初创店铺形象传播研究

摘要：随着抖音、小红书等短视频社交平台的兴起，越来越多的创业者借助此类平台进行产品、店铺等的宣传。视频社交平台的用户量基础大、传播范围广，借助大数据算法的精准推送可以提高传播内容的推送到达率，达到较好的店铺形象塑造与传播效果。本文以乌鲁木齐市的付费自习室初创店铺“田自格·自修空间”在小红书APP平台的账号内容为例，研究其店铺宣传特点，旨在为初创者的宣传带来更多灵感。

关键词：社交平台；小红书；店铺宣传；效果研究

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0038-03

店铺形象是一个店铺与其他同业者竞争的重要组成部分，其重要性不言而喻，店铺形象影响着该店铺在行业竞争环境中的成长与发展。初创店铺的店铺形象塑造与传播决定了该店铺在行业竞争中能否存活和长期发展，在新的传播环境下，借助新媒体平台进行店铺形象的塑造与传播是十分有必要的。

一、小红书APP平台的传播特点

（一）运营定位精准化

2014年上线直至今，小红书APP已从最开始的单纯UGC社区模式转变为记录和分享生活方式的平台与消费者决策入口。据统计，该平台目前用户数量超3亿人，其中70%以上用户是90后。换言之，小红书APP的绝大部分用户是社会中30岁以下的年轻群体[1]。

小红书APP平台的宣传语从创建之初的“找到国外的好东西”[1]变为如今的“找到你想要的生活”[1]，从中可发现其发展战略的调整——精准定位用户，重视用户的需求，最终满足平台使用者的需求，即“使用户能在其中找到想要的生活并成为自己喜爱的生活方式”[2]。

综上所述，一方面，小红书APP的用户无论是进行内容生产还是进行内容搜索，都具有较强的目的性，且对该平台上的信息内容有较高的信任度；另一方面，小红书APP借助大数据算法提高内容的推送到达率，推送对象更精准。因此，创业者既可以借助小红书APP平台对店铺形象进行分众化、对象化、系统性的宣传，还可以借平台用户的精准化、高目的性等特点打造多级传播。

（二）受众覆盖广、传播方式多元化

受众覆盖面较广。小红书APP用户基数庞大，且集中在90后、00后等年轻群体。这类群体与付费自习室的目标消费者吻合，且他们思想观念超前，易于接受新事物，消费欲望强。据小红书官方数据统计，截至2019年1月，小红书用户数量突破2亿，受众覆盖面之广，造就了巨大的消费潜力。

传播方式多元化。小红书用户不仅可以发布视频、图片，还能为短视频或者图片配以长篇文案，加之平台用户间互动性强，各用户间的黏性强、关联度高。种草式的好物分享、经验分享能增强用户对平台商品或内容的信任度，易于线上引流、线下变现。

二、初创店铺借助小红书APP平台开展形象传播的必要性

店铺形象是受众对该店铺的整体印象和综合评价，是其竞争软实力，它决定了该店铺在同行业竞争中能否取得优势，甚至可以决定其未来发展态势。对于初创店铺而言，店铺形象的传播更是如此。

（一）精准吸引目标受众群体

小红书APP平台作为目前最大的集消费者信息分享、生活方式分享以及电商平台于一体的综合性互联网社交平台，其借助技术优势、数据优势为用户推送更为精确的信息[2]。若借助小红书APP平台对初创店铺进行宣传，此类信息内容会被精确地推送到目标消费者群体手机端，而该平台的用户都有种草的习惯，即主动宣传自己认可或满意的店铺，继而形成多级传播，吸引更多的目标消费者。例如，小红书“探店话题”中的“乌鲁木齐‘有书空间’”，经网友种草发文后，在小红书APP搜索相关文字，会出现3万多篇笔记，为该店铺吸引了大量精确的目标消费者。

（二）塑造与传播店铺形象

新店铺的出现需要被更多的消费者悉知，更需要被其认可与接纳。在还未形成品牌效应的情况下，最重要的是要围绕店铺的经营理念与宗旨，塑造固定化且符合目标消费者需求的店铺形象。

付费自习室兴起于北京、上海等这样的一线城市，并发展到许多区域的核心城市，其成功之处在于这些城市客源的丰富性。一方面，大城市高端崗位多、就业竞争压力大，想通过学习提升自己综合实力最终达到胜任高端岗位目的的人较多，相较于其他工作竞争压力较小的城市而言其学习的需求会更大。另一方面，一线大城市外来人口多，但房价高、房屋租金成本高，很多想学习的人缺乏合适的环境，付费自习室便应运而生。

从上述逻辑来分析乌鲁木齐的客源。第一，相对而言，乌鲁木齐的就业压力小、工作竞争力度弱，想通过学习提升自身能力竞争高端岗位的人数相对较少。第二，近年来乌鲁木齐的人口比例及分布失调，老龄化加剧，而付费自习室的消费者是18～35岁的青年群体。这些都造成付费自习室在乌鲁木齐的客源局限性大，因此也更应该注重宣传。

