后疫情时代农产品直播电商对策分析

秦溢

摘 要：2020年疫情暴发给各行各业造成了巨大的经济损失，尤其是农村地区农产品滞销问题尤为严重，而直播+电商模式的兴起为农产品销售提供了新的途径。但农产品直播并非一部手机就能解决所有问题那样简单，如何吸引消费者，让消费者信赖并成为忠实顾客需要认真研究。该文探讨了重构农产品直播“人、货、场”，并提出相应对策，以助力农产品直播营销。

关键词：农产品;电商直播;人;货;场

中图分类号 F323 文献标识码 A文章编号 1007-7731（2021）16-0159-04

Analysis on the Countermeasure of Live E-commerce of Agricultural Products in Post-epidemic Era

——Based on the Perspective of People， Goods and Field

QIN Yi

（School of Economics and Bbusiness Administration， Chongqing University of Education， Chongqing 400067， China）

Abstract： The outbreak in 2020 has caused huge economic losses in all walks of life， especially in rural areas， and the rise of the live-streaming and e-commerce model has provided a new way for agricultural product sales， but the live streaming of agricultural products is not as simple as a mobile phone to solve all the problems， how to attract consumers， let consumers trust and become loyal customers need to study carefully. This paper discusses the reconstruction of agricultural products live “people， goods， market” and put forward corresponding countermeasures to help agricultural products live marketing.

Key words： Agricultural products; E-commerce live; People; Goods; Market

新冠疫情的暴发及不断蔓延，对各行各业都带来了不同程度的影响，对农产品的销售也造成了极大的困难。伴随着互联网的发展，电商直播新业态的兴起，给农产品网络营销带来了新机遇。各市、县政府官员相继走进直播间为当地的优质农产品宣传代言、销售。同时，各大直播电商平台也积极响应国家政策推动农产品的销售。多家电商平台共同实施“爱心助农”计划，阿里、京东、拼多多等组成线上农产品销售的主要渠道，并举办了各种农产品主题销售会，邀请央视主播朱广权、红人大咖李佳琦等人强力带货。根据商务部数据显示，2020年第一季度（疫情暴发最严重期间）我国农产品直播电商超过400万场，零售额达936.8亿元，同比增长31%，肉禽蛋、粮油和蔬菜增长较快。其中，国家级贫困县农村电商增长明显，零售额达到565.6亿元，同比增长5%;农产品零售额高达83.2亿元，同比增长49.7%。直播电商已经成为农产品营销的新动力、新亮点。通过这次疫情，消费者网购农产品的习惯已经得到了较好的培养;网络新业态直播带货，虽说万物可播，人人可播，但普通农户想要通过直播带货农产品仍心有余而力不足。为此，本文从“人、货、场”视角对农产品直播进行分析，为普通农户迈入直播门槛提出了相应对策建议，助力农产品直播营销。

1 农产品直播“人、货、场”三要素解析

“人、货、场”是现代新零售业的三大要素。新零售时代的商业模式已经由“人找货”到“货找人”，并且商家使产品具备人格特征和温度感，使自身与消费者之间建立起了良好的关系。卖场更是从普通有形场变到了无处不在的销售渠道，某些特色场景更是容易激发消费者的消费欲望。人类所有的交易行为和商业模式的变革，其本质上都是通过重塑“人、货、场”之间的关系，推动交易朝着更高效、更低成本的目标推进。而农产品直播电商的“人、货、场”尤为重要。对农产品直播而言，“人”即主播，主播可以说是整个直播间的灵魂，是产品销售的导购员。他的作用要把观众留住，把农产品卖出;“货”即农产品。产品的质量保障一直是销售的一个痛点所在，增加销量的前提是要保障产品的质量，为农产品做好包装贴上标签做好品牌和口碑，围绕产品做好各项服务工作，建立良好的信用;“场”即“直播间”。直播间即营销场，要体现出直播间卖场的特点优势，让观众身临其境，要充分利用好环境，多角度、多方面来丰富直播场地，来烘托直播间的氛围。

