，特斯拉一度除了标杆、同行、友商、领先者之外，它也变成了竞争者、对手、假想敌，从而被学习、被追捧、被批判、被争论。

这也是后面一系列坊间所言“信仰争论”的起源……

粉丝圈关于信仰

从2014年起，乐视、蔚来、威马、车和家、小鹏、拜腾……一个个新名字层出不穷。据说整个中国的创业造车公司突破了300家，而江苏省就有30家以上。

有人问，为什么特斯拉“刹车问题”“降价事件”甚嚣尘上，销量不减反增 ？

因为时至今日，当事人依旧拿不出任何铁证；

因为时至今日，也没有任何一个机构组织官宣特斯拉刹车有问题；

因为时至今日，热衷于讨论特斯拉刹车问题的人群压根就不是特斯拉的目标用户。

又有人问，为什么蔚来、理想等等也被爆出质量不行，也依旧拦不住大批消费者的追捧？

因为新时代的用户群体对于品牌的热爱，有时候可能会远超商品本身。

比如有用户调侃说，“我买蔚来，因为它是蔚来。对！你不要讲什么性能，百公里加速，什么安全隐患，这些都不重要！重要的在于，蔚来给我一个完美的人设。我，一个普普通通的中产！在上海，拿着2万块的月薪。蔚来是我的首选！选择蔚来，代表着先进！代表着科技！代表着简洁、干练、不油腻！这就是一个上海中产的画像，而蔚来，完美地贴合了我的想法。”

特斯拉之于其他品牌的粉丝，犹如篮球界的“詹粉”与“科蜜”的区别。

相信，只要看懂了这层关系，大致也就懂了，新能源车和粉丝之间为什么会有那么多剪不断的“情缘”了。

信仰的沉淀就是从这个时期萌芽的。而彻底开始这场纷争的，是一次争论。

7月份，有蔚来车主投诉称座椅设计有缺陷，导致腰部与脊椎受到了不同程度的损伤。这些反映座椅问题的车主，却引来了另一批蔚来车主的反驳和攻击：

“都是蔚来给你们宠坏了！”

分成两派的蔚来用户在蔚来App里掐起架来。投诉的车主被指责是在抹黑蔚来、无理取闹。那些认为座椅没毛病的车主则被嘲讽为“蔚忠贤”。

这些蔚来车主强力捍卫品牌名誉的现象，和饭圈文化里粉丝“护主”的行为颇为相似。

同样呈现饭圈化特征的还有特斯拉车主。

2021年4月，特斯拉陷入因车主在车展维权带来的舆论争议时，就有不少车主自发站出来维护品牌形象。特斯拉官方还发了一条微博表达感恩。有网友把这篇博文修改成饭圈版本，只要把“特斯拉”换成“哥哥”，几乎毫无违和感。

对这些“饭圈”车主来说，选择了蔚来和特斯拉的一辆车，就意味着选择了一个人生偶像、一套文化和生活方式，乃至一种需要他们捍卫的价值观和信仰。

在泛娱乐化浪潮的助推下，“粉丝经济”近些年被各路大佬频频提起。但如何培养粉丝，对于大家来说却是个技术活儿，尤其是对于汽车企业来说，更是难上加难。

毕竟每个汽车品牌都有自己的调性，而它的消费者通常是和品牌气质相投的人。

哪怕是长城，在品牌身边聚拢的都是群热爱国货，甚至有一些同仇敌忾的粉丝，更别提那些精于粉丝营销、擅长借粉丝之口传播口碑和价值观的企业。用好这些粉丝，简直比追着媒体传播还有效果。

在这方面新势力车企似乎更有话语权，想当初很多新势力造车企业连正儿八经的量产车都没有的时候，就有不少“粉丝”蒙着眼交定金，一起为梦想窒息。

这一切的根源，都离不开新能源车企的“信仰建设”。

蔚来和特斯拉就是个典型的例子，当然，我们必须先提出几个客观存在的事实：

1.蔚来和特斯拉都有非常多的负面新闻，包括安全、续航、车主吐槽等。

2.蔚来月销量大概在4 000多辆，现阶段车主人群不算特别多，但处在缓慢上升的过程当中；特斯拉虽然也是负面颇多，但销量不减反增。

3.蔚来在国产新能源品牌当中似乎活得还不错，特斯拉也持续在车友圈收获好评。

“如果你在购买一辆汽车，你不仅仅是在买一辆车，而是在买一张通往新的生活方式的门票。”蔚来创始人李斌在接受节目采访时，曾这样说到。

在用户运营和营销模式上，蔚来的策略与当年创造口碑神话的小米有几分相似，两者的运营核心可用一个词总结——参与感，围绕这一核心，蔚来在传播路径、产品、用户关系运维上也与传统车企不同。

不过“饭圈第一人”还属特斯拉。这与马斯克浓郁的个人色彩脱不了关系。他所发表的言论狂妄且大胆，经常语不惊人死不休，网上公开“怼”记者、“怼”比尔·盖茨，嘴炮连发。这时候粉丝效应就显现出来了：无数的特斯拉车主仅仅因为个人崇拜，不考虑任何因素，头脑一热就疯狂购买特斯拉。购买特斯拉后来甚至演变成能力的象征。

