顾客导向、人际关系与组织间的关系质量：基于组织合作的中介作用

张庆华，程 琦，陈 欣，艾彦诺

(1.武汉理工大学 管理学院,湖北 武汉 430070；2.山东大学 商学院，山东 威海 264209)

为适应新型工业化的加快推进，推动产业链协同发展，国内零部件供应商也在积极探索与客户之间合作的有效途径与组织营销的新模式。作为销售人员通过为顾客提供帮助提升顾客满意的能力，顾客导向行为(识别顾客需要和适应顾客要求)已成为构建顾客关系的核心要素。供应商通过加强顾客导向使双方采取互补的行动，实现共同的目标，以促进与顾客之间的合作[1]。

对于国内零部件供应商而言，不仅需要采取西方式的关系营销发展顾客关系，还需要在销售人员与买方人员之间构建紧密的人际关系。作为中国式的关系营销或业务网络，人际关系通过社会活动、相互的责任和互施恩惠把跨组织边界的交易伙伴连接起来，在持续的合作与互惠交易中获得资源与信息[2]。因此，在双方人员之间发展基于社会联系网络的人际关系，也是增进长期合作的关键策略。

已有研究验证了顾客导向对关系质量的影响以及人际关系对关系质量的影响，但是对顾客导向、人际关系、合作与关系质量之间的关系研究仍然存在着不足。鉴于此，通过整合西方的关系营销与中国的人际关系中的关键概念来探讨国内的B2B业务关系。在此基础上，充分反映买方(制造商)的视角，使国内零部件供应商能更好地定位与管理客户关系和社会联系网络，从而提高财务绩效。笔者旨在探讨顾客导向与人际关系的3个维度(个人感情、人情、个人信任)如何共同促进顾客-供应商合作，对顾客导向与人际关系以合作为中介影响关系质量构建分析框架，通过实证研究探讨这些要素之间相互作用的过程。拟解决的两个核心问题为：一是销售人员的顾客导向行为及发展双方人员之间的人际关系行动如何影响组织间的关系质量；二是合作在顾客导向与人际关系对关系质量的影响中怎样发挥中介作用。

1 文献回顾

1.1 顾客导向

顾客导向是市场营销研究的核心构念之一。SAXE等[3]将销售人员顾客导向界定义为理解和满足顾客需要与利益、保证长期顾客关系的承诺。顾客导向行为是销售人员通过帮助顾客做出销售决策以满足顾客需要来实施营销观念的程度。基于顾客导向，销售人员通过理解顾客的需要和期望，设计与调整服务以匹配他们的需要。

1.2 人际关系

人际关系是中国文化特有的概念，是基于相互兴趣和利益的关系或社会联系。在儒家关系主义的影响下，嵌入在中国文化的人际关系体现了人与人之间最基本的联系，是中国人在日常互动中培养出来的，包括与家庭、朋友、熟人及业务伙伴之间的互动[4]。人际关系通过人们参与各种社会活动得以构建，各方由此参与到互施恩惠、增强信任和发展情感联系的过程中。顾客-供应商关系情境中的人际关系通过社会活动、相互的责任及互施恩惠把跨组织边界的交易伙伴连接起来。

西方关系治理考虑的是两个组织之间构建的信任与合作，人际关系在很大程度上建立在个人层面上，以及建立在代表组织的特定行为人之间[5]。YANG等[6]则认为人际关系是B2B市场中的一种治理机制，与西方的关系营销相比人际关系主要是基于友情，更加体现个人化。

1.3 顾客-供应商合作

合作是在为达到共同目标的交易中伙伴之间协调与互动的行动。合作反映了在相互依赖的关系中交易各方采取的相似或互补的行动，以实现共同或突出的结果。合作的概念与共同问题解决及帮助解决冲突紧密联系。合作强调共同的努力、团队精神与协作，这需要交易各方同时实现组织内和组织间的目标，反映了一个企业愿意通过发动共同的利益和实现共同的目标与特定的伙伴协作。

