跨境电商史上最严“封店潮”

此次封号共波及超5万中国商家，行业损失预估超千亿元，成为目前已知亚马逊对国内卖家出手严打最重的案例。

“去年跨境电商有多风光，今年就有多惨”，这是行业内人员对跨境电商行业目前处境的自嘲。究其原因，要追溯到今年四五月份以来亚马逊开启的史上最严“封店潮”，这一次的封店潮来势汹汹，力度之大、范围之广与以往不同，被业内称为“十年不遇的行业巨震”，已经波及超5万中国商家，且以头部卖家为主。

针对“封店潮”，深圳市也做出了应对举措：鼓励支持有条件的企业通过应用独立站开展跨境电子商务业务，对符合条件且评审通过的每个项目给予200万元资助。

封店潮源于“刷单”“刷评论”

亚马逊中国是一家中国B2C电子商务网站。2004年，亚马逊以7500万美元高调收购卓越网进军中国市场，成立亚马逊中国子公司。当时，淘宝网才刚刚成立一年半，尚处在创业期。京东还在进行互联网布局，亚马逊以其平台规则完善、流量大，对卖家扶持等诸多优势抢占了中国电子商务的半壁江山。目前，亚马逊成为主流的跨境平台，平台上70%的卖家都来自于中国。

那么亚马逊这次为何要这般大力度的封店呢？官方给出的原因是平台审查出“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等违规行为。在行业内，这些行为统称为“刷单”“刷评论”。

实际上，虽然刷单、刷评论在国内是非常普遍的现象，但对于亚马逊这样的国外平台而言，这确实是不遵守行业交易规则的表现，消费者网购看不到真实用户评论，不利于行业的良性发展和秩序保持。

据深圳市跨境电子商务协会的统计，此次封号共波及超5万中国商家，行业损失预估超千亿元，成为目前已知亚马逊对国内卖家出手严打最重的案例。此次封禁，不仅只是封禁了商家的账号，而是对品牌的直接封锁，商家的资金和库存也一同被禁，导致许多跨境电商的企业破产倒闭。

在深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨看来，本次亚马逊的封号为“五年之最”，她表示对于卖家的查封、冻结等行为，在lazada、eBay、沃尔玛等海外平台上并不罕见，封店率多为8%-10%。而这一次，亚马逊对平台账户的封禁率达到35%，且很多是中国卖家。对直接被封号公司的员工、资金、在途货物乃至某些准备上市的拟IPO企业都产生了冲击，整个上下游产业链都深受影响。

据业内人士预估，接下来还会有更多账号被亚马逊查封，至少有20万-30万个卖家账号存在问题，目前已被列入审查范围。“这样的违规处罚的确师出有名，但亚马逊针对中国头部卖家集中整顿，以及冻结资金和库存的处罚力度是否合理，还有待讨论。”业内人士认为。

造“富”神话跌落神坛

在此之前，国内的跨境电商行业一度成为“一夜暴富”的代名词。尤其自去年以来，新冠肺炎疫情影响与消费者习惯的形成正持续驱动线上需求的增长，面对常态化疫情防控，“宅经济”的兴起正重塑全球生活消费习惯，电脑、智能手机、家用电器、家具和服装等相关产品出口持续增长，跨境电商出现逆势增长。

“去年确实有人赚得猛，我见过最厉害的在亚马逊上銷售额流水能月入一亿元。去年更是上演了一出出造‘富神话，有的公司，去年创立，现在已经进入B轮融资，行业内买豪宅、开豪车的小老板们并不鲜见。”业内人士说。

据《2020年度中国跨境电商市场数据报告》显示，2020年中国跨境电商市场规模达12.5万亿元，同比增长19.04%，通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单达24.5亿票，同比增加63.3%。其中，2020年“双11”期间，全国通过海关跨境电商进、出口统一版系统共处理进出口清单5227万票，较上年增加25.5%;处理清单峰值达3407票/秒，增长了113.2%，各项指标均创新高。

同时，跨境电商的入行门槛并不高，无论是从业人员的学历还是行业所设置的基本条件，并非看上去那么“高大上”。

在店铺搭建和运营上，除开营业执照、身份证、双币信用卡等基本资料，注册亚马逊店铺本身是不需要费用的，主要的费用是在于代理记账和报税，一年大约需要花费2000元;月租的话，分为个人卖家计划和专业卖家计划，个人卖家计划即每卖一个产品需要向亚马逊支付0.99美元，卖多少交多少，专业卖家计划不管卖多卖少，月租固定在39.99美元。“身边有很多同行都是大专学历。很多人以为这个行业对语言有要求，其实到了实际操作中，并不困难，主要是要熟悉平台和交易的规则。” 从事服装业的一名亚马逊平台卖家徐先生说，入局门槛越来越低，进一步导致跨境电商赛道的玩家日渐增多。

卖家重新思考生存法则

7月22日，商务部对此也进行了回应。商务部对外贸易司司长李兴乾在国新办举行的新闻发布会上表示，总体上看，这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的“水土不服”，是“成长的烦恼”。

此次亚马逊“封店潮”的影响不言而喻，因而许多卖家开始重新思考在平台生存的法则，一些卖家也在考虑自建独立站，而不是仅仅依赖平台。针对“封店潮”，深圳市也做出了应对举措。近日，深圳市商务局组织召开有关跨境电商企业座谈会，广东省商务厅调研组赴深圳了解跨境电商企业受亚马逊“封店潮”影响，以便制定相关措施，帮助受影响企业走出困境。

此前，深圳市政府也出台过一份《鼓励企业通过独立站开展跨境电子商务单个项目择优资助200万》的通知，鼓励支持有条件的企业通过应用独立站开展跨境电子商务业务，对符合条件且评审通过的每个项目给予200万元资助。专家认为，此次深圳市的举措有意引导卖家通过独立站的方式获得更多主导权，避免跨境电商业务过度依赖亚马逊平台，从而减少对新兴业态出口贸易活动带来的风险。

深圳乃至广东，如此快速地作出举措，是因为广东作为跨境电商行业占比最重的地区，在短短几个月内受到巨大冲击。根据《2020中国跨境电商综试区城市发展指数》显示，在15个跨境电商发展先导城市中，广州和深圳位列Top2。广州作为国家中心城市，是国家首批跨境电商综合试验区，同时也是全国市场采购贸易方式广东省首个试点城市，是目前外贸出口新业态高度聚集的城市之一。据广州市商务局信息显示，广州地区目前已集聚了超三万家跨境电商企业。

此外，深圳也是重要的聚集地之一，凭其优越的出海位置吸引了大量的跨境电商在此成长，像纵腾集团、环球易购、艾姆斯、傲基电商、宝视佳、环金科技、环球易达、有棵树等。同时也有许多国际电商平台，如Shopee、Amazon、eBay、lazada、Jumia、Joom、Mymall、PatPat、GearBest、Mercado libre等均把中国运营总部设在深圳。

独立站是有别于亚马逊等第三方平台的跨境电商出海模式，以独立域名、私有流量、自行管理运营为突出特点。

早前，国务院办公厅也出台过《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》，重点提到“鼓励外贸企业自建独立站，支持专业建站平台优化提升服务能力。”

业内人士表示，目前来看政府有意通过政策扶持引导卖家自建独立站进行品牌出海，掌握跨境主导权，而非过度依赖亚马逊平台，避免遭受平台规则对外贸业务的打击。“建独立站确实不受规则限制，但是独立站本身就没有客户，客户需要自己搞定，推广、引流等都需要大量的资金投入，这并非易事。”业内人士说。

（本刊编辑综合整理）