（三）扩大店铺知名度

店铺知名度与品牌效应一样，一旦形成，就会使该店铺在同行业竞争中具有绝对竞争优势。在乌鲁木齐，付费自习室的竞争十分激烈。据调查，2019年12月乌鲁木齐小西沟商圈出现首家付费自习室，2020年初第二家、第三家出现，2020年5月—7月期间，乌鲁木齐付费自习室爆发式增长，仅友好商圈就出现了包括“田自格·自修空间”在内的8家付费自习室，截至2020年12月4日，乌鲁木齐总计付费自习室25家。面对如此激烈的竞争，店铺必须扩大店铺知名度，提高自身竞争力。

小红书APP的UGC生产与传播模式不仅使用户黏性高，“还使用户成为各品牌、店铺、产品等的发声区的‘小风波’，小风波不断聚集形成品牌的网络口碑”[1]。网络口碑适应现代网络社会的发展，借助新媒体网络平台以及用户在当下传播过程中角色的变化——“消费者不再局限于传统的口碑传播方式，不再被动接收信息，而是在网络主动进行信息搜索，并利用社交平台发布信息，通过网络方式将自身的建议和经验传播出去”[1]。如此一来，信息传播范围随着传播方式的改变而更加广泛，同时传播效果也得到了指数级放大。

三、初创店铺的小红书APP账号内容与效果分析

为详细了解“田自格·自修空间”在小红书APP的内容特点，本文对其账号内容展开分析。以店铺创立的不同阶段为标准，分为项目准备阶段、项目实施阶段、项目成立阶段，共计分析2020年发布的內容480条。结合研究需求，将样本分为表现形式和内容主题两类，并据此对类目下的各元素进行完全互斥的编码，编码说明如下：

自律：表现个人日常生活中自我行为习惯的约束；

创业：表现个人为创业所做准备工作；

学习：个人学习方面的经验分享；

活动：与店铺营销策划相关的活动内容；

生活：表现个人日常生活饮食的分享。

图1和图2分别表现了“田自格·自修空间”的小红书APP平台账号在各阶段发布内容的表现形式和内容主题情况。

（一）账号内容特点分析

1.项目准备阶段（5月21日—6月27日）

对此阶段“田自格·自修空间”在小红书APP所发布的127条内容进行分析。

从表现形式来看，“田自格·自修空间”店铺的小红书账号此阶段内容表现方式以图文为主。由于图文内容总量较多，因此阅读总量也超过视频内容的播放量。

从内容主题来看，“田自格·自修空间”店铺的小红书账号此阶段发布的内容第一主题是“学习”，其次是“自律”主题的内容。

2.项目实施阶段（6月28日—9月1日）

对此阶段“田自格·自修空间”在小红书APP所发布的255条内容进行分析。

从表现形式来看，“田自格·自修空间”店铺的小红书账号此阶段内容表现方式以图文为主。图文内容总量较多，阅读总量也超过视频内容。

从内容主题来看，“田自格·自修空间”店铺的小红书账号在项目实施阶段发布的内容主题集中于“自律”，以“学习”为主题的内容占第二，而店铺活动相关的主题则排在第三位。

3.项目成立阶段（9月2日—12月4日）

对此阶段“田自格·自修空间”在小红书APP所发布的98条内容进行分析。

从表现形式来看，“田自格·自修空间”店铺的小红书账号在项目成立阶段的内容表现方式主要以视频为主，且视频内容的阅读总量远超图文的播放量。

从内容主题来看，“田自格·自修空间”店铺的小红书账号在项目成立阶段发布的内容主题集中于“活动”，以“学习”为主题的内容占第二。

经分析，“田自格·自修空间”在小红书APP平台上的内容运营总体特征如下：

从内容表现形式来看。一是在三个阶段中该账号的内容表现形式以图文为主，为293条，占所有内容总量的61.04%。二是项目实施阶段发文量最大，共255条，占所有内容总量的53.13%。三是三个阶段的图文内容发文总量虽占比最高，但无论是从各阶段水平还是从总体水平来说，视频形式的内容平均阅读量均比图文形式高。

从内容主题来看。一是分别以“自律”和“学习”为主题的内容发布集中于第一和第二阶段。二是以“活动”为主题的内容发文量和阅读量在三个阶段中均呈现上升状态。三是对比“自律”“学习”“活动”三个主题在每个阶段的平均阅读量和总体水平的平均阅读量，发现以“活动”为主题的内容在第二和第三阶段的平平阅读量均高于另外两个主题。