1.4 关系质量

B2B关系情境中的关系质量是一个高阶构念，包括顾客满意、顾客信任。信任是关系中的一方对关系伙伴行为或其结果将会使信任方自身受益的信念、态度或期望。组织间的信任是买方保持理性的信赖供应商积极期望的程度，信赖供应商在给定已证实的能力下按期望实现买方特定的需要[7]。信任在促进互动与构建长期关系中发挥重要作用。

在B2B营销研究中，满意更趋向于累积的视角，测度满意通常基于与企业的所有经历的总体水平。满意是基于合作体达到合伙人设定的绩效期望的程度。顾客对感知到的供应商绩效达到或超过比较标准的程度进行评价，得出满意水平。B2B关系情境中的满意能用来表示交易方对关系绩效满足水平的一个标志。

1.5 顾客导向对合作与关系质量的影响

现有研究从不同的角度验证了B2B营销中顾客导向对顾客满意、顾客忠诚及关系质量等要素的直接与间接影响。STOCK等[8]验证了顾客导向态度对顾客满意的直接影响及其通过顾客导向行为对顾客满意的间接影响。HOMBURG等[9]在服务利润链的基础上，增加了社会认同作为补充的服务利润链，验证了顾客导向在员工满意、员工-企业认同、顾客满意及忠诚等变量之间的中介作用。ROMN等[10]验证了顾客导向以销售人员适应性销售为中介影响关系质量。HOMBURG等[11]研究了特定环境下职能型顾客导向与关系型顾客导向对构建和维护顾客忠诚的效果。LUSSIER等[12-13]验证了顾客导向行为在心理智谋对销售绩效与顾客满意的影响中发挥中介作用，并验证了销售人员顾客导向程度正向影响顾客感知的组织间合作水平。LIU等[14]验证了大客户经理的顾客导向对大客户重购意图的正向影响。

1.6 人际关系对合作与关系质量的影响

国内外已有研究对人际关系与合作、协调、关系质量、关系绩效之间的关系展开了实证检验。PARK等[15]构建了关系运用理论化的整合框架，验证了关系会带来企业绩效的提升和销售的增长，但对利润增长影响不显著。BARNES等[16]验证了组织间协调在关系行为对企业绩效影响中的中介作用。YEN等[17]研究发现关系维度(如社会联系、交互和个人之间的信任)对关系结果(如满意、绩效和长期导向)的积极影响，随着关系持续时间的推移其调节作用增大。WANG等[18]验证了组织间和个人间关系特定投资(RSI)对企业间关系绩效都有正向影响，且两者之间的交互对关系绩效存在影响。LEE等[19]验证了人际关系(个人感情、人情和个人信任)以计算性信任和情感态度为中介对顾客忠诚和口碑意图的影响。SCHEINBAUM等[20]验证了销售人员及经理的人际关系对顾客信任、顾客承诺及财务绩效的正向影响。ZHANG等[21]验证了制造企业销售人员的人际关系能有效抑制交易伙伴的机会主义行为，从而促进合作绩效。庄贵军等[22]在研究中国营销渠道中人际关系对渠道行为的影响时，发现人际关系对企业的营销渠道行为存在直接影响，通过权力使用和渠道冲突间接正向影响渠道合作。周茵等[23]验证了制造商的关系营销导向对企业间关系质量的显著直接正向影响，又通过跨组织人际关系间接正向影响企业间关系质量。

综上可知，已有关于顾客导向、人际关系与关系质量之间的关系研究，并未将满足客户需要的顾客导向行动与基于社会联系的人际关系进行整合来检验两者对合作及关系质量的共同影响。因此，笔者尝试从整合顾客导向与人际关系的角度，研究两者以合作为中介对顾客满意与顾客信任的直接与间接作用。

2 研究假设

2.1 顾客导向与关系质量

顾客导向意味着销售人员通过与客户方的采购人员展开互动，识别客户的真实需求。由此，销售人员能够发现客户最关注的核心问题，尤其是与客户内部流程、工作环境及业务模式有关的问题。双方人员基于顾客导向进行深度沟通，针对客户最关注的问题提出具体的解决方案。于是，供应商能够进一步为客户定制与整合适应客户运营环境的产品与服务。在实施方案中，销售人员需要进一步向采购人员推荐合适的产品与服务，满足顾客未认识到的需要。此外，销售人员还需要为客户提供新产品，响应客户需求的变化。因此，基于顾客导向的销售人员能够帮助客户做出满足客户需要的决策。