2 农产品直播“人、货、场”方面存在的问题

2.1 农产品直播“人”方面

2.1.1 主播直播能力欠缺 在目前农产品直播行业中，大量的主播都是放下锄头，拿上了新工具“手机”的普通农民。很多地区的农民对互联网尚且不够了解，更别说使用手机走进直播间接受网络直播文化，出现在荧幕上隔空与成百上千的人对话。然而，主播作为直播间的灵魂，其一舉一动都对整场直播的成败起决定性的影响。对于普通农民主播在专业上的欠缺主要表现在：（1）对网络直播业务不熟悉，缺乏直播相关技巧。首先，在设备使用上，对手机直播硬件、软件使用不熟练不能熟练开展直播;其次，对直播间内各种功能利用的不充分，缺乏活跃直播间的氛围和刺激消费者购买的欲望，从而造成流量流失很难持久发展。（2）表达力、自信力欠缺。他们没有掌握直播话术，导致无法和观众进行有效的沟通，加大了与观众间的隔阂。同时直播是一场持久战，需要一定的精力和体力，长时间的直播在让他们在镜头前露出疲惫神态，主播状态低迷、不积极，从而无法使观众获得良好的体验，这就是情绪上的不自信。刚刚入行的农民主播讲话支支吾吾，底气不足，对推荐的产品都不自信、不确信，很难激发观众的购买欲望。

2.1.2 主播特色凝练不够 现在各地政府也是想尽方法使用主流的直播模式来带动农产品的销售，例如：明星+直播、官员+直播的模式都取得了不错的效果。虽然县长、红人带货具有大量流量，也拉近了与观众的距离，但这毕竟不是长久之計，县长官员不可能一直坐镇直播间，明星红人更是价格不菲。所以只有塑造特色的本土主播才是真正的出路。当然，在农产品网络直播中也有普通农户脱颖而出成为一名网红，如知名的广西“巧妇9妹”。其淳朴、善良、爱说爱笑、其貌不扬、衣着朴素、讲着一口夹杂广西口音普通话的农村妇女形象吸粉无数，成就了她抖音400多万粉丝与年卖货超千万的成绩。而普通农户基本没有找到适合自身的直播风格，未形成鲜明的性格、语言特色。一味地抄袭模仿，缺乏良好正确的形象和突出的特点难以做到有长期持续的订单，也留不住观众，更不可能汇聚到各方的新围观者使其路转粉。

2.2 农产品直播“货”方面

2.2.1 农产品品质缺乏保障 农产品大多属于鲜活易腐货物，季节特征十分明显。在农产品供应链中，有很多影响农产品品质的因素，特别是针对生鲜类农产品，涉及预冷温度、加工场所及仓库和冷链运输车辆的温度、物流环节操作不当、全程品质信息的不确定性变动等;包装物品质、操作环境卫生、物流操作设备二次污染等，均会影响到生鲜农产品的品质。由于包装、冷链、仓储、物流等方面的不完善，导致售后问题严重。大咖罗永浩都曾有直播带货“翻车”，就是因为他“带”的鲜花花瓣都枯萎了，已经不新鲜。这既有没注意货物本身品控的问题，也有物流的问题，最后全部免单，双倍赔偿。给消费者留下了极不好的印象，很难再次成为回头客。

2.2.2 农产品优质特点展现不足 由于我国农业生产较为分散，农产品的质量和标准很难实现统一。各地的相同产品都存在一定的差异性，所以在整个市场上参差不齐的产品是销售的一大难点。由于目前很多直播在售农产品特点、品质都不突出，很多农户、商户都缺乏建立品牌的意识，使得产品知名度上不去，观众对其辨识度低，导致市场销售困难。而且大量农产品未经过检验检疫就通过网络直播流入市场，产品质量得不到保证，存在一定的安全隐患。现在的消费者已不仅仅满足于吃饱，还要吃好，对农产品的质量、绿色健康都有着极高的要求。消费者收到的货物参差不齐，与直播时展示的产品样品不相符，与心里预期差距过大，从而降低了消费者的满意度，并在一定程度上丧失对商家的信任。不但不可能形成忠实用户，甚至还可能造成巨大损失。

