视觉时代定位理论在品牌视觉传播中的应用分析

摘要：20世纪70年代早期，美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论。他们认为，“定位是对你潜在客户的心中埋下种子，把品牌定位在你将来潜在客户的心里”，由此，市场定位就是对当下品牌的一种挑战。在新媒体盛行的时代，品牌定位已经成为品牌发展及传播的重中之重。定位理论在今天对品牌的传播与发展依然具有建设性作用。谷歌是全球知名互联网品牌，其成功离不开对定位理论的運用，基于此，本文分析研究谷歌品牌对文字定位和视觉定位理论的应用，找出谷歌品牌成功的关键和对定位理论的应用策略。

关键词：视觉形象；定位理论；品牌传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）10-0096-03

一、定位理论

（一）定位理论

定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌

定位理论认为，定位可以使品牌成为某个种类的代表或是可以代表此类别的名称。创建品牌的目的是使此品类的产品成为佼佼者，人们一提到某品类时首先就能想到，才能称之为品牌。

理论的最终目的是服务于社会实践。脱离实践，任何理论都会失去其存在的价值。通过实践，不仅可以检验理论的正确性和可行性，还可以在实践中使理论不断发展和进步。定位理论的成功不仅是因为理论本身具有创造性，同时也因为定位理论的应用可以帮助企业进行宣传推广，帮助品牌站稳脚跟。

（二）视觉时代的定位理论

定位理论发展了数十年，在营销界掀起了无数次波澜。互联网的诞生，新媒体的不断发展，这些都离不开定位理论。互联网时代，交互设计等产品的上线，品牌产品的创新等依旧离不开定位理论[1]。定位理论的弱点是定位战略无一不是用语言表达的。但进入客户心里，最优的办法不仅是靠文字的力量，视觉甚至起着决定性作用。

劳拉·里斯在2011年创作的《视觉锤》一书对定位理论的发展起到了重要作用，这本书从全新的角度对定位理论在视觉时代的应用进行了研究。其通过视觉的“锤”将定位这颗“钉子”的概念锤到用户的心里，将定位和视觉结合，从而产生更大的力量。对于企业而言，最重要的是通过市场定位、锁定、分散来搭建一个全新的品类和代表品类的品牌，再依靠可以充分表达品牌特质的视觉锤进行推广，将品牌钉入客户的心里。视觉锤被誉为定位理论传承和发展的重要理论[2]。

尽管语言定位的战略方法在很多企业品牌的营销实际中获得了验证与成功，但在劳拉·里斯的《视觉锤》一书中提到，什么语言信息可以停留在人们的心里？是什么让信息存活在人的记忆中长达几年，甚至数十年？是感情。视觉具有情感力量，这是其他文本信息都不具备的。进入人们心中的最好方式不是依靠文字，而是依靠视觉。

人们的大脑分为左右脑，右脑用意象思考，观察整体全局，负责处理所有视觉的信息，左脑则用来思考语言，是线性、系统的，负责处理文字的形象，左右脑互相帮助、相互影响。品牌的传播需要的是加深文字印象的视觉，加速右脑的处理，引起大脑的关注，从而向左脑传达指令，识别相关的文字信息。

在这个视觉当道的互联网时代，定位理论应该是文字定位加视觉定位，两者相辅相成。将定位概念视觉化，文字语言是“钉子”，视觉是“锤子”，文字定位就是该品牌的广告语、宣传语或者口号等，视觉定位则是这个品牌的主视觉、图标或品牌视觉形象等。主动占据大众消费者内心最好的方法不单是用语言的“钉子”，还要加强运用优秀且有力量的视觉锤，视觉形象就像锤子，可以更快速、更强劲地形成品牌自己的个性化定位，并有效激发用户的内心共鸣[3]。用视觉形象这把强有力的“锤子”，把语言的“钉子”准确地钉入消费者的内心深处，在消费者心中占领独一无二的领地。

