智媒时代网红带货背后的算法机制研究

摘要：本文聚焦智媒时代算法机制在网红带货过程中的作用，分析算法及流量对网红带货的影响。研究发现，智媒时代的算法机制主要包括标签机制、奖励机制、分发机制等，这些机制构成了算法的可见性，对平台、主播产生了积极的影响。但与此同时，算法机制也带来了算法囚徒、马太效应增大等不利影响，这让人不得不思考究竟是人控制了算法，还是算法控制了人。针对这些问题，本文提出相应的解决方法，力求规避算法的不利影响，最大限度地发挥其积极作用，这也有助于完善网红带货行业的规范，营造健康的电商环境。

关键词：算法机制；网红带货；直播；智媒

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）10-0018-03

一、直播平台的算法机制

算法媒体作为信息与受众之间的中介，是具有中介权力的把关人，是知识与认知主体间传递的桥梁和纽带，对社会有着重要的意义。算法媒体的社会建构运作依靠一套隐秘的可见性生产逻辑，这套逻辑贯穿于信息生产、分发和审核等价值链环节中[1]。算法媒体是指由算法驱动的，具有信息传播功能的平台，如抖音、淘宝、快手等。算法作为一种新的中介化技术，在这些平台上发挥着重要的作用，在平台、用户、主播之间构成了一个成熟的循环链条。

直播平台的算法机制是基于平臺、用户、主播之间的三组关系，即平台与主播、平台与用户、主播与用户这三组关系形成的。其中，平台与主播对应算法机制中的审核机制、奖励机制与推荐机制；平台与用户对应平台的监测机制；主播与用户对应平台的互动机制和反馈机制。

（一）平台与主播

对于主播来说，平台意味着规则和资源。而平台的算法机制，起着重要的中介作用，它决定着主播的工作标准、主播作品的曝光量以及后续的资源安排。最重要的是，算法影响着主播在平台的可见性。一个质量中等的视频，如果受到算法的青睐，则可以一飞冲天，迅速积累大量流量；而一个质量优秀的作品，如果数据不好，不受算法看顾，也可能泯然众矣。

算法机制包括很多模块，如垃圾过滤模块、本地模块、热点模块、分类模块等，这些模块让可见性有了运作的余地，并使得可见性理念贯穿于平台内容的生产、审核、分类、推荐分发、引流的全过程。因此，仅从算法对社会带来的影响看，这套可见性机制几乎起了决定性作用，对于主播来说，这是必须要遵守的规则，主播甚至会受其裹挟。

1.平台的审核机制

平台的审核机制一般分为机器审核和人工审核。机器审核一般是通过提前设置好的算法模型识别主播分享的内容和关键词。它主要有两个作用，一是审核内容是否违规；二是通过内容或关键字将内容与平台海量数据库进行匹配消重，对内容重复的作品进行低流量推荐或降权推荐。

审核通过后，平台会根据主播发布视频内容后不同的标签用户观看后的数据反馈，即哪些标签的用户看完了，哪些标签的用户点赞、评论较多，为主播的内容建立相对应的标签。因此，主播需要经常关注评论，根据粉丝的爱好优化所拍的视频或直播的内容。例如，李佳琦的直播间就与“美妆”“口红”“妇女之友”等标签结合在一起。

2.时间效应

平台的流量是有限的，用户的注意力和时间也是有限的，因此，对于平台和主播来说，如何在有限的时间内抢夺用户有限的注意力极为重要。目前，多数平台会通过一系列的奖励机制对主播及其作品进行推荐，而这一切的基础在于可见性，即直播时限。

即使是像李佳琦和薇娅这样有着平台保底流量的头部主播，也要保持高强度的播出时间。

以“双11”为例，对于淘宝网红和淘宝商家来说，每年这段时间都是一个非常大的流量入口，因此，虽然淘宝直播的“双11”专场是在10月20日开始的，但像李佳琦这样的专职网红们在9月份就会开始准备。这段时间他们的直播节奏分为三个阶段，分别是9月1日—9月30日的练习期，10月21日—10月31日的预售期，以及11月1日—11月11日的正式期。从淘宝白皮书可以看出，主播们要想在“双11”预售期间进入“双11”直播，其中一个关键要求就是必须保证直播的天数和时长，即每个阶段的直播天数必须达到10天，每天的直播时长必须达到3小时。这一要求一方面是为了让主播们将受众持续引流至淘宝，另一方面也是为了培养他们的直播能力。

