城市对外传播的新路径

李广民 陈然

【内容提要】在新冠肺炎疫情和“信息瘟疫”双重作用下，我国国家层面的对外传播受到明显制约。但近些年以青岛、苏州、南京、重庆为代表的城市对外传播却另辟蹊径，紧紧抓住境内国际友人这一群体，突出众创性、对话性、协同性、融合性几个特点，形成了对外传播的地方品牌，为我国对外传播做出了有益探索，开辟了新的路径。实践证明：发挥境内国际友人作用，注重对外传播群体的众创性和主体的多元性，加强对外传播内容的感知度和可分享性，综合运用新媒体、融媒体，将促进我国对外传播“百花齐放满园春”。

【关键词】国际传播 国际友人 讲好中国故事 城市对外传播

中共中央政治局2021年5月31日下午就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。①

世界百年未有之大疫情与百年未有之大变局相互交织且持续发酵，这既是当下中国国家形象建构与传播的现实语境，也是未来对外传播与公共外交实践的宏观情势。在中国共产党建党100周年与“十四五”规划开局之年，我们要充分利用这一重大历史契机所带来的外宣窗口期，加强和创新国际传播方式，拓展我国的全球影响力，提升国际话语权。

但新冠肺炎疫情及其伴生的“信息瘟疫”给中国的国家形象传播带来了严峻的挑战。长期存在的意识形态偏见和价值观鸿沟等“负资产”被别有用心的西方国家政客和媒体大肆渲染，客观上加剧了民众对中国国家形象正面评价的下滑。②习近平总书记指出，深入开展各种形式的人文交流活动，通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通。各地区各部门都要发挥各自特色和优势开展工作，展示丰富多彩、生动立体的中国形象。③

当国家层面的交流出现困局时，城市在保持民间交往方面的优势和其在基层活动中的中枢神经作用日益凸显。城市既体现国家意志，又彰显本土特色。城市外交可以整合多元主体的利益诉求，将中国的主张进行语境化和具象化的“降维”呈现。本文试从四个维度介绍和分析中国城市对外传播的成功案例，以期为新形势下的城市对外传播路径提供借鉴。

一、众创性：以境内国际友人为主体，助力讲好中国故事

要采用贴近不同区域、不同国家、不同受众群体的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。④霍尔传播学所创立的“编码/解码”理论表明，在大众传播过程中，受众的知识结构、社会地位、解码语境与传播者的关系不同，会导致他们对传播内容作出不同的解码。在新形势下，可以重点发挥长期旅居在华的近百万国际友人作为跨文化传播中“众创团队”和“桥梁人群”的作用。他们不仅了解一个更为全面、更为真实的中国，也清楚国际社会价值观和传播规律，更有良好的意愿和能力去搭建沟通的桥梁，可以将他们亲身的体验和感受作为传播内容，通过国际化语境对外讲好中国城市故事。

青岛作为国际化城市，搭建了由政府、专业公司、在青国际友人、高校、国际商协会等共同组成的青岛城市国际化宣传推介联盟，打造“国际友人@Qingdao”城市文旅國际宣传推介品牌。“国际友人@Qingdao”活动以“我爱青岛”（I LOVE QINGDAO）为主题，由城市文旅国际化市场调查、国际文旅系列沙龙、启动仪式、文旅体验、内容创作及成果展示六部分内容组成。从国际友人的视角出发，以国际友人在青岛的工作生活及体验为素材，通过国际友人的感受和分享，创作系列内容在其各自圈层进行系列传播，解决了“分享什么”和“怎么分享”等问题，改变了以往“自说自话”的传播方式。

二、对话性：以国际友人为桥梁，感知城市文旅魅力

习近平总书记指出，国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。新形势下，人类迫切需要通过不同文化与文明之间、不同主体之间的对话与交流，打破隔阂、相互借鉴、互通共融。《中国国家形象全球调查报告2019》显示，中餐、中医药等中国文化元素享有较高海外美誉度；游览人文景观、体验当地生活和欣赏自然风光仍是吸引海外受访者来华的主要原因。⑤