二、定位理论在谷歌品牌视觉中的应用

谷歌的品牌定位：1998年，谷歌的创始人拉里·佩奇和赛吉·布林在斯坦福大学的学生宿舍创立了目前全球网络搜索引擎巨头谷歌，其目标是建立整合全球信息的大型跨国科技品牌，为广大互联网用户提供了简单易用的免费服务。

（一）谷歌的“钉子”

看一个品牌，最重要的是该品牌的名字，一个好的名字能成为一枚有效的语言钉。品牌的名称可以在一定程度上强化其品牌的独特性。谷歌（Google）的品牌名称最初源自英文单词“古戈尔（Googol）”，意思为10的100次方，谷歌品牌名称本身就给人一种以技术征服浩瀚无穷网络信息的印象，可以说是一个非常成功的语言钉。

谷歌的品牌定位非常简单——“做最好的搜索引擎”。

谷歌的品牌语言定位运用了两个定位过程中的方法论，简化信息和成为第一。

简化信息：简单直接的品牌定位很容易被大众记住。用户一般会排斥与其现有的知识水平和实际经验不相符的信息，并且也没有经验和思维方式来支撑他们对一些相对比较复杂的信息进行分析和理解。普通大众的心智基本不能做到同时处理7个以上的信息单位，因此，对品牌进行语言定位使尽量简单化显得尤为重要，削减无用的信息，使关键的信息单刀直入地进入用户内心。

成为第一：在庞大繁杂的市场中，要在用户心智中留下不可磨灭的印象，首先要找到一个从来没有被其他品牌涉及“污染”的语言定位。“成为第一”是品牌成功进入人内心的一个最佳捷径，可以使用户在某一特定需求下第一时间想到该产品和服务。定位理论最主要的核心就是聚焦消费者认知层面的抢位战游戏。

谷歌的品牌口号是“不作恶”，这是谷歌公司的一个价值观信条，在一定程度上表明了谷歌永远站在客观的角度提供信息的服务。语言的“钉子”扎进人内心的方法有三个原则，那就是重复、重复、再重复。在两位创始人的演讲和采访中最常提到的一句话就是“让世界变得更美好”，即谷歌的存在会让世界变得更加美好，人们随时都能通过谷歌得到解决方案。“不作恶”这个品牌口号在一定层面上既划定了企业行为底线，也保留了企业行动的自由空间。谷歌利用这枚语言的“钉子”向大众表明了在利益面前保持道德底线、坚持永远用户至上的观念，整合全球信息，做最好的搜索引擎。

如果一个品牌把定位做得面面俱到，没有一个重点，那么潜在用户就会什么也记不住。因此，像谷歌这样，对自己明确一个简单直接的定位是成功的关键。

（二）谷歌的“锤子”

谷歌已经取得了一定程度的成功，在视觉形象上有深入人心的图标，在一次次更新迭代中依然保持统一性原则，又充满趣味性和瞩目性，这使谷歌在品牌形象打造和品牌宣传上取得了极大的成功。在搜索引擎上線成功后，谷歌研发上线的所有产品都与搜索引擎的风格保持了高度的统一性，开创了谷歌独有的视觉风格及视觉理念，并将其准确地运用在了谷歌的所有产品上。

一个成功的品牌，需要一个成功的语言“钉子”，更需要一个能强化该品牌语言定位的视觉形象。最开始的定位理论只是一个文字语言的概念，是品牌的语言“钉子”，但使这个语言的“钉子”深入人心的工具是视觉的“锤子”[3]。语言定位与视觉定位都是每个品牌不可或缺的。

（三）谷歌图标（Logo）形状

寻找品牌的可行性视觉锤时，简单是指导原则。在一些图形符号中，能轻易被大多数人识别的特殊图形符号不多，在基本图形中很多图形已经被大部分品牌使用，甚至成功进入大众的心智，那么这些被其他品牌使用过的图形就已经变成了无用的视觉锤，因此，最好的办法就是创造一个品牌自己的独特的视觉锤。