特斯拉一直说自己没有所谓的广告营销，但实际却把粉丝力量发挥到了极致。

在当下的汽车市场环境里，蛋糕正在缩小，环伺者却众多，未来赛道竞争只会更激烈。

对于新能源车企们，值得思考的是，在第一批铁杆粉丝订单消耗完毕、基本突破交付瓶颈的现阶段，怎样吸收更多增量用户，进一步向投资者证明自己的市场潜力，是新阶段需要跨越的一座大山。

毕竟，作为造车新势力，特斯拉也好，蔚来们也好，表现如何，将会很大程度影响资本市场对新造车势力的态度与信心。

不得不承认的是，相较于虚无缥缈的“品牌信仰”和朝令夕改的“服务承诺”，产品更能体现一家车企的核心竞争力，新能源车市的“马拉松”才刚刚开跑，还有很多未知，值得等待。

新能源时空谁是终极偶像？

将所有时空、所有维度、所有事件综合在一起，围绕新能源汽车的整个议题，也不再是简单的孰好孰坏，而是为之计深远。

世界都认为未来将会是电动车的天下，燃油车在后面五十年内一定会被淘汰。不论粉丝们如何疯狂，我们始终能够看到，新能源车的发展趋势，越来越迅捷。

成立刚6年的小鹏汽车2020年8月才上市，现在市值高达371亿美元；上市两年多的蔚来市值979亿美元；比亚迪现在市值也约1 000亿美元；上市半年的理想汽车现在也有294亿美元。

也许，特斯拉的使命会和苹果手机一样，将中国的电动汽车产业链给整合优化起来，让上下游更强大、更健康，就像苹果的诞生，激发出华为、小米、OPPO、vivo……但谁会是真偶像，还需要客观冷静的看待。

时代背景下，新能源车背后的发展逻辑，都有其深刻的互联网印记，将互联网开放、分享的思维融入到新能源汽车产业当中是当务之急：

首先，专利不是一切，对于特斯拉这样的高新科技公司，专利就相当于饭碗，开放专利就相当于把饭碗亲手砸了，但特斯拉CEO马斯克至少现在不这么认为：“特斯拉曾经觉得有必要保护专利，担心大公司剽窃特斯拉技术，并以其强大的实力打压特斯拉。事实恰恰相反，开放專利只会增强，而不会削弱特斯拉的地位。因为，技术领导地位不取决于专利，而取决于一个公司吸引和调动人才的能力。”

开放专利，表面上看会让竞争对手占便宜，大量价格更低廉、品质也不差的山寨产品会如春笋般破土而出，但这恰恰是马斯克所希望看到的。从某种程度上说，模仿同嫉妒一样都是对一个公司的认可，当模仿越来越多，形成规模效应，对于特斯拉的品牌和知名度都将起到广泛的宣传作用，以及促进行业生态繁荣。

马斯克曾在博客中所言，仅靠特斯拉一己之力，难以形成新能源汽车规模效益，取暖还需抱团。特斯拉再怎么努力，即使日后垄断全球，也还有很长的研发、并购、整合之路要走，若主动帮助其他厂商提升技术水平，既能推动行业发展，也能带动自身发展，何乐不为。

互联网时代，开放、分享是基础，连接是生命线，要么加入到游戏规则里来，一起完善生态与食物链，要么单打独斗，自生自灭。

有人说，新兴创业汽车公司在控制成本方面，很难是传统企业的对手。未来十年确实是交通出行和汽车制造领域改朝换代的十年，难得的创业时间窗口在向人才和资本敞开。

与此同时，很多业外人士和资本，尽管早就知道创业造车的难度巨大，但也很可能有人大大低估了这件事情的难度。当年滴滴用一套互联网软件，改变了出租车行业的时候，传统出租车行业，其实是无能为力的。当他们发现天气不对的时候，暴雨其实已经来了。

这一波新能源车浪潮（2014年起），造车公司发布会一场一场的开，广告一轮一轮的打，工厂奠基了一个又一个，各种PPT、概念车、原型车层出不穷。不可否认的是，营销很有价值，也很重要，但企业营销与产品的关系，仿佛树干与根，脱离产品实际的营销，总会显得像是无根之木。高大上的营销，终究需要过硬的产品和服务来支撑。

后记：

王家卫《一代宗师》里有段旁白是这样说的：“其实天下之大，又何止南北。勉强求全，等于固步自封。在你眼中，这块饼是个武林。对我来讲是一个世界。所谓大成若缺，有缺憾才能有进步。真管用的话，南拳又何止北传。你说对吗？”

似乎在新能源车的领域里，站着的多，倒下的多，倒下又站起来的也多。终究，没有谁能有绝对的发言权，只是在这个武林里，争来斗去，津津乐道于一拳一脚、谁胜谁负者，必与真谛相去甚远。

特斯拉、争论、信仰，这背后，当所有故事的关键词，从多元时空都汇聚一处时才发现，正在上演的，恰似一出好戏，正在兴头之上……

*部分数据素材来源：网络