在大外宣格局下，地方文旅具有独特的国际传播优势，展示地方文化名片，塑造城市品牌形象，讲好中国城市故事，有利于更加全面、立体地展示中国国家形象。在内容策划和传播方面，应充分平衡讲什么、如何讲的问题，坚持以外国人听得懂、愿意听的方式展开。

例如，在“国际友人@Qingdao”活动启动仪式中，不仅有日本、韩国、泰国驻青岛总领事出席，还有高校外籍教授、留学生、商务代表和外籍艺术家等34个国家和地区人士共同组成的“国际天团”，他们以在青岛的真实生活体验和感受为出发点，精心编排系列节目：从世界民族服装歌舞“SHOW青岛”到离青国际友人云端相聚“祝福青岛”；从国际友人艺术化“影说青岛”到国际友人带货文旅产品“推介青岛”；从国际友人演唱上合峰会主题曲《这里是青岛》到国际友人演绎中国京剧国粹，一个现代、开放、时尚、活力、充满爱的国际化城市真实、立体、全面地呈现了出来。活动外场的中外民俗文化市集，更增加了国际人文互动交流，促进了文明交流互鉴。

在活动的国际文旅体验部分，先后分5批次组织来自17个国家的68名在青国际友人通过参与“穿越百年老城”“探秘‘品牌之都”“巡游胶东五市”“畅游时尚海湾”“感受民俗风韵”五大主题线路的体验活动，零距离接触市井文化，感受当地的风土民情，体验城市的自然风光、历史文化、非物质遗产、民俗风情等。

又如，“同乐江苏”是江苏对外文化交流的知名品牌，2020“同乐江苏”大运河非遗分享荟邀请来自二十多个国家的国际友人，现场分享他们与大运河文化的故事。在中国生活超过十年的国际友人代表共同演唱《我在运河等你来》，让人充分感受大运河的美好和大运河的文化；来自非洲赞比亚的国际友人，在中国向著名国家淮剧演员拜师学习淮剧，在现场演绎经典淮剧唱段《蓝桥会》，以此来表达他对中国戏曲的喜爱；德国小伙和他的指导老师著名快板表演艺术家姚富山，共同表演曲艺数来宝《健身欢歌》，将说唱和曲艺相结合，用说唱的方式畅叙文明交流之美，用说唱和欢笑共筑人类和谐美好的世界。分享荟现场，还有精彩的短视频讲述外国朋友与运河文化的渊源、分享者自身的背景故事、他们在中国产生的变化等，全面展示外国友人与中国传统文化之间的动人情缘。⑥

跨文化族群交际可以减少对文化“他者”的偏见，因此是外国人对中国的新闻接触和中国国家形象认知之间的重要中介因素。国际交流在于体验、对话、理解和尊重，这样才能相互信任，实现真正的“心相通”。重庆“老外@Chongqing·体验非遗”活动，为外国人搭建非遗学习平台，并采取非遗文化+传统节日+乡村旅游的方式，邀请在重庆工作、学习、生活的外国友人和该市非遗爱好者共同汇聚重庆巴南，参与系列教学、体验、展示、参访等活动，丰富在渝外国友人的精神文化生活，在重庆巴南乡村美景中了解中国的传统文化。

三、协同性：以社交媒体为平台，由国际友人自发分享中国故事

为了增强公信力，国际传播必须搭建协同平台，形成内外联动的合力，从不同角度、客观展示中国故事，把人类命运共同体理念放大到世界的每个角落。据统计，脸书（Facebook）、照片墙（Instagram）、推特（Twitter）、色拉布（Snapchat）四大社交媒体平台，以及优兔（YouTube）视频分享网站几乎主导全部境外涉华舆论。⑦值得注意的是，旅居中国的国际友人群体是中国形象的重要扩散者和意见领袖，他们具有同时使用国际媒体和所在国媒体的客观条件和强烈动机，也更可能向海外公众传递一个未被西方媒体镜像“扭曲”的中国形象。⑧