2.3 农产品直播“场”方面

2.3.1 直播间缺乏营销氛围 现在很多直播间推销产品的目的性太强，一开始直接开门见山拿出产品开始推销。往往开播前期阶段没有进行预热，未做好直播间的氛围营造，直播间背景墙在与农产品的搭配上存在不足，完全没有注意到色彩搭配对产品形象的塑造或相关醒目的活动来刺激消费者。另外，直播间主会场的背景、环境、光线以及直播间背景装饰点缀、货物陈列都缺乏合理安排，在产品内容上无创新，无调动营销氛围的活动设置，使得直播看起来乏味无趣，整个直播间内的氛围低沉，观众的消费欲望根本调动不起来。

2.3.2 直播间固定无场景变化 农产品直播电商的优势是借助直播进行内容的传递，包括对产品的生长地方、加工场地以及货物的储存车间等。目前，大多数直播间中都忽视了直播最大的优势，他们坐在直播间只是展示样品，对农产品的介绍全凭一张嘴巴。观众获知农产品信息的渠道十分有限，无法从很多地方更深入了解产品，甚至出现背景宣传图沿用上一个产品的情况。仅通过主播的讲述是很难说服观众。尤其农产品这种特殊的物品，观众在质量、特色、安全上都存在担心和疑虑。直播销售讲究的就是视觉上的冲击，观众们看不到真实的情况，获取信息的渠道过少，接收的信息片面。观众的观看体验感不好等问题很严重，所以要寻求办法找到问题的本质，并结合起来寻找到相应方法，摆脱当下困境。

3 农产品直播基于“人、货、场”的优化对策建议

3.1 强化“人”的能力与特色

3.1.1 培育本土主播，加强业务培训 对于小卖家以及各地农民而言，他们存在的优势就是对农产品的特性及加工生产的各个过程十分熟悉，在介绍产品的质量上更详尽，谈及产品的特点可以侃侃而谈。所以培育本土农民来作为主播销售农产品是最优的选择。电商直播的操作实践性很强，对本土的农民主播直播业务能力要求高，为满足进行直播的门槛要求，要先做好以下几点：（1）加强直播硬件、软件技术应用的培训。挑选合适麦克风、简单使用美颜展现更好形象，做好直播手机的调试和各类问题的解决预案。刚进入直播行业的农民主播，为快速提升其对网络直播的业务能力，可以观摩优秀网络直播并从中吸取优秀的做法;学习各路主播对问题的回答方式及话术，总结学习其他主播的优点并结合自身情况定位直播风格。（2）提升农民主播直播技巧，直播话术的能力，与观众进行有效沟通交流，学会通过观众弹幕来获取观众的诉求，换位思考站在观众的角度来看待问题，揣摩分析观众的心理，并且合理正确的回答观众的问题，同时也要做好对观众表达信息的筛选性回答。在长时间工作下要有耐性，面对镜头要保持高昂的激情和情绪，即使没有力气，保持积极向上的语调和态度也十分具有感染力，主播随时有一个良好的直播状态利于维持住观众的情绪、维持住人气流量。多了解互联网上的热门事件、热点词汇;抓住热门事件热点内容增强与消费者的沟通能力，拉近消费者的距离。

3.1.2 塑造主播特色 当下，很多MCN专业机构孵化了很多网红主播，通过专业训练和包装，具有特色、看点的主播带来巨大的流量，也带动了直播电商行业的发展。对于农民主播而言，其风格更应挖掘本土资源禀赋，塑造具有当地特色的风格。不仅仅是对外表的重新塑造，在性格、风格方面也要凸显现出个性化、特色化。销售农产品时主播要结合当地的特色文化和历史背景。比如：穿上当地的代表性服装或者是少数民族服饰，将普通话与当地方言结合起来，农产品与当地故事结合起来讲述，唱当地的特色民歌，这样的直播形式节目效果拉满，观众可以感受当地浓郁风土人情，也拉近了双方距离;留住了观众，累积了流量;然后合理引入产品，使观众接受产品更容易。

3.2 增强“货”的质量

3.2.1 完善物流体系，配套售后信用服务 要想农产品的销量更好，就必须要先解决物流方面的问题，以保障产品的质量。包括仓储、运輸、加工等硬件设备，保障产品在生产加工最前端的质量。加强冷链物流整体的建设，根据乡村本地情况合理规划交通运输路线，使用先进、创新的运输设备，减少产品物流时间，提高运输效率减少中间环节来降低对产品质量的影响并降低运输成本。加强与物流公司对接，优化和监控产品在路上的流程，确保全方位网络信号覆盖实现对全过程的监管。解决好源头、途中的问题后还要解决售后问题。配套建立售后服务体系，及时有效的解决消费者的问题，根据商户销售承诺，该退货就退货，该退款就退款必须按照对应规则严肃处理售后问题。维护好与新老客户之间的关系，提升消费者好感和信任度才是农产品销售的长久之计。

