注重挖掘商业银行网点转型增效的内在驱动力

胡甦 刘浩源 孙驰

2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情，让天津某商业银行社保卡业务遇到了前所未有的巨大压力。该行管理层直面挑战，冷静分析，果断决策，依靠全辖员工的坚强意志，同心协力，不畏艰险，在危机中谋新机，一步一个脚印负重前行。特别是奋战在业务拓展一线的基层网点更是顶住压力，重新调整部署，展现了该行员工良好的战斗力和执行力。在疫情有所放缓的时刻，该行个人业务条线通过大量的数据分析发现管辖行A网点的社保卡数量呈现快速增长态势，但当笔者走进其网点的整个业务大厅却静悄悄，没有多少客户在办理业务，在听完网点负责人的情况介绍后，许多疑问顿时消融，调研过程中的诸多亮点立刻凸显。

在后续多家网点的跟踪、调查和比较中，具有“楼宇型”特征的A网点，在社保卡业务拓展中把营销拓展的主攻目标确立为一直被市场暂时忽略的社区街道的老年客群，更为关键是，他们勇于走出工作的舒适区，想方设法破解业务发展难题。这种源自基层员工内心的渴望与冲劲，其实就是该行百年文化传承的底蕴所在，更是该行业务发展与创新驱动力的关键所在。本文把该网点员工转身走出办公大楼进驻社区街道营销和服务老年人的社保卡作为观察的主战场，聚焦时代变迁、思想变革、产品结构、队伍管理、精准营销等关键环节，并以全景式描述展示该网点转型之变

市场之变挑战文化继承者的历史责任

早在22年前，该行A网点作为最早一批“楼宇型”网点，其定位目标就是紧盯楼内以B集团为核心的大客户，同时也为楼内“公私联动”代发薪个人客户做好存汇兑等厅堂服务。该网点曾经为该行创造了许多辉煌业绩。但随着近几年天津经济环境的变化，B集团战略重心也在调整中实施有序转移，其绝大部分的核心业务已迁至广州或上海。悄然来临的市场变局，也让该行A网点业务结构单一性的问题逐渐暴露，给网点日常经营管理造成的“缺口”，短时间内很难用简单的数量“增减”来对冲弥补，显然依靠原有“垒大户”的经营发展模式已经难以为继，尤其遇到市场巨变波动冲击时，其网点的核心对公业务以及个人存款业务就会出现连锁反应，全量资产呈现急剧下滑的走势，而且有一种“墙倒难扶”的压迫感，这对网点可持续性经营极为不利，发展的后劲也明显不足，形勢异常严峻，继续依赖这种“大集团”单一结构性质的营销拓展渠道已经基本走不通了。于是，一直比较高大上的“楼宇型”网点，陷入进退两难的困境之中。

思维之变激发文化挖掘者的时代胆识

目前该网点共有员工10人，平均年龄34岁，团队也是机缘巧合由“一名党员男主管+9名女员工”组成面对市场巨变，其营销实战的攻击力来自哪里？如何从过去每天习以为常、按部就班的“舒适区”，进入较少接触且带有挑战的“学习区”？特别是经营业务指标形势逼着他们必须走出气派漂亮的大厦，进入喧嚣杂乱的社区街道，并俯下身段用微笑贴近民众，而且还有可能稍有不慎，就会露出他们对新业务拓展的生疏，以及固有的营销套路。但要让员工们迅速转变原有的思想观念也不是一蹴而就的简单过程，80、90后个性思维的多样性和差异性，以及与团队协调统一的执行力还需要时间来磨合。面对风生水起、竞争激烈的天津社保卡市场，大家还乐意去尝试一下新鲜事物、练练身手，就已经很了不起。至于诸多不适应的自我困顿问题，只能在市场摔打演练中，不断迎接挑战，在相互鼓励中，彼此共同成长。

行动之变助推文化担当者的现实魄力

该网点在面对个人业务拓展中所遇到的许多不利条件，尤其是分行业务部门下达的有关厅堂客户流量型考核指标，比如，社保卡及介质转换完成数量，对于长期驻守在居民区的老网点来讲，或许就是举重若轻，只要有效地把控住存量客户的基本情况，并在网点厅堂进行积极主动的渗透式营销即可。但对于A网点来讲，如何解决这些问题，只能召集员工研究分析，畅谈各自的想法并建言，一开始大家谈客观困难较多，谈自身问题也各种多样，但如何开辟市场新渠道寻找到目标客源，大家还是一筹莫展。时间不等人，不能再拖延下去了。否则，不仅耽误时间，还会丧失网点后续发展的有利时机。