顾客导向意味着销售人员帮助客户评价需要，提供满足客户需要的产品。由此，客户会进一步相信供应商关注的是双方共同的利益，促进客户业务的成功。顾客导向强调销售人员针对客户需求的变化发现对客户最有帮助的产品与服务，与客户保持长期顾客关系的承诺，使客户对供应商保持持续的信任。基于此，笔者提出以下假设：

H1供应商销售人员的顾客导向行为正向影响顾客满意。

H2供应商销售人员的顾客导向行为正向影响顾客信任。

2.2 顾客导向与合作

顾客导向意味着更好地理解客户的需要和欲望，识别客户潜在的关注点和需求，避免损坏客户关系的行为。销售人员通过主动的信息交流，探讨使双方共同受益的解决方案。而且，基于顾客导向的互动能促进双方人员针对顾客最关注的核心问题展开互动，共同实现解决方案的定制与整合。这些基于顾客导向的理解与满足顾客需要与利益的行动以及“问题-解决”式的工作方式都加强了双方行动的合作水平。基于此，笔者提出以下假设：

H3供应商的顾客导向行为正向影响与顾客之间的合作。

2.3 人际关系与合作

在业务关系的情境中，个人感情是业务双方的人员之间发展的类似于情感的友情，通常在正式的业务会面和非正式的网络事件中通过各种社会互动得到发起和延续。当双方人员之间具有积极的情感联系时，会更加趋于展开合作行动，更愿意进一步参与已有的紧密关系。在这样的关系中，双方人员更积极地发展团队精神，处理共同的问题，也更愿意保持合作关系。

人情是人际关系的意动方面，强调人们所需要的义务，通过诸如社会交易中的互施恩惠等体现。双方人员之间的沟通与人情交流不但能促进已有的社会联系，进一步实现组织间的共同目标，而且有助于缓和冲突，并进一步利于双方人员基于合作团队共同创造价值。

个人信任体现的是个人之间的信任水平，以一个人的正直与善良来遵守承诺。基于个人信任的互动与讨论促进了双方人员之间的相互理解，使他们能够进一步采取合作的行动完成组织间共同的目标。而且，个人信任所体现的相互依赖与善意也有助于及时解决双方人员一起工作中产生的冲突，增强组织间的合作。基于此，笔者提出以下假设：

H4a发展供应商销售人员与客户采购人员之间的个人感情正向影响顾客-供应商合作。

H4b发展供应商销售人员与客户采购人员之间的人情互动正向影响顾客-供应商合作。

H4c发展供应商销售人员与客户采购人员之间的个人信任正向影响顾客-供应商合作。

2.4 合作与关系质量

合作意味着在相互理解的基础上双方在正式会面中解决问题、展示解决问题的方案和保持良好的关系。合作有助于调和双方对顾客使用价值的分歧，使双方采取一致的行动朝共同的目标努力。针对客户最关注的问题，通过一起寻求合作的方案，合作的双方会对他们能够保持和谐而感到满意。随着与合作者追求共同利益一起工作，双方都会提升与对方和谐共促的感知。当客户认为供应商合作能取得良好的效果时，会提高对关系的满意水平和对供应商的信任程度。由此，顾客感知的合作对关系质量和持续关系意图存在正向影响。基于此，笔者提出以下假设：

H5客户-供应商合作正向影响顾客满意。

H6客户-供应商合作正向影响顾客信任。

基于上述研究假设，提出以下概念框架模型，如图1所示。该研究框架整合了顾客导向和人际关系对顾客-供应商合作的共同影响。

3 研究设计

3.1 量表的确定

借鉴国外已有文献量表，结合国内零部件销售与采购工作的实际情况，邀请8位长期从事零部件采购工作的相关负责人、5位长期从事零部件销售工作的人员和3位营销专家，对量表中的项目指标设置及表达进行修订。