2015年9月2日，谷歌发布了全新的视觉形象，谷歌称，新视觉系统的图标的推出是为了适用于当下不同的智能终端，包括智能手机、电视、手表、汽车等的使用。

谷歌的原始图标图形就简单明了地选择了其名字——“谷歌（Google）”，用简单的颜色表现，将其名字以视觉锤的语言表达出来，用品牌最重要的特性做“钉子”，并同时将其变成自己的视觉锤，是一个成功做法。谷歌的标识一直保持着简单、多彩、和谐、有亲和力的品牌视觉风格。

谷歌的新图标换成了更简单、更现代化的几何感相对较强的非衬线字，是一个简单的形状，使图标更有简洁感、现代感。对于谷歌来说，使用了多年的衬线字体换成了非衬线字体，可以说是一个新的较大的变革，形状结构趋向于更简洁化。而非衬线字体在多个终端上的视觉效果明显比原来的衬线字体看上去更清晰、简洁，辨识度更高，因为非衬线字体的特点就是比衬线字体减少了很多细节上的弯曲和粗细上的变化，在功能上更具有优势。

谷歌从1998年到最新一次的视觉更新，其图标一直在往这个趋势靠近，从最开始的图标，每次变化都是在降低图标的整体浮雕效果和阴影部分，使其图标看起来更明亮简单。

第一，谷歌的主视觉颜色。形状在视觉的把握中起着很重要的作用，而颜色在视觉中的表现扮演着与形状密不可分的角色，可以成为有效的视觉锤，一个品牌的色彩影响着这个品牌产品的艺术感染力能否成功进入用户的心智。但是基础的颜色只有几种，即三原色——红黄蓝，三间色——橙紫绿，共6种颜色。因此简单的可供品牌选择的基本色不多。

对于颜色的使用，谷歌十分重视，可以说主视觉颜色搭配十分完美，简洁又不失丰富。在长期的实践经验的积累中，谷歌逐渐建立了自己的标准。劳拉·里斯在《视觉锤》中提到，如果你进入某个品类较早，那你就能通过抢占某个特定颜色建立自己品牌的声誉。谷歌较早进入了搜索引擎领域，它的主要颜色为红、黄、蓝三原色，图标中的“L”则特别地使用了三间色中的绿色，作为品牌图标的主视觉颜色。有人分析谷歌在图标中运用三原色黄和蓝合成形成的绿色和不规则颜色的排列组合是因为想表达谷歌品牌的一种墨守成规的含义。

新视觉的图标在不变基本色的前提下，稍微降低了颜色的明度。同时缩减版的大“G”图标从最原先的单色蓝，更新成了以蓝、红、黄、绿四种颜色组成，四种颜色各占一个象限，主视觉的这四个颜色更会出现在更多地方，例如麦克风、地图等。不使用新的视觉颜色，保留长时间积累下来的用户认知色彩的识别体系。如果突然更新视觉颜色系统，会给大部分用户带来不亲切甚至陌生感。而在原有的基础色上进行小范围的修改，不仅不会给用户带来陌生感，反而还会给用户带来一定的新鲜感。谷歌在同一视觉色系上对颜色进行了明度、亮度和纯度的变化，不但丰富了图标颜色的变化，还在一定程度上控制了颜色的大范围变化，并且优化了图标整体的质感。谷歌的主视觉的标准色由红、黄、蓝、绿四个颜色组成，为了保持设计原则中的统一性原则和品牌的辨识度，品牌的其他产品的视觉设计也同一使用了这四种颜色，从而达到了品牌视觉颜色系统的统一性。

形状表达出的是品牌中理性或者有一定逻辑的东西，而颜色表达的是这个品牌中充满感情、感性的一面。形状在色彩的衬托下增添了感性的味道。正是这两方面结合，使品牌的图形更有感情力量，从而更容易进入用户的心智。

