从数字出版角度分析微信读书的运作模式

摘要：微信读书是一款基于微信关系链的移动端数字出版与阅读APP，其诞生背景是数字出版的兴起和手机、微信的普及。微信读书致力于为用户提供个性化的阅读体验，并强化了自身的社交属性。其版式设计简洁明了，内容与版权资源丰富，深受青年读者的喜爱。在盈利模式上，其采用了展销结合、会员制付费订阅和在线广告三种方式。微信读书有着重视个性化与社交化，致力于实现用户深度阅读等创新之处，但同时也存在盈利模式不成熟、对冷门书籍关注度低、功能设计不完善等问题，其诞生与发展，为我国数字出版业的版权生态建设、版式设计和运营以及付费模式引入几方面带来了启示。

关键词：微信读书；数字出版；运作模式；启示

中图分类号：G237.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）10-0108-03

随着手机、Kindle、平板电脑等移动设备的普及，越来越多的人养成了在移动端阅读、观影与娱乐的习惯，而移动端數字出版也成了出版业界最重视的出版方式之一。微信读书APP正是在这样的出版环境下应运而生的。作为一款用于数字化出版与阅读的APP，微信读书具有融合化、数字化与网络化的特点，而作为一款基于微信关系链而产生的微信官方阅读应用，其更是致力于提供个人化与社交化的阅读体验。下面，笔者将对微信读书这一移动端数字出版的现实案例进行详细分析，以探寻其为我国数字出版业带来的启示。

一、微信读书的诞生背景

微信读书的诞生与数字出版这一新型出版模式的兴起紧密相关。数字出版自21世纪初兴起，是一种以互联网为流通渠道，以数字内容为流通介质，以网上支付为主要交易手段的出版和发行方式[1]。数字出版的概念发端于电子出版和网络出版。从20世纪90年代初至2005年，其主要是以网络出版的形式呈现出来的，此时的数字出版在利用电子手段对图文进行编排的同时，开始强调网络在出版发行中的渠道作用，而政府与各大出版商也意识到了网络对传统出版业的推动作用，纷纷开始涉足该领域。但是，该阶段纸质出版仍在图书出版领域占据主导地位。而从2005年开始，数字出版实现了加速发展。新型互联网应用理念的提出与新型数字技术产品的问世，都极大地推动了数字出版的发展，使这一行业由原本的由传统出版业主导变为如今的与互联网结合越发紧密。微信读书正是数字出版与互联网深层次融合造就的产物。

此外，手机、Kindle、平板电脑等移动设备的普及以及微信这一社交软件的广泛应用，也为微信读书的诞生奠定了足够的受众基础。微信读书诞生于2015年，而早在2014年，全球智能手机的出货量就已达到了12亿，占全球总人口的1/5，在我国16～59岁的人群中，智能手机的普及率已然达到62%，一线城市更是高达94%。彼时，微信已覆盖了我国90%以上的智能机。2014年，我国总人口约为13亿，而此时微信的月活跃用户达到了5亿，微信已然成为我国用户量最大的社交APP[2]。随着智能手机的发展与微信的普及，人们逐渐习惯于在移动端进行阅读与社交，微信读书作为一款基于微信关系链研发的出版发行与阅读APP，在诞生之前就已拥有了足够的受众基础。

二、微信读书的运营策略与盈利模式

（一）运营策略

微信读书致力于为用户提供个人化、个性化的阅读体验，并通过熟人社交的方式促进读者的多样化阅读，提出“让阅读不再孤单”[3]。在该APP中，用户可以根据自身喜好对书籍进行归类、整理，创建自己的书单，而平台则会根据其平时的阅读偏好为其推荐合适的书籍。除了帮用户找到其心仪的图书，微信读书也会帮助作者和出版社展示并推介其作品。另外，微信读书在注重书籍内容资源的同时，也强化了自身的社交属性。用户可以在微信读书的“看一看”界面查看好友的读书动态，了解他们的阅读偏好、阅读时长与评论信息等，同时，用户之间也可以互相查看对方的书架，分享各自的读书心得。这种独特的互动机制使微信读书形成了一种良好的社群氛围，极大地增强了用户黏性。