顾客导向参考了文献[24]的量表；人际关系参考了文献[25]的研究，分为个人感情、人情与个人信任3个维度；合作参考了文献[16]和文献[26]对顾客与供应商组织间的研究；关系质量分为顾客满意与顾客信任两个维度，参考了文献[16]、文献[27]～文献[29]的研究。调研问卷的所有27个问题均采用5分Likert量表(1分为完全不同意；5分为完全同意)。具体题项如表1所示。

表1 结构变量及测量项目

3.2 数据收集和样本特征

具体调研采用的是二次发放问卷的方式。预调研于2020年11月1日—15日在武汉市进行，采取纸笔作答的方式，发放问卷120份，回收问卷95份，其中有效问卷87份，有效问卷回收率为72.5%。问卷中除个人基本信息外，共包括7个变量、27个问题。根据探索性因素分析结果对问卷进行适度修改，删除其中2个内容表述不清晰、不准确的题项(GQ4、CS3)，形成正式的问卷。

正式调研时间为2021年1月15日到2021年2月28日。问卷发放采用纸笔作答和电子版两种方式，对省内受访者采用纸笔作答的方式，对较远省市的受访者采用网络问卷方式。发放问卷280份，回收241份，有效问卷216份，有效问卷回收率为77.1%。调研的企业主要来源于湖北、湖南、江西、上海等省市，专门针对采购大量零部件的中大型生产制造型企业，包括国有企业、民营企业、外资企业等不同类型。零部件供应商来自汽车、机械、船舶、电子等不同行业。受访对象是这些企业中参与零部件采购的工作人员与采购经理。问卷样本具有较高的代表性，适合组织营销中有关顾客导向、人际关系、合作、关系质量等方面的研究分析。

3.3 样本的信度与效度及测量模型分析

运用SPSS22.0对正式调研的样本数据进行信度检验，发现所有变量的Cronbach′sα系数均大于0.8，说明量表具有较高的可靠性。同时，25个测项的校正项目的总相关系数均达到0.7以上，说明模型中各结构变量所对应的量表都是可靠的。

将顾客导向与人际关系、合作、顾客满意与顾客信任对正式调研数据分别做效度检验，发现对应的KMO值分别为0.898、0.834、0.905，均大于0.8，卡方检验的p值小于0.001，各题项的因素载荷均大于0.75，通过效度检验。

运用Amos22.0软件的测量模型进行验证性因素分析，得到拟合优度指标、题项的载荷系数和CR检验值，如表2所示。所有拟合优度指标都满足拟合判断标准，可认为正式问卷的测量效度是可以接受的。所有观测变量对应潜变量的标准化载荷系数均大于0.75，且t检验显著(p<0.01)。

表2 各变量的信度与验证性因素分析结果

针对人际关系构建由个人感情、人情、个人信任组成的三因素高阶模型。模型主要拟合优度指标为：χ2/df=2.584，GFI=0.944，CFI=0.978，RMSEA=0.086，达到了模型拟合较好的判断标准。测量模型的验证性因素分析结果表明，所有结构变量的测量都具有足够的可靠性和有效性。因此，正式调研的样本数据适合进行结构方程模型分析。各变量之间的相关性系数如表3所示。

表3 变量的均值、标准差和相关性系数

4 研究结果

4.1 整体模型分析

使用Amos22.0软件对结构方程模型进行估计，结果如图2所示。模型主要拟合优度指标为：χ2/df=2.446，NFI=0.892，CFI=0.933，IFI=0.933，RMSEA=0.080，均达到了模型拟合较好的判断标准，说明结构方程模型整体拟合效果较好，模型可以接受。