大道至简，人心齐才是员工内心世界最为重要的文化纽带，银行网点许多工作都需要耐下心来，慢慢融合才能聚力。通过新目标的逐渐确立，逼着基层管理者必须从原有的传统思维模式中摆脱出来，探索和形成新业务生态的发展机会，要引导团队积极思考、不断进取，用点滴积累法不断学习市场拓客营销技巧，勇于面对业务经营中所遇到的各种困难，改变业务发展思路，共同朝着正确的方向去努力，才能另辟蹊径破解银行网点所面临的棘手问题;更要善于结合网点业务的比较优势，努力挖掘每名员工的专长、经验及内心所蕴藏的潜在能量，并始终坚信前行中的办法总比困难多。一旦团队目标一致、思想统一，每名员工就能发挥出难以想象和不可低估的主观能动作用。

成效之变彰显文化创新者的时空张力

按照网点确立的营销行动方案，积极发现和联系社保卡外拓渠道，精准定位目标客群，重点以老年人居多的老旧社区为“安营”扎寨点，然后采取简捷有效的公关方式，并以社区共建或慰问疫情值守人员为突破口，在获得社区领导、门卫和居民的信任后，将该行更换社保卡业务转化为社区老年人提供“志愿者”专项服务的一种社会责任。在不断与社区进行沟通且协助做好疫情防控基础上，各社区领导开始逐步认可和同意该网点人员有“节奏”地进入所在社区内进行宣传服务，刚开始在社区门口摆个摊位与大爷大妈们进行“面对面”营销，一下子让年轻的员工们有点陌生，也不太好意思张嘴吆喝，甚至还有点怯场。在逐渐赢得社区老年人的信任后，办理社保卡的人流开始汇聚而来，发卡的效果也出乎意料，第一次出击，从早9点到晚8点，当最后一名办理社保卡的大爷离开后，现场已登记办理社保卡80余张。在考虑到大部分客户都是60岁以上，有的甚至年老体衰、卧床在家，还有一些90多岁的老人，员工们除了需要耐心细致反复讲解有关社保政策外，为了不耽误老人们随时就医看病必用医保卡，员工们坚持做到前一天制作完成社保卡，次日必须全部发放到老年客户手中。不经意间的小小举动，最终赢得了社区领导及老年客户对该行员工的专业服务深表赞赏。

该网点老年社保卡的成功拓展模式在不断完善和总结经验的基础上，第二次、第三次、第N次再出击，其发卡成效令人鼓舞，截至发稿累计有效发卡2600余张，而且每日新增有效发卡多次进入该行劳动竞赛前十名。说明座落于非居民区的“楼宇型”网点，也完全可以依靠员工的自身力量，努力开辟市场新渠道，并通过社区街道的协同配合带动社保卡数量的有效提升。更难能可贵是他们已经从“舒适区”走出来，在汹涌激荡的市场海洋角逐中学会了搏击浪花，从员工汗流浃背的身影中，确实把一张张老年社保卡发出去了。他们直面问题，“剔骨疗伤”，成绩喜人，而且没有一张社保卡是从天上自动掉下来的“免费午餐”，这背后的辛苦，只能从大家晒黑的脸庞中映衬出来。

事实再次证明，城市中的楼宇还是那个楼宇，但该网点已不是原来意义上的那个网点了，已经逐步从提供单一金融服务向提供生活、社交、文化等多元化全景式服务平台方面转变。一切从现在开始，都为时不晚，向前一步就是转机，只有适应市场变化的银行网点，未来才能真正存活下来。在变局中求生，在危与机“一念”之间承受着市场磨练和心灵成长的烦恼，也检验着银行网点员工自身的市场价值。该网点转型不甘人后的劲头，让他们没有躲避前进中遇到的各种困难，反而借助该行社保卡项目激发了网点进行全方位变革，并且依靠员工心中从不想轻易放弃、更不想黯然离场的坚定信念，不断适应和迎接市场的新挑战，注重协同发力，加快推进网点转型之变在提质增效中的时空节奏。他们奋力拼搏、稳扎稳打的社保卡拓展实践，进一步证明商业银行物理网点主动式获客及品牌文化传递的重要性依然不可低估，同时也为未来银行网点转型与定位，提供一个具有实战意义的鲜活案例。

作者供职于中国银行天津市分行

责任编辑：张凤阁