此外，在版式设计方面，微信读书采用了简洁但具有个性化的排版方式。文字排版使用了较小的页边距与较大的字号，并且读者可以进行自主调节，同时，微信读书中还有多种不同风格、颜色、质感的字体与背景，读者在阅读时也能对书籍的版式进行个性化设置。除此之外，读者还可以随时给自己喜欢的语句划线，并留下读书笔记，也可以点击他人的注解及评论，随时进行查看。这些别具匠心的设计使微信读书的界面更加个性化和美观，也使读者的阅读活动变得更加便捷，给予了读者独特的阅读体验。

在内容与版权资源的丰富度方面，作为我国最大的互联网公司腾讯旗下的产品，微信读书拥有得天独厚的资源优势，其坐拥阅文集团这一头部数字阅读平台的图书资源，还有着腾讯雄厚的资金支持[4]。目前，微信读书几乎有当下所有热门书籍的内容资源，包括但不限于热门网络文学、热门影视作品的原著IP以及不同领域的时下畅销书等。在最新一次的更新中，其更是将微信公众号的内容也变成了APP内的图书资源，对自身内容资源进行了又一次整合与升级。丰富的内容与版权资源，也提升了其作为阅读APP的核心竞争力，为读者带来了更具个性化的阅读体验。

（二）盈利模式

微信读书的盈利模式主要有展示和销售相结合、会员制付费订阅及在线广告收入三种。在微信读书诞生初期，微信即推出了一种“无限卡免费读”的模式吸引用户，用户可以通过分享所读书籍免费获取“无限卡”，并使用其阅读平台上的任意图书。这种方式也带有展示书籍商品的目的。在此基础上，微信读书又将纸质书籍的购买链接插入了相关电子书的阅读界面，用户点击链接就能直接购买纸质书，并且还能享受一定的优惠政策。此举在实现了书籍产品展销结合的同时，也使平台自身实现了B2C（商对客电子商务模式）化的发展。

后来，随着平台的扩张，微信读书开始限制“无限卡”的权限，着重培养用户的付费阅读习惯。目前，微信读书的“无限卡”已转变为拥有使用期限的“有限卡”，并且，用户也无法再凭借其实现热门网络小说的追更和阅读。在此基础上，微信读书又推出了一款需要付费购买的“畅读不限卡”，购买此卡后，用户可以畅读站内任何书籍，包括听书、漫画、网络小说等付费内容。此举为平台引入了会员制付费订阅这种新的盈利模式，也增加了自身的盈利空间。

2019年11月，微信读书在商业化上进行了又一次尝试，其在界面中加入了微信广告，并借此从广告商处赚取费用。如今，微信读书的广告形式较2019年已更加丰富，包括书城Banner、小程序Banner、无限场Banner以及摇一摇、通知推送、首屏卡片等。在通过广告盈利的同时，微信读书也十分注重使用者的观感，简洁、大方、适合移动端的排版方式保持了阅读界面的美观，避免广告遮挡书中的文字，影响到使用者的阅读体验。微信广告的引入，使微信读书走上了商业化的正轨，获得了由广告商支付的较为稳定的在线收入。

三、微信读书的创新之处

与其他移动端出版与阅读软件相比，微信读书主要有三点创新之处。

其一，微信读书在将内容与服务结合的基础上，强化了服务的部分，为读者打造了个人化与个性化的阅读空间[5]。在该APP中，用户可以点击界面上方的图标进入书城，并根据个人喜好从书城的分类中选择书籍，添加到书架里。同时，用户还能在书架中根据自身偏好生成个性化书单，并为其写推荐语。此外，在微信读书的“发现”一栏，平台还会根据使用者以往的阅读偏好为其推荐书籍，完成图书的精准投放。其通过精妙的推荐机制，实现了平台、读者、作者和出版社的多方共赢，为读者提供了良好的个性化服务。