简单地说，在准备阶段和启动阶段，“田自格·自修空间”在小红书APP平台的账号发布的内容是以塑造自律、积极向上的店主形象和顾客形象为主要目的。从第二阶段开始，该账号发布的内容尝试融入自己店铺的营销活动以吸引受众至线下，达到流量变现的目的。

（二）账号内容效果分析

项目准备阶段粉丝量急剧增长。“田自格·自修空间”在小红书APP上发布的内容主要是对学习经验和如何自律做个人分享，通过小红书APP的大数据算法精准推送，有效提高了用户检索信息的效率和信息推送的到达率。结合上述统计分析的结果和小红书APP平台每周一次对平台账户运营情况的推送（笔记周报），在五周的时间内，“田自格·自修空间”的小红书账号粉丝量由5月21日前的39个粉丝增长到1397个粉丝，增长了约35倍。

项目实施阶段和项目成立阶段主要表现为形象塑造与传播和店铺线上引流、线下变现。由于新冠肺炎疫情暂时闭店，项目实施阶段又划分为6月28日—7月16日店铺营业和7月17日—9月1日新冠肺炎疫情封店两个时间段。6月28日—7月16日期间“田自格·自修空间”的小红书账号逐渐围绕“自知、自省、自律、自信”的店铺格言塑造店铺形象，加大店铺活动宣传，实现线上引流。7月17日—9月1日期间，以“自律”“学习”为主题发布内容，并通过活动策划吸引目标消费者加入微信管理群，为后期恢复营业的线下变现做准备。

恢复营业后，在小红书APP搜索“田自格·自修空间”，热度最高的文章是去过店铺的顾客自行发布的内容，其阅读量和转发量分别为1.6万和389次。通过前期运营，“田自格·自修空间”在小红书的店铺账号内容已达到多级传播的效果。

项目成立阶段，主要表现为店铺营业额和同行店铺访问量排名靠前。结合9月2日—12月4日期间“田自格·自修空间”的美团卖家平台数据发现：

9月2日—10月2日美团平台店铺曝光量为2.33万，访问量为5628，下单量为96。

10月3日—11月3日美团平台店铺曝光量为2.92万，访问量为7122，下单量为127。

11月4日—12月4日美团平台店铺曝光量为2.56万，访问量为7722，下单量为139。

与第二阶段6月28日—7月16日店铺初试营业的1.2万营业额以及店铺访问量排名相比，9月2日—10月2日的营业额提高了0.28万，近两个月的营业额与店铺访问量均呈现显著上升趋势。通过前期小红书APP平台的宣传，此阶段已将前期的线上流量成功变现。

四、结语

在门户网络时代，传播模式是“点—面”，受众在整个传播过程中实际上处于弱势地位，即被动地接受媒体所传递的各类信息。在这样的背景下，新店铺开业的前期宣传自然要采用最传统的方式——前期派发传单、街头设摊点、移动广告车、广播电视渠道等，后期运营过程中更多的是借助口口相传，或者定期再进行传统渠道的活动宣传。但这类宣传方式不仅耗费时间与财力，目标受众匹配率也很低，因此宣传效果与预期相差甚远。

如今，新传播技术引发传播变革，人类社会进入泛媒体时代，信息传播平台激增，受众成为各类新媒体平台的用户，其获取信息的渠道更加多元，主动性也更强。不光如此，受众也从接收信息的角色转变为信息的收发者，换言之，如今的受众已然变为信息的消费者兼生产者，并活跃在各类新媒体平台，不间断地生产、消费、传播各类信息。因此，越来越多的创业者借助新媒体平台的宣传优势，在抖音等短视频社交平台进行店铺形象塑造与传播，打造出了很多网红店铺，像诸如餐饮类的喜茶、一点点等奶茶店，钱夫人、雪梨定制等淘宝服装店，均借助抖音等社交网络平台而名扬天下，但抖音这类短视频社交平台的内容发布局限性很大，无法对产品或店铺进行详细介绍，高质量内容产出较少。

“田自格·自修空间”在小红书APP平台的成功除去宣传策略的原因，更多的在于平台的选择。第一，其目标消费者与小红书APP用户群体的相似性很大。第二，小红书APP是基于电商平台而向信息分享、生活方式分享、社区分享等功能进行延伸的消费者知识库，借助该平台开展的店铺形象塑造与传播会使店铺形象更具体化和全面化。第三，平台用户的节点化传播。

因此，平台选择的合适与否，会在很大程度上影响初创店铺的形象塑造与传播的效果，只有借助合适的新媒体平台展开宣传，才能将宣传效果最大化。

参考文献：

[1] 李晓丹.基于声浪理论探析小红书的品牌传播策略[J].视听，2020，01（2）：09-10.

[2] 郎哲.浅析网络“种草”背后的传播学理论——以小红书APP为例[J].新闻研究导刊，2020，04（9）：51.

作者简介：田咏春（1992—），女，安徽阜南人，硕士，助教，研究方向：城市传播。