当主播们积累了足够的直播时限后，平台就会根据这些主播的表现分配资源和权益，比如会场置顶、弹窗、焦点图、中插等。这些举措可以帮助主播们吸引大量流量，带来关注度和客户。但无论如何，直播时长都是平台算法运作的基础。

3.流量池效应叠加推荐

平台推荐并非全靠直播时限决定，受众的反馈也是重要的一环。平台的算法作为一种中介化的技术，看中的是数据，保证的是效率。用户对平台推荐内容的一系列反应，如点赞、评论、转发等，越是被算法挖掘，就越能表明一个主播的潜力，越有可见性，越能获得流量和关注，这就是流量池效应。

对于主播新发布的视频或直播，平台最开始会根据账号的权重给予一定的初始推荐流量，初始推荐流量会优先分发给附近的用户以及关注主播的粉丝，此后则会根据标签进行智能分发。也就是说，在算法的计算后，一个主播的初始热度越高，平台就越愿意依照一定的权重给予其更多的流量，反之则不会再分发流量。

（二）平台与用户

平台的监测机制。平台会根据用户看某个视频或直播停留的时间以及点赞、评论、转发、关注等行为数据判断用户的个人喜好，并为用户打上标签，即平台会通过用户的各种数据辨别用户画像。基于此，平台就能根据用户标签进行个性化的推送，提升推送内容与用户的匹配度。

（三）主播与用户

1.平台的互动机制

网红城堡的董事长张锐曾说过：原来的电商比拼价格，现在的网红电商除了购买到商品外，还富含精神层面的价值，此外更重要的是互动。

在互动中，受众会进行点赞、转发、评论。算法会通过对受众的反应数据进行统计分析，形成反馈报告，进而使主播们可以根据受众数据调整相应的策略。

2020年3月19日，李佳琦在直播间推荐了一款脱毛仪，但是售后很多粉丝反映缺少酒精盒。在李佳琦及其团队监测到这一产品评论后，迅速作出了反应，在3月24日发布通知表明会为粉丝解决问题，并且为所有通过直播间购买该产品的粉丝每人补偿了200元。这种雷厉风行的作风和实事求是的态度赢得了粉丝的好感，不仅解决了一次公关危机，同时也进一步在粉丝心中巩固了李佳琦可靠、值得信赖的形象，起到了积极正面的效果。

2.平台的反馈机制

对于直播带货网红来说，信任是很重要的。只有主播推荐的产品物美价廉才能得到用户信任，才能增强用户黏性；也只有用户黏性增强了，主播才会有更大的议价空间，才能为用户争取到更多的优惠。这是一个双向促进的过程。李佳琦曾经就因为自己直播间的产品比薇娅直播间同类产品的价格要高一些在直播间发脾气，并呼吁粉丝退货、差评，并宣布以后永不推荐这家产品。而李佳琦能这样做的底气则在于他的粉丝数量多、黏性强、忠诚度高。

二、算法机制的影响

智媒时代，平台算法在一定程度上替代了人工，成了看不见的把关人，连接在受众与主播之间。它决定了受众能看见什么，不能看见什么，并以此决定人们的所思所想。可以说，算法主导了各个直播平台的话语范式。而算法机制对平台和用户的影响是利弊交织。一方面，算法机制可以增强平台的用户黏性，为主播吸引流量；另一方面，算法机制也会催生算法囚徒，增强主播间的马太效应，并让主播深受算法的桎梏。

（一）积极影响

1.对平台：增加用户黏性

不同的用户打开抖音、快手和淘宝时会发现各自页面上的内容是各不相同的，也就是算法推荐的内容不同。平台为了获取用户的关注度，增强有效信息可见性，会根据用户数据，利用算法生成个性化的用户画像，并根据不同的用户画像进行算法推荐。这样，用户就能更加方便快捷地找到自己想要的内容。