其二，微信读书通过与微信的联动，为读者提供了社交化的阅读体验。在该APP中，用户可以承袭自己在微信中的全部关系链，和微信好友互关并进行实时互动，为彼此的阅读动态评论和点赞。在此基础上，微信读书还设置了一个好友读书时长排行榜，排行榜每周更新一次，这一存在可以督促互关好友们在比拼中读书，打造了良好的社群氛围，也增强了用户黏性。此外，凭借先进的技术手段，微信读书还使读者可以在阅读的过程中随时对喜爱的句子划线、写下想法并分享至其他平台，这也极大地强化了微信读书的社交属性，提升了用户在阅读过程中的互动体验[6]。

其三，微信读书注重对纸质书籍的网络再出版，致力于打造一个深度化的阅读平台。目前，多数移动端阅读APP如QQ阅读、掌阅等，都是将网絡小说、漫画这类原本就首发于网上的数字阅读资源作为平台主打资源，而微信读书则另辟蹊径，致力于与传统纸媒出版社和作家进行合作，对已出版的纸质书进行数字再出版，从而打造一个可供读者进行深度阅读的大型移动端阅读平台。如今，微信读书有80%的书籍都是各大出版社已出版图书的电子版本，且以原版图书和翻译文种为主，这与其自身的受众定位——受教育程度较高的大城市青年群体——相适应，也与其打造我国最大移动端深度阅读平台的目的相契合。

四、微信读书模式现存的问题

虽然有着种种创新之举，但由于诞生较晚，微信读书模式的整体框架目前尚不完善，仍旧存在一些问题。

首先，微信读书还未找到完全适合自身的商业模式，这导致其成本与产出不能达到平衡，渠道难以带来真实的收益。目前，微信读书所采用的盈利方式主要有三种，即展销结合、会员制付费订阅和在线广告收入，而在这三种盈利方式的应用上，微信读书还不够成熟。在展销结合方面，微信读书目前仍处于展示大于销售的阶段，虽然也推出了充值书币购买电子书等销售方式，但多数读者仍然更青睐于用“无限卡”进行免费阅读，尚未使用户养成付费阅读的习惯。在会员制付费订阅方面，微信读书目前的会费为每月30元，定价较高，且付费种类较为单一，这很难吸引持有免费“无限卡”的用户对其进行购买。而在在线广告收入方面，由于微信读书引入此方式的时间较晚，目前其内部的广告形式与种类还不够丰富，从广告中获得的营收体量也较小。因此，在未来，微信读书必须完善自身的盈利模式，加快培养用户的付费阅读习惯，从而实现平台的商业化发展。

其二，微信读书对冷门书籍的关注度不够高，出版也不够及时。目前，微信读书上架的书籍多为各个领域较为热门的畅销书，一些较为冷门、小众的书籍未受到关注。即使平台上存在少量学术类书籍，但也是如《乌合之众》《时间简史》这类在大众中知名度较高的书籍，在其中检索一些较为冷僻的专著一般都检索不到。这显然制约了微信读书的发展，无法满足微信读书目标受众的阅读需求，也阻碍了其打造移动端深度阅读APP这一目的的实现。因此，在冷门书籍尤其是冷门学术专著的出版上这一薄弱环节，微信读书亟须加强。

其三，目前微信读书的部分功能设计得还不够完善，会影响使用者的阅读体验。例如，在微信读书中，用户的读书笔记和想法无法直接导出，只能依次粘贴到剪贴板上再逐条进行导出；微信读书缺少隐私方面的设置，在阅读过程中不能随时将自己的读书笔记设为私密；微信读书的分类界面的设计不够清晰，没有明显的榜单设置，且书城在书籍的分类上也不够清晰明确；微信读书中的电子图书在书籍内页的排版上还不够精致，无法让读者在阅读时体验到与纸质书同等的质感，等等[7]。这些也是开发者在未来亟须优化之处。