3.2.2 打造优质产品，建立优质品牌 农民作为农产品的生产者一定要有匠心精神，加强对农产品的种植生产管理，牢牢把握好农产品的质量，拒绝售卖劣质产品。打铁还得自生硬，只有农产品的质量得到保障，才可能慢慢建立其品牌。“中央一号文件”中提出建成“一村一品”“一县一业”倡导把产品和当地的文化风俗相结合，或者从地区资源优势着手建成具有地理标志的产品;或者结合当地风土人情，赋予产品本土特色文化，在产品的包装上除了突出产品优质特点外，更要做好品牌文化的输出。在产品的食用方法上或其他功能应用上，别出心裁，做好信息增值服务，让消费者对产品爱不释手、赞不绝口，形成更好的口碑效应。

3.3 认真选择直播“场”地

3.3.1 精心营造直播间氛围 任何一个卖场氛围对销售都有很大的影响，据一项专业调查显示：消费者来到商场内购物，有70%的人群最初并没有目的性，所作出决定购买的行为都是在商场内决定的。在外界的影响和冲击下，冲动型消费占了很大一部分。直播间亦是如此。因此，为激发观众的消费欲望，需要在氛围上下足功夫。首先，直播背景板是最先被观众注意到的;以简单、大方、明亮的纯色的背景板为主，充分展示活动内容凸显品牌LOGO信息等，营造“买买买”的氛围。其次，要解决好直播间光线环境，让直播画面更纯净，主播和产品更加突出。如遇节假日，则适当布置一些跟节日气息相关的东西来吸引观众的目光。再次，合理利用好直播界面，及时配合主播讲解弹出购物车以及利用好弹幕对观众的提示功能来展示出单量，以此来带给观众产品抢手、稀少缺货的紧迫感;推出优惠活动利用秒杀、拼团、盲盒、优惠券等活动带动起直播间火热的气氛;让观众在视觉、感觉、上受到冲击来加速、增加下单量。

3.3.2 结合产品多元化展现直播场景 对于农产品这种比较特殊的商品，一定要获得观众的信任才可能增加销量。“眼见为实，耳听为虚”，发挥利用好直播真实感体验性强的最大优势。首先，可以将直播场景设在田间地头，走在农田里讲解其生长的过程及其安全环保的种植过程等;走在柑橘林里，现摘品尝，并如实展示出柑橘表皮情况，打开果皮同观众现场分析果肉的口感、甜度、水分等，从而一定程度上刺激了观众的味蕾，产生了购买尝试的欲望。围绕农产品的特点进行内容营销，凸显出农产品的卖点。其次，结合当地自然条件资源，产地土壤的特殊性或环境的特殊性，强调品种独一无二优势及其特殊的营养成分等。同时，还可以在农产品加工场、储存车间开展直播，这不仅丰富了直播内容，也满足了观众对生产过程、储存情况的好奇心，他们自己通过观察对产品的质量、安全等问题有了更深入的了解，从而增加对主播和产品的信任感。再次，新增一个小窗口，用于对产品的所有信息展示，如产品的保质期、产品的合格证书、产品的特色等。为了提供更多丰富的信息，可以加上关于产品的故事或者文化或提供如菜谱或其他相关增值服务，增强消费者黏性。

4 结语

农产品直播带货是时代发展必然的趋势，也是广大农户营销的新机遇。但普通农户直播运营困难较大，需要重构新的“人货场”论，提升自身在直播方面的业务能力，做好丰富的直播内容，并保障农产品的品质和售后及信用问题，合理搭建多元直播场景营造更好的营销氛围，以期解决农产品销售难的问题，促进农民增收，助力产业发展及乡村振兴。

参考文献

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[4]丁慧鸽.农村直播电商发展中存在的问题及对策分析[J].现代营销（经营版），2020（05）：166-169.

（责编：张宏民）