“国际友人@Qingdao”文旅国际交流活动通过在青国际友人的体验感受，吸引其进行自发的圈层分享，进而形成群体互通共联。“国际友人@Qingdao”文旅国际交流活动邀请境内千万级国际网红“逗逗先生”等社会各界具有影响力、代表性的国际友人意见领袖在青岛旅行体验，记录在青岛的生活，创作有关青岛的图文视频及短视频，通过“外嘴”“外脑”讲好青岛文旅故事，讲好中国故事。

南京在对外传播方面，也积极利用社交媒体平台，讲述南京故事，传播南京声音。“in Nanjing”系列微视频是南京外宣品转型成功的代表作品。微视频趣味性强、视觉冲击力大、信息量集中、传播速度快，顺应当今快节奏、移动化、视觉化的传播趋势。在“in Nanjing”系列微视频中，以“书香南京”图书漂流捐助活动为例，视频聚焦一个个生动的故事，采用以小见大的叙事手法，同时注重抒情表达方式和画面整体美感，以此来满足受众情感需求、唤起共鸣，最终实现互动与引导传播。

四、融合性：以数字信息技术+优质内容生态为主的融媒体传播

5G技术对于传播领域的影响毋庸置疑，这种具有革命性意义的改变无论对舆论生态、传播格局还是传播方式都产生了颠覆性的作用。新技术催生新表达，网络视频直播及微视频也逐渐成为主流传播内容。

“国际友人@Qingdao”文旅国际交流活动以开放的心态拥抱新技术，借助数字信息技术打造系列系统、真实、全面的互动视频内容，同时鼓励境内国际友人记录日常生活、旅行游记、文化体验，通过图文、短视频的形式，发布在社交媒体平台上，借助“外嘴”“外笔”“外脑”讲述中国故事，让国际受众能够更加真实、立体、全面地了解中国。同时，以国际友人真实体验感受为出发点打造优質内容生态进行融媒体传播。在巩固好对外传播成果的基础上，依托新媒体技术，采用全媒体理念，打造智慧对外传播体系。⑨

《云游中国》是人民网澳大利亚公司邀请澳大利亚优兔网红李慧琳（Amy Lyons）推出的系列直播节目，旨在借助国际网红的影响力，以现场景点直播和国际游客旅游体验分享的方式，把“美丽中国”亲切、生动地推送到广大海外网友面前。自2020年开播以来，该节目已经成功举办了《云游武汉》《云游西安》《云游南京》三期。《云游南京》是南京城市旅游资源及文化特色在线推广活动的成功案例。三位来自南京的“云导游”以视频直播的方式连线李慧琳，共同向海外网友推介夫子庙、南京城墙、牛首山等文化旅游资源，展示美丽古都南京的城市之美、人文之美。⑩

插上科技的翅膀，中国人家门口的国际友人将成为世界各国人民身边的“中国故事讲述者”，他们的非官方色彩、国际化表达和本土化风格将实现中国故事传播的倍增效应，成为人类命运共同体理念全球传播景观中的一个杰出单元。

五、思考与启示

1.注重城市对外传播的众创性和多元主体性，特别是有效发挥境内国际友人在对外传播中的主体作用。在进行对外传播活动前进行民意调查，听取和采纳国际友人的相关建议，鼓励国际友人参与到对外传播活动当中。巧用“外嘴”“外眼”，用易于让外国人接受的方式，达到更理想的对外传播效果。此外，既要发挥代表人士、“网红”、意见领袖的作用，更要注意一般游客的体验和感受。