这种个性化推送使受众沉浸在平台算法为其定制的内容中，获得了需求的满足，这进一步增强了用户黏性，可以使平台获得更多的流量和利益。

2.对主播：保持流量和热度

对于主播來说，算法的重要性还在于可以为他们保持热度和流量，增强其在平台的可见性。正如前文所说，平台的算法机制自有一套逻辑和要求，主播们一旦接住了流量，就获得了平台的可见性。

以李佳琦2020年2月5日—3月8日这段时间发布的内容为例，他在抖音发布了16条短视频，评论数最高的一条达38.3万。虽然这些短视频时长很短，但借助于李佳琦自身积累的流量和平台的算法推荐，很多人都会刷到这些短视频，不仅帮助其在已有的粉丝那里加强了存在感，也会吸引一些新粉丝的关注。

借助算法机制，主播能获得推荐位，在平台的海量信息中吸引用户的关注，积累粉丝量。

（二）消极影响

数据与算法的应用，扩大了人的能力范围，但也带来了许多问题。

1.对受众：催生算法囚徒

随着算法机制及个性化推荐的出现，算法囚徒和信息茧房的问题也进入大众视野。算法时代，人们的选择有时不是基于自己的需要，反而是基于数据分析，基于算法。算法代替了受众的主观能动性，代替受众作出行为决策，这催生了大量的算法囚徒。

如今，在数据的监测和算法的评估下，人们的身份、地位和行为都被数据与算法打下烙印，久而久之，个人成为平台的囚徒，沉浸在算法推荐的幸福感中失去自制力。算法看上去是为个体提供人性化服务的工具，但它也可能是对个体进行控制的一种手段[2]。例如，很多人在刷完抖音或淘宝后会买一些自己实际上根本不需要的商品。

2.对主播：算法裹挟下的工具人

算法成就了主播，让主播能够在短时间内迅速得到曝光，获得传播可见性，吸引大量流量。因此，尝到算法甜头的主播们不得不采取各种措施去迎合算法，让自己变成算法裹挟下的工具人。

例如，李佳琦会联合一些明星和其他知名人士一起在直播间直播。一方面，他能通过这些知名人士保持直播间的新鲜度，巩固已有的粉丝；另一方面，也能将这些直播间嘉宾的粉丝吸纳过来，使之成为新的粉丝和流量。

尽管这种迎合流量的方式是比较好的，但对于大部分主播来说，他们并不具备与明星合作的条件。这样的背景下，他们迎合算法的主要方式就是增加直播时长和频率，通过可见性的增强达到利用平台流量和算法的目的。即使是李佳琦这样的头部主播，一年直播场数也能达到380场。

但这样迎合算法的弊端也是十分明显的。一方面，过度的曝光会让受众产生审美疲劳，失去新鲜感，从而降低用户黏性；另一方面，过长的工作时长会加剧主播的疲劳，降低直播的质量，即便通过算法获得了大量粉丝，但粉丝很快也会因为直播内容质量低下而流失。久而久之，这些主播就会成为算法裹挟下的工具人，失去直播的热情和动力，也难以实现更大的突破。

3.对平台：算法主导下马太效应的扩大

在算法的主导下，平台会形成一套特定的机制，这套机制决定了哪些直播能够获得更多可见性，推荐的力度有多大。随着网红带货平台发展到今天，头部主播李佳琦、薇娅等愈加成熟，他们获得算法红利的机会和可能性也更大。但这也意味着，数据和算法的偏见有可能即将他们进一步困在原有的社会结构中，底层向上流动的机会日益减少，而那些具有优良条件的个体则会不断获得新的机会与资源。

算法会在某种程度上导致社会资源分配的马太效应被进一步放大[3]。久而久之，头部主播与底层主播的差距会越来越大，各主播的阶层会基本固化。这种完全依靠算法的平台会让部分优秀的主播失去曝光的机会和平台的资源，从而导致主播竞争力的丧失和平台活力的下降。久而久之，平台本身也会因为固化的阶层流失大量主播，失去行业竞争力。

