自媒体时代“种草经济”对大学生消费行为影响的研究

罗洪莉　马晓雪

摘要：文章基于自媒体时代，借助问卷调查分析，以大学生这一特定消费主体为研究对象，对“种草经济”给大学生消费行为带来的影响进行深入分析，试图构建出破解其不良影响的对策，为大学生的消费行为向更健康、合理、理智的方向发展提供价值观引导，并促进“种草经济”消费环境的健康发展。

关键词：种草经济;大学生;消费行为;小红书

一、引言

当下各种自媒体平台风靡整个互联网，微信、微博、知乎、抖音等社交媒体蓬勃发展，成为了自媒体人推销产品的有力渠道。自媒体人分流为“达人”“博主”“主播”给粉丝推荐产品，成功“种草”而获取利益，“种草经济”运营而生。对于成长在自媒体环境下的大学生，“种草经济”的出现不仅带动了消费，還对其消费心理和行为产生了重大影响。本文以小红书为例对“种草经济”下大学生的消费情况进行研究，分析“种草经济”热潮给大学生消费行为带来的影响，并针对不利影响提出解决对策，促进“种草经济”的健康发展。

文中数据均以问卷形式获得，问卷共设计问题30道，分为两个部分：第一部分是对被调查者的基本信息以及“种草消费”情况的调查;第二部分着重于用户对小红书“种草”推荐所持有的态度的分析。调查是在2020年9～10月进行，共发放问卷210份，其中有效问卷204份，有效率97.14%，调查对象为在校大学生。

二、大学生的“种草消费”特征

大学生作为“种草经济”一大消费群体，与其他消费群体不同，具备高消费欲望、高素质、高市场潜力的特性，且消费节奏快，追求个性化、潮流化、差异化，消费特征总体呈现出以下四个方面。

（一）消费行为高度受“种草达人”人格特征影响，因人而货

近年来短视频类APP炙手可热，问卷显示，有38.74%的大学生经常使用短视频类的自媒体平台，同时社交类以37.84%的占比不甘示弱。2020年在新冠疫情的影响下，“种草机器”——小红书又迎来了春天，快速从民众的记忆中抹去了2019年的负面影响，抓住电商直播的浪尖由0到1迅猛发展，结合短视频、区域社交、KOL达人等进行了全面的变革。

不管是采取哪种营销方式对大学生进行“种草”，商品本质都是形象特征的引导。目前小红书有大量的明星和网红入住，且赞助了诸多年轻、有活力的选秀节目，大学生消费时会自然地倾向于选择自己喜爱的明星或网红推荐的产品。这类形象意见领袖的营销手段就是从大学生消费心理进行突破，因不同的“种草达人”而选择不同的产品。

（二）消费核心特征呈现社交性、潮流性和个性化

当代大学生追新求异，希望以新异的消费形象向社会展示自身的成长和成熟，这时“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买某商品的第三大因素。调查显示，“种草消费”时有55.86%和48.65%的大学生选择了时装类和化妆品类，17.12%的大学生选择了奢侈品类，侧面反映了大部分大学生追求时尚、个性、潮流的消费特征。《创造未来—红杉00后泛娱乐消费研究报告》中显示，00后呈现出猎奇心重、追求新鲜有趣、娱乐至上、喜好多样个性化、独立与创意兼具的特点，社交娱乐就是其生活的一部分，跟踪热点，社交分享，已经成为他们世界里的共同语言。

（三）合理消费观念淡薄

“种草经济”火热发展下，大学生“种草消费”的投入日益增长。数据显示，51.35%的大学生愿意通过消费支持自己喜欢的“种草达人”，还有小部分学生表示只要是喜爱的达人推荐的商品就会买。说明随着物质生活水平的提高，一些大学生在满足自己的日常消费需求外还会购买一些奢侈品，追求品牌化。在这种相对自由的环境下，大学生自制力不足，心智不够成熟，很容易被时代的“有色光环”诱导，超前消费，信贷消费，跟风攀比。

（四）消费方式和消费动机多样化

如今网络格局日新月异，大学生消费方式受事物新生和更迭的影响呈现多样化、多源化。经调查分析，46%的大学生有过被“种草”而消费的经历，其中娱乐旅游的消费占比14%，电子产品消费占比10%。除此之外，44%的大学生表示满意被“种草”的消费，可见大学生对“种草经济”的接受度高且适应快，再加上完全信息化的支付方式和大众的网购习惯，大学生的消费得到了一定程度的促进，也就说明了其消费方式的多样化。

不同的因素影响下会产生不同的消费动机。数据显示，被商品的颜值、质量、价格和品牌所吸引而消费的占比分别为56.52%、84.78%、56.52%和30.43%，除了这类引发的消费动机以外，还有通过知乎和小红书测评、直播实推、广告代言等获得认同感后产生消费动机。大学生消费动机趋于多样化、复杂化。

三、“种草”环境下大学生消费行为影响因素的分析

消费者行为“三因素论”是在“两因素论”（将影响因素分为消费者外部和内部）基础上将“营销”视为影响消费者的另一个重要因素而单独分离出来，从三方面（内在、环境和营销）分析消费者行为受到的全面影响。结合“三因素论”量化分析“种草”环境下大学生消费行为的影响因素，可以更加准确地了解其消费行为，提出更具针对性的对策建议。

（一）外部环境因素

经济基础。调查中有51%的大学生每月生活费全部来自家庭，78%在被“种草”后的购物方式偏向于网购，可见经济基础对大学生的消费方式有偏向性作用。参照群体。54.35%的大学生通过亲朋好友推荐进行“种草消费”，65.22%的大学生通过知乎、小红书等APP测评推荐进行消费。此外，明星代言和网红直播带货也对大学生的消费喜好、消费选择有着显著影响。

（二）消费者内在因素

消费知觉。在被问到为什么不愿意发生“种草消费”时，44.68%的大学生选择的原因是不相信品质，可见大学生的消费还是相对谨慎的。还有47.33%的大学生表示对“种草”商品进行消费能够使自己产生满足感，50.90%更是愿意通过消费支持自己喜欢的 “种草达人”，说明大学生对推荐者有了一定的认同之后也会进一步影响其对“种草”的支持度。消费态度。大学生很容易跟风采取迎合的态度，调查显示，65.18%的大学生愿意信任并购买朋友推荐或大众追随的“种草”产品。但随着心智的愈加成熟，对于以后是否还会购买“种草”商品大部分人表示会根据个人情况理性对待各种消费。消费动机。据调查，日常消费会随着社团活动、聚餐等的增加而增加，同时，文化水平的提高也会增大大学生对娱乐、旅游、学习用品等的需求。