2.注重城市对外传播内容的可感知度与可分享性。心理学提出，态度包括认知、情感和行为倾向三部分。人的态度始于认知，态度取决于人们对客观事物的了解程度。要想实现态度改变，除了告知信息，还需情感因素配合。带有感情色彩的传播内容，更易打动受众从而引起共鸣，进而影响其心理倾向。对于受“预存立场”影响的“顽固的受传者”来说，情感冲击最为有效。因此，面对国际受众对中国形象认知偏于负面的不利现状，我国的对外传播应突出感性部分，开展“感知中国”“走读中国”“视听中国”等活动，讲好中国故事，传播好中国声音，促进民心相通。与此同时，应从外国人感兴趣的话题入手，与中国和全球的热点话题相结合，例如非遗文化、乡村振兴、低碳环保等。

另外，对于“愉悦情感”的分享冲动是心理学中的重要内容，自媒体呈爆炸性增长，社交媒体平台被广泛接受正是这种“愉悦情感”分享冲动的最好证明。因此，对外传播内容的可分享性更值得关注，有效激活国际友人的分享热情，提高其分享技巧，将大大提升城市对外传播的效果和影响力。

3.注重城市对外传播的品牌化和可持续性，充分发挥城市层面对外传播活动的优势，将地区特色和国家意志相结合，助推国家层面的对外传播工作。在打造城市对外传播品牌化方面，青岛、南京、重庆等城市已进行了很好的探索，积累了丰富的经验。因此，国家层面的对外传播机构，应依据各个城市的独特定位，积极指导和培育可持续发展的城市对外传播品牌，组织多元的城市对外传播活动，并从国家对外传播的顶层设计和战略规划高度，推动城市对外传播品牌化建设。

4.注重城市对外传播中新媒体、融媒体的综合运用。新媒体的发展为城市对外传播提供了新技术和新路径。新媒体相较于传统媒体的四大优势分别是海量信息、即时传播、互动及全媒体表达。社交媒体的出现和活跃，带来明显的社会化媒体倾向：每个信息的参与者，既是信息的发送者、传播者和接收者，又是社會传播的一部分，共同构成整个社会化大传播体系。因此，城市对外传播应推动官方和民间共同参与，多采用以图像、视频为主的融媒体产品，发布在社交媒体平台上，克服地理上的远距离传输障碍，达到共振传播的效果。（作者供图）

李广民系青岛大学政治与公共管理学院副院长、教授，国际关系专业硕士生导师；陈然系北方工业大学文法学院本科生

「注释」

①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国》，央视新闻百家号，https：//baijiahao.baidu.com/s？id= 1701368045551709766&wfr=spider&for=pc，2020年6月1日。

②史安斌、刘长宇：《新形势下的国家形象传播：破解困局与开创新局》，《对外传播》2021年第3期 。

③同①。

④同①。

⑤于运全、王丹、孙敬鑫：《中国国家形象全球调查分析报告（2019）》，《人民论坛·学术前沿》2020年第20期。

⑥王紫荆：《美美与共，爱上运河：2020“同乐江苏”大运河非遗分享荟在宁举办》，新江苏·中国江苏网，http：//gjzx.jschina.com.cn/TodayJiangsu/202012/ t20201219_6918659.shtml，2020年12月18日。

⑦乙福海、梁媛：《后疫情时代如何提升地方媒体国际传播力》，《对外传播》2020年第12期。

⑧杨凯： 《美国多族裔文化背景下新闻媒体的族裔平衡理念—— 一种新闻专业主义的构建》，《国际新闻界》2010 年第1期。

⑨胡正荣、樊子塽：《巩固疫情大考成果，打造智慧对外传播》，《对外传播》2021年第1期。

⑩南京市文化和旅游局对外交流与合作处：《〈云游南京〉连线直播活动成功举办》，南京市文化和旅游局官网，http：//wlj.nanjing.gov.cn/whyw/202011/ t20201125_2725251.html，2020年11月25日。

责编：李倩