新媒体背景下图书馆的创意传播路径

【摘要】在互联网、大数据技术以及移动网络技术的支持下，新媒体已然成为与纸媒、电视等传统媒体相提并论的“第五媒体”，并且逐渐成为现代人信息发布、交流、获取的主要途径。在现代社会生活节奏日趋加快的背景下，新媒体以不可遏制的势头逐渐成为社会的主要媒体形式，而在这种时代背景下，图书馆作为文化服务机构，是否能够有效地利用新媒体实现传播层次和传播效率的提高将会在一定程度上决定图书馆的长期可持续发展空间。因此，在新媒体背景下，探究图书馆的创意传播路径，在新时期实现图书馆文化传播的转型，是图书馆发展的必然选择。

【关键词】新媒体;图书馆;创意传播;路径

根据中国互联网中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年底，我国网民规模已经达到9.89亿，而且互联网普及率高达70.4%。网络视频用户规模达到9.27亿，在网民整体中占93.7%，其中短视频用户规模为8.73亿，在网民整体88.3%。从我国互联网产业的发展以及用户规模的整体情况来看，无论是在线教育、在线医疗、在线政务，还是电商零售、娱乐消遣，网络已经成为现代社会人们交流、互动、沟通、信息获取的主要平台。特别是艾媒资讯的统计报告显示，中国数字阅读行业用户规模已经达到5.1亿人次，尤其是年轻人在线阅读的频率已经明显高于传统纸媒阅读的频率，这就意味着传统不借助互联网的文化输出模式已经不适用于新媒体时代，新媒体背景下，大众文化素质提升以及个人能力发展都开始借助于现代网络途径。所以对于图书馆来讲，如果图书馆在媒体形式改革与创新的新阶段，不能有效地迎合时代发展的客观需求，势必会逐渐被时代和阅读市场所淘汰。因此如何实现传播路径的创意化，满足读者日益多元的阅读需求，是当代的图书馆需要认真思考的重要课题。

一、新媒体背景下图书馆掌上传播路径

（一）图书馆资源的“掌上化”

图书馆资源的“掌上化”顾名思义就是指将传统图书馆的线下资源以数字化技术进行扫描、上传，并通过线上移动网络渠道，在移动网络环境中，打造一个虚拟的线上图书馆，并以APP作为门户，让读者可以足不出户就能够获得图书馆内部的所有资源、信息。当然，想要实现图书馆资源的“掌上化”并不容易，一方面对于图书馆来讲，不仅需要投入大量的财力进行技术研发，尤其是APP设计，如何能够凸显出图书馆内在的文化底蕴以及图书馆的品牌文化标识是图书馆APP设计与应用的重中之重，而这对于大部分图书馆来讲，在不能有效自负盈亏的情况下，想要维持图书馆APP的运营并非易事。而另一方面，对于图书馆来说，要将图书馆所有线下储存文献，尤其是地方志、地方文献资源进行数字化处理，同样需要大量的物力、人力和财力的支持，很多原始文献本质上并不支持数字化处理，所以如何能够在保存好原始文献的基础上实现文献资源的数字化，推动图书馆内部资源的高度优化也是目前图书馆资源“掌上化”发展的客观阻碍。在这方面，解决这两大难题可以充分参考国家图书馆的“掌上国图”。

不可否认的是，国家图书馆相较于大部分图书馆来讲都具有丰富的资源基础和财力基础，但是通过“掌上国图”能够看到的是，国家图书馆切实有效地利用图书馆的数字化发展将文化服务通过线上的方式进行了创意化的传播，而且切实的将线上图书馆与线下图书馆有机结合并依托于自身资源向大众提供了多元文化服务内容。从期刊、学术到书籍、数据库等，应有尽有，无所不包。从某种意义上來讲，“掌上国图”为很多省市地区的大型图书馆提供了创意传播的发展路径，也为图书馆在新媒体背景下的转型提供了可以参考和借鉴的模板。

（二）图书馆资源的“视听化”

图书馆资源的“视听化”是指将线下资源以播讲、视频演绎、课程讲解等方式对外传播和输出。对于图书馆而言，在新媒体背景下，网络资讯和信息不断丰富且驳杂的情况下，图书馆本身具有的专业性以及权威性是其他网络渠道和平台不可替代的，这也是在新媒体背景下，图书馆可以实现创意文化传播的必要条件和核心竞争力。但是相较于以往的文字阅读来讲，在当前社会节奏持续加快，对文化传播的感官认知需求呈现多元化的情况下，图书馆资源的“视听化”可以说是参考网络视听资源的基础上，形成的一种全新的文化输出模式。