三、规避算法负面影响的措施

智媒时代，算法无处不在，潜移默化地影响着人们生活的方方面面。然而算法在給我们生活带来便利的同时也存在一定的弊端，给我们的生活带来了一些负面影响，规避这些负面影响并找出解决之道十分重要。

（一）平台：加强人工干预

平台是算法运行的基础。规避算法的负面影响首先要加强人工干预，主动承担社会责任。在平台审核、监管的过程中要强调人力的作用，摒弃算法的“一言堂”，这样，平台对算法的运用才会更加灵活，才可以避免一些优秀的主播由于算法的限制无法出头。

同时，算法对数据的收集、使用和管理应遵循公平和安全的原则，不能有种族、肤色、国籍、宗教、性别、身体状况或家庭状况的歧视[4]，这样才能最大限度地促进不同种类、不同层次内容的流动，挖掘更多优质内容。

（二）政府：加强对平台的监管

在政府层面，有必要推出算法问责机制，改革有关法律，使其跟得上现实情况的发展。各方尤其是政府要迅速采取措施，保护公众利益，使算法置于公众的监督下，以确保公正和准确。

有专家建议，具体的监管机制应该包括设置更为严格的访问协议，商定数字管理的道德标准，任命专人监管信息，在线跟踪个人信息再次使用情况，允许用户不提供个人信息，未经用户同意不得将数据转卖给第三方等。

（三）受众：提升算法素养

“算法素养并不是指能够严格地读写代码，而是说（受众）能意识到算法在他们生活中的存在，以及算法所扮演的越来越重要的角色，不管这个角色是好或是坏。”[5]由于算法的代码不可见，大部分用户并不清楚算法的运行过程以及为何算法会成为威胁，因而未来应该加强公众的算法素养教育，让受众了解算法的社会影响，并对该影响感兴趣，这是应对算法挑战的关键。

在算法素养得到提升之后，人们就能有意识地防范算法的影响，降低算法偏见对自身的影响。比如，受众会主动寻找并观看那些冷门的或者与自身观点不同的直播或视频，从而对一个商品或品牌形成更加全面的认知，避免由偏见或误解带来的影响。

（四）主播：深耕内容，提升质量

对于主播来说，算法机制是重要的，但绝不是最重要的。内容和质量才是一个主播不断发展的基础。

因此，主播一方面要深谙平台算法机制，实现算法利用的最大化，为自己的频道带来人气和流量；另一方面，主播也要不断创新，打破算法的桎梏，提升内容质量，增强创新性，以优化用户体验，培养用户忠诚度，留住算法带来的流量。只有做到内容上的不断创新，质量上的不断提升，才能留住用户，实现可持续发展。

四、结语

智媒时代，算法的过度运用使其成为一种枷锁。算法机制对于平台和主播的发展确实起到了重要的作用，但这种基于数据的算法机制，尽管能分析数据行为，却不能完全理解人的心理。我们在依赖算法作出决策的同时，也在被算法桎梏，反过来成为被算法决定的人。因此，智媒时代，我们在利用算法机制带来的便捷和红利的同时，也要保持审慎、批判的态度，警惕算法机制带来的危害和不利影响，更重要的是要保持强烈的人文关怀，恪守道德底线，成为算法的主人。

参考文献：

[1] 罗昕.算法媒体的生产逻辑与治理机制[J].人民论坛·学术前沿，2018（24）：25-39.

[2] 彭兰.增强与克制：智媒时代的新生产力[J].湖南师范大学社会科学学报，2019（04）：132-142.

[3] 中国社会科学院新闻研究所.马克思恩格斯论新闻[M].新华出版社，1985：115.

[4] 科特·拉什.霸权之后的权力：变异中的文化研究[J].理论，文化和社会，2007，24（3）：55-78.

[5] 钟书平，刘庆振，牛媛媛，等.智能媒体语境中的信息囚徒、算法悖论及其突围路径[J].教育传媒研究，2019（03）：16-21.

作者简介：赵梦霄（1998—），女，湖北襄阳人，硕士在读，研究方向：网络传播。