第二，谷歌涂鸦（Google Doodle）。谷歌的图形以最原始的单词图标当成标志传播发展到现在，但不仅仅一直是简单的单词图标，其搜索引擎图标的变化可以说是丰富多彩的，也一直是被人们津津乐道的话题，被称为“谷歌涂鸦（Google Doodle）”。从1998年开始追溯，谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林两人到内华达州参加当地一年一度的“火烧人”活动，二人为了让大家知道他们的动向及目的，特地在谷歌的原始图标里加入了“火烧人”节日活动的图案，诞生了谷歌时尚的第一个谷歌涂鸦。自此，谷歌开始了谷歌涂鸦的设计之路，逢节必过成了谷歌的日常，庆祝大选、世界杯、奥运会、各类名人的生日、各个国家的大小节日，谷歌的涂鸦设计师们每天的工作就是用丰富的设计来装饰谷歌的图标设计，从而变成各种不同的、有特殊意义的谷歌涂鸦。

在每年中每个国家的每个节日、纪念日，涂鸦（Doodle）团队一共要创造大约200个左右的涂鸦，每一个都刻有谷歌公司的科技和深深的文化烙印。

谷歌涂鸦（Google Doodle）这一创意可以说是互联网品牌中的先驱，创意成功地占据了第一的位置，目前大多品牌开始效仿，但只能是效仿。

谷歌在变化其搜索引擎图标时，都保持着一定程度的统一性，为了不破坏原始图标的统一识别系统，在原有图标的基础上进行轻微的改动，添加一些趣味性小元素，从而使图标更有地域性和趣味性。

每个图标的变化都有一定的特点，不论是历史性的图标还是趣味性的图标。随着现在社会的不断发展，交互性和互动性也逐渐被谷歌重视起来，例如话题性互动的牛顿诞辰日纪念图标的设计，在原始图标上设计了一颗掉落的苹果，增加了图标人机交互的体验，给用户一种新鲜感和互动的趣味感。还有万圣节时谷歌做的每次点击会掉落糖果的图标设计等，谷歌现在越来越多的涂鸦设计开始向动态互动的趋势不断发展。

第三，品牌延伸。谷歌的品牌下除了搜索引擎还包括Gmail（电子邮箱）、谷歌地球（Google Earth）等，而这些应用的视觉系统虽然在形状上均有很大的改变，但色彩识别系统还是以谷歌的主视觉颜色为主进行创新，体现了视觉定位理论中品牌传播的三要素：重复、重复、再重复，使谷歌的主视觉颜色在广大用户的视野里反复出现，并深深地烙印在广大用户的心中。在大众交互软件中，用户可通过对谷歌品牌视觉的认知一眼认出哪款为谷歌品牌的产品。

以谷歌地球为例，对其进行深度的色彩分析，会发现它并没有使用最常见的地图常用配色，而是通过统一配色标准的方法简化了谷歌地球的配色方式，把上千种颜色的搭配降低成了尽可能少的色彩搭配方案，提取出与谷歌的主视觉颜色相近甚至相符合的色彩搭配来进行谷歌地球的颜色设计，使得谷歌地球和谷歌品牌达到了一定程度上的视觉统一性，使谷歌地图的用户更习惯和熟悉谷歌秉承的一贯视觉风格的用户体验。

三、结语

随着社会的不断发展，定位理论也在不断发展革新，在这个互联网迅猛发展的新媒体时代，定位理论依然对品牌的传播具有至关重要的作用。互联网环境下，品牌的传播渠道和特点与传统企业有很大的不同，品牌要找准时机，找准自己的优势，将优秀的品牌定位灌输到用户的内心深处，做到完全占领用户的内心。谷歌在这一点上就做得相當成功，运用了文字语言定位和视觉形象定位相结合，成功占领了行业领域的第一把交椅和广大用户的内心，是一个优秀的互联网品牌。由此看来，定位理论在今天这个互联网发达的社会依然有重要的作用及意义。

参考文献：

[1] 张丽华.定位：从顾客区隔中谋取利润[J].南方职业教育学刊，2015，5（04）：89-94.

[2] 武博扬.定位理论的发展与评析[J].邢台学院学报，2016，31（04）：86-91.

[3] 朱珊.劳拉·里斯：一“锤”定音[J].公关世界，2013（11）：3，5，86-87.

作者简介：孙铭（1993—），女，北京人，硕士，助教，研究方向：新闻传播、数字媒体艺术、艺术设计、美术。