五、微信读书模式为我国数字出版业带来的启示

微信读书的运作模式与发展历程为我国数字出版业带来了许多启示。

其一是要重视版权，建立良好的版权生态环境。如今，我国部分传统纸媒出版社主动顺应数字化潮流，开始对自己的图书进行数字出版与再加工，并在类似于微信读书的网络阅读平台上上架。而微信读书则对这些图书资源进行了整合、统一排版与集中管理，在尊重原作版权的基础上打造出了一条由内容商和平台商共同组成的高质量数字出版产业链。此种做法在一定程度上遏制了网上盗版书籍横行的现状，有效改善了我国数字出版业的版权生态环境。这也启示了那些对数字出版持观望态度的传统出版机构，要在充分保护自身作品版权的基础上，大力开展与其他出版社和网络平台的合作，规模化地对自身书籍进行数字再出版，整合更多优质的内容资源，搭建高质量的内容平台与发行销售平台，在合作中实现共赢。

其二是要注重用户的阅读体验，在排版、运营等方面与新媒体的形式靠拢。如今，随着各种移动端阅读设备的普及，人们的阅读习惯也在逐渐发生变化。人们普遍使用小屏移动端设备进行网上阅读，这要求电子图书的版面设计要足够简洁、明晰，且能满足人们的个性化需求；同时，平台的互动功能也要足够丰富，以满足人们的互动需求及社交化体验。微信读书的排版与运营方式恰恰满足了读者对移动端阅读的这些期许，提升了读者的阅读体验。这也启示其他数字出版平台，在对出版物进行排版时，要应用利于在新媒体上进行传播的版面形式；此外，在运营时也要充分运用互联网思维，对市场、用户、产品及自身价值链进行重新审视[8]。

其三是要注重培养用户的付费阅读习惯。互联网时代，许多信息都成了公开、免费的产品，因此，许多人拒绝为网上的知识进行付费，只愿搜寻免费的信息，阅读成本低廉的网络盗版书，这阻碍了我国数字出版业的商业化发展。在这一背景下，微信读书持续优化自身商业模式，在培养用户付费阅读习惯方面进行着不懈尝试，虽然其目前尚未找到与自身平台特性相适应的商业化方案，但也为后人提供了许多宝贵经验。这也启示了广大出版者们要通过多种方式培养消费者的付费阅读习惯，唯有使人们愿意像购买纸质书那样为电子书付费，我国的数字出版业才能真正完成商业化，在出版市场中取得更大份额。

六、结语

随着互联网技术的不断发展及移动端数字阅读的广泛普及，我国的图书出版业也焕发出了新的生机，演化出了O2O（线上—线下）、复合数字出版、知識付费等新的出版模式。在众多新兴的数字出版与阅读平台中，微信读书以其个性化、社交化、追求深度阅读的独特运营理念脱颖而出，为我国数字出版业的发展注入了新的活力。出版业的演变与发展是个循序渐进的过程，微信读书目前也尚存在一定的不足，如未能完成平台商业化、对冷门书籍关注度低、部分功能设计不完善等。在未来，以微信读书为代表的数字出版平台还需不断创新，通过与传统出版业的交流和融合提升自身竞争力，进而实现出版业的可持续发展。

参考文献：

[1] 姚柏年.数字出版商业模式研究[D].上海：华东师范大学，2012.

[2] 2020-2026年中国微信公众号行业市场经营风险及投资战略规划分析报告[R].智研咨询集团，2019-10-25.

[3] 李薇，赛树奇，周绍东.从电子媒介环境角度分析微信读书App的模式及启示[J].青年记者，2020（32）：96-97.

[4] 邢崇，胡婕.移动阅读背景下微信读书平台的分析与思考[J].知与行，2019（05）：126-131.

[5] 周萌.基于USP理论的微信读书平台研究[D].郑州：郑州大学，2017.

[6] 程星.微信读书社群的社交化阅读现象研究[D].开封：河南大学，2020.

[7] 牛文倩.社会化阅读平台用户流失影响因素研究[D].济南：山东大学，2020.

[8] 王海峰.数字出版专业阅读与写作类课程群建设研讨[J].合肥师范学院学报，2020，38（05）：88-92.

作者简介：魏欣然（2000—），女，江苏宿迁人，本科在读，研究方向：新闻传播学。