国家图书馆开发的“掌上国图”APP除了将国家图书馆内部资源实现了数字化和掌上化以外，更突出的特点就在于其将部分文献、书籍资源进行视听化处理。在“掌上国图”听书功能中，从国学启蒙、欧美经典，到中外小说、中外童话应有尽有，刘慈欣的《三体》、韩寒的《三重门》，可以说“掌上国图”并没有过度彰显权威和严肃性，而是真正意义上从文学发展视角出发，将传统文学、现代文学等多元文学形式都进行了“视听化”处理，能够有效地满足线上读者的阅读需求和阅读体验。而且“掌上国图”不同于其他图书馆传统文化传播的地方在于，其还将各种公开课也纳入到了线上的APP中，例如赵丰的《丝绸之路与丝路之绸》、《锦程》等课程，而且这些课程在“掌上国图”中是完全免费的，这无疑能够充实国家图书馆的线上文化输出内容，提高了“掌上国图”的文化传播层次和水平，也是国家图书馆创意传播的集中体现。不过，结合“掌上国图”的设计与应用，从图书馆掌上传播路径本质上来讲，更适合于省市级大规模的图书馆，这些图书馆拥有丰富的馆藏资源，而且具有一定的财力基础，既能够实现自负盈亏，同时也可以有效地利用掌上APP的开发实现图书馆文化输出价值的落实，履行图书馆教化大众的责任，在新时期发挥图书馆对全民素质提高的作用与价值。

二、新媒体背景下图书馆“微”传播路径

“微”传播路径从新媒体发展层面来讲虽然表面上表现出了一定的滞后性，但是从“微”传播的主体平台来看，对于图书馆新媒体背景下的创意传播来讲，“微”传播并不过时。根据微博发布的《微博用户发展报告》来看，微博2020年的月活跃用户在5.11亿，而微信的用户已经达到5.49亿，可以说，在我国网络用户中，有超过半数的用户都在使用微博和微信，这就意味着对于图书馆的文化传播来讲，如果能够有效地利用“微”传播路径，即便是在当前新媒体形式逐渐的多元化发展的背景下，依旧是可以凸显图书馆文化底蕴和内涵的创意传播模式。

（一）微博传播

微博作为当前现代人，尤其是年轻人的主要信息共享平台，其不仅具有门槛低、传播速度快、共享性强等特点，最主要的特点在于其互动性强且能够精准定位，而这是新媒体背景下，图书馆创意传播发展的必要条件。因为相较于网络驳杂的信息资讯来讲，图书馆最大的价值就在于其信息具有权威性和专业性，所以微博能够为图书馆提供文化传播的可行平台，帮助图书馆将各种活动和话题实现广泛的传播，并且带动的用户进行讨论与交流，有助于图书馆吸引读者、传递服务定位，并为图书馆的线下文化服务奠定坚实的基础。例如，上海图书馆就曾通过微博平台与图书馆阅读量相对较大的读者量身定做，具有个性化的阅读账单，并通过微博平台进行发送，一时间，让上海图书馆吸引了广泛关注，并且奠定了上海图书馆文化服务的基本属性。

与此同时，上海图书馆还利用新浪微博的线上活动，例如有奖征集、有奖转发等活动，针对不同的阅读群体，向微博用户提供并共享了多元化的图书阅读、奖品服务，有效地实现上海图书馆与读者之间的高度交流，树立了上海图书馆的在线网络形象，不仅有效地促进上海图书馆文化传播责任的履行，更主要的是为上海图书馆自身品牌和网络形象的塑造、传播与发展提供了助力。此外，上海圖书馆利用微博实现创意传播的经验还在于有效地实现了新媒体线上渠道与线下图书馆之间的有机对接，通过微博，直播图书馆的书展服务、直播中国图书馆学会年会、直播“专家讲堂”讲座，甚至是直播读者在图书馆的求婚仪式，可以说上海图书馆真正有效地利用了新媒体，特别是微博打造了更加亲民的图书馆形象，并且改善并优化了图书馆在民众心中的形象，让上海图书馆的影响范围不仅局限在上海市内，甚至是很多其他省市地区的读者都以上海图书馆为目的地参与到上海旅游活动中，凸显了上海图书馆的文化传播价值，同时也打造了上海图书馆的商业和经济价值。

（二）微信传播

对于大部分图书馆而言，想要效仿国家图书馆打造全新媒体模式的数字化图书馆并不容易，国家图书馆的“掌上国图”也并不适用于所有图书馆，但是通过微信公众号来打磨图书馆的传播路径，并且借助微信公众号功能向大众提供多元化的阅读服务，对于大部分图书馆来讲都可以有效适用，也是新媒体背景下图书馆创意传播路径的一种可行方式。