图2 合作的中介作用模型的实证结果

4.2 假设验证

对模型中各潜变量之间的路径关系进行分析，验证提出的假设，检验结果如表4所示。顾客导向对顾客满意的直接影响不显著(β=0.055，p>0.05)，假设H1未获得支持。顾客导向对顾客信任的直接影响显著(β=0.508，p<0.001)，假设H2获得支持。顾客导向对合作的影响显著(β=0.570，p<0.001)，假设H3获得支持。人际关系对合作的影响显著(β=0.389，p<0.001)，假设H4获得支持。合作对顾客满意的影响显著(β=0.760，p<0.001)，假设H5获得支持。合作对顾客信任的影响显著(β=0.359，p<0.001)，假设H6获得支持。

表4 结构模型及研究假设检验表

4.3 合作的中介作用

采用Bootstrap方法检验模型的间接作用[30]，并根据结构方程模型各有关路径的检验结果判断假设中提出的各项中介作用。若总间接影响的置信区间不包含0，则间接作用显著；否则，间接作用不显著。合作的间接作用检验结果如表5所示，可知合作在顾客导向与顾客满意之间、顾客导向与顾客信任之间、人际关系与顾客满意之间、人际关系与顾客信任之间的间接影响均显著。

表5 合作的间接作用检验结果

在间接作用检验的基础上，根据直接影响的分析结果判断模型的中介作用：由于顾客导向对顾客满意的直接影响不显著，合作在供应商顾客导向行为对顾客满意的影响中起完全中介作用；顾客导向对顾客信任的直接影响显著，合作在供应商顾客导向行为对顾客信任的影响中起部分中介作用；由于人际关系对顾客满意的直接作用不显著，合作在人际关系对顾客满意的影响中起完全中介作用；由于人际关系对顾客信任的直接作用不显著，合作在人际关系对顾客信任的影响中起完全中介作用。

通过对路径系数的分析可以发现，顾客导向对合作的影响(β=0.570)明显大于人际关系对合作的影响(β=0.389)；合作对顾客满意的影响(β=0.760)明显大于对顾客信任的影响(β=0.359)。通过对总效应的分析可以发现，顾客导向对顾客满意的总影响(0.489)明显大于人际关系对顾客满意的总影响(0.296)；顾客导向对顾客信任的总影响(0.712)明显大于人际关系对顾客信任的总影响(0.139)。

5 讨论

人际关系对合作的直接正向影响和对关系质量的间接正向影响显著，说明供应商需要通过加强双方人员之间的社会互动，增强双方组织间的合作，增进客户对产品、服务、关系和供应商整体的满意水平，使客户更加信任供应商能够按期望满足自身的需求。

基于客户需要的顾客导向行动与基于人与人之间社会互动的人际关系相互促进，才能使客户与供应商组织之间基于共同的目标展开全面合作。相对而言，由于顾客导向对合作的正向影响高于人际关系对组织的影响，顾客导向在合作中发挥主导作用。这些分析结果整合了已有关于顾客导向对合作的影响、人情交互与个人感情促进合作的影响研究。

客户与供应商之间的合作在顾客导向对顾客满意的影响中起完全中介作用，在顾客导向与顾客信任之间起部分中介作用。这意味着加强销售人员的顾客导向可以通过提升供应商与客户之间的全面合作，间接提高客户对供应商的满意程度。而对于顾客信任而言，加强顾客导向行动既能直接促进客户信任，又能通过提升合作间接提高客户对供应商的信任水平。

合作在人际关系对顾客满意和对顾客信任的影响中起完全中介作用，这意味着销售人员需要通过发展双方人员之间的个人感情、人情交互及个人信任，提升供应商与客户之间的互补行动。随着双方不断强化合作，客户对供应商的满意与信任水平会得到提升。

6 结论

笔者构建了“国内零部件供应商的顾客导向和人际关系以合作为中介影响关系质量”的概念模型，并以多家生产制造型企业的零部件采购人员为样本进行了实证检验，得到以下主要结论：①人际关系是由个人感情、人情、个人信任3个维度共同构成的整体，对合作、顾客满意及顾客信任产生正向影响；②销售人员的顾客导向与人际关系共同对合作产生正向影响；③合作在顾客导向与顾客满意、人际关系与顾客满意、人际关系与顾客信任之间起完全中介作用，在顾客导向与顾客信任之间起部分中介作用。