广州图书馆的微信公众号阅读服务历经多年打磨已经逐渐成为图书馆书目检索、逾期支付、附近图书馆查询等功能于一体的文化服务平台。当然相较于功能齐全的APP媒体渠道来讲，微信公众号的阅读服务平台确实很难向所有读者提供真正意义上的数字化阅读服务，但是通过微信公众号，图书馆可以打破传统线下文化服务和文化传播的模式，构建线上和线下并行的一种服务模式，通过将图书馆的信息、咨询以及微刊等内容融入到微信公众号中，切实有效的丰富用户的图书馆线上应用体验。而且不同于微博传播的地方在于，微博更多地趋向于广场化的交流、活动、沟通与互动，而微信公众号能够满足用户个人的特色化需求，实现读者对图书馆的全面认知和了解，以便于为读者通过图书馆获得自我提升、自我发展创设必要的途径和条件，提高读者的体验层次，以便于强化读者对图书馆的用户黏性。

对于大部分图书馆而言，在自身财力、物力、人力不支持图书馆大力开发APP，维护APP运营的情况下，双微文化传播是图书馆可以尝试并且参考和借鉴的创意传播方向，一方面能够有效地实现图书馆与读者之间的相互关联，提高读者与图书馆之间的交互频率，而另一方面则是可以深层次地塑造图书馆的全新形象，打造线上线下的立体品牌，以此在新媒体背景下，焕发出图书馆的全新升级与活力。

三、新媒体背景下图书馆“短视频”传播路径

短视频的快速发展，标志着新媒体进入到全新的发展阶段，短视频也逐渐成为新媒体背景下重要的传播平台。很多图书馆都有意识地通过短视频平台来搭建创意传播的渠道，开辟全新的文化输出路径，例如江西省图书馆、浙江图书馆等。

从江西省图书馆的短视频内容来看，江西省图书馆通过短视频平台发布的视频内容及包含了江西省图书馆的整体介绍，也包含了书籍推荐、读者访谈、文化创意产品推荐等。而浙江图书馆的视频内容则更多以文化输出为核心，更多地满足用户的猎奇心理。综合来看，短视频平台上的图书馆文化输出效果可以看到，就目前来讲，图书馆的短视频传播路径开辟水平还是相对有限。一方面是短视频制作内容的精致程度相对有限，虽然部分图书馆切实把握住图书馆所具有的文化属性和文化传播特点，将文化内容作为视频内容的内核，但是在一定程度上存在迎合用户猎奇心理的特点，并没有真正意义上挖掘出图书馆在短视频平台上文化输出的潜在价值与作用。在这方面，图书馆要通过短视频来开辟全新的创意传播路径，就需要契合短视频平台的特殊性，打造优质的短视频内容。或是通过剪辑，将具有全民认可度的影视内容作为剪辑和文化内容传播的“底色”，借助这些影视内容来实现更深层次的文化传播，既可以做到引流的作用，同时也能够进一步达到深化文化传播层次的目的。

而另一方面则是短视频题材选择偏失，短视频平台尽量来的发展，存在明显的泛娱乐化现象，但是短视频平台作为新媒体背景下，拥有广泛用户的信息传播渠道，图书馆在进行短视频传播的过程中应该秉持着图书馆应有的权威性，当然，这种权威性与图书馆内容制作的亲民性本质上来讲并不冲突。在娱乐化信息带给用户频繁冲击的背景下，优质的文化输出其实更能够获得用户，尤其是年轻用户的青睐。所以，对于图书馆而言，在新媒体背景下开辟短视频传播路径仍然有很长的一段路要走。

结语

综合上述研究内容来看，在新媒体背景下，图书馆创意传播路径其实已经开始呈现出明显的多元化发展趋势。无论是国家图书馆的“掌上国图”、还是浙江、江西省的短视频文化传播，亦或是上海图书馆的微博传播和广州图书馆的微信传播，都给图书馆的新媒体创意传播提供了一定的范式。

参考文献：

[1]台钰莹.多平台环境下公共图书馆新媒体运营研究[J].新媒体研究，2020（07）：80-82+87.

[2]胡玮玮.公共图书馆与新媒体资源整合策略[J].时代报告：学术版，2020（001）：86-87.

作者简介：王昌鸿（1970.03.29-），男，汉族，籍贯：辽宁沈阳人，沈阳大学图书馆，中级馆员，硕士学位。