京津冀地区体育舞蹈微信公众号运营现状的调查分析

齐铭

1 前言

体育舞蹈是融体育与舞蹈为一体，按照国际规定的标准舞动作进行比赛和锻炼的新兴体育运动项目，它兼有体育竞技和文化娱乐内涵的双重特点。微信公众平台作为一个兼具公开性与私密性的自媒体平台，为体育舞蹈的传播带来了机遇。探讨体育舞蹈微信公众号运营现状对体育舞蹈行业更有效地使用微信公众平台进行宣传具有非常重要的现实意义。

2 研究结果与分析

以体育舞蹈这个关键词，在微信平台上面进行公众号系统添加和查找，在进行微信订阅号分类时，按照名称以及账号主体进行分类，可将这类订阅号分成4种类型：体育舞蹈协会、学校舞蹈协会、培训机构、体育舞蹈产品经营及其他。第一种是体育舞蹈协会公众号;第二种是培训机构公众号，这类公众号主要是以宣传自己为主来开展体育舞蹈培训;第三种是学校舞蹈协会公众号，这类公众号主要是以学校学生为主要群体，开展体育舞蹈学习、考试、交流等;第四种是体育舞蹈产品经营及其他，这类公众号大多以营销为主要目的。体育舞蹈公众号运营现状可通过平台建设、内容推送、信息传播、盈利模式四个指标体现。

通过对14个京津冀地区体育舞蹈微信公众号的分析研究后发现，多数体育舞蹈微信公众号有自定义菜单，两至三个一级菜单下依据自己内容需求下设不同数量的子菜单，自定义菜单已成为了体育舞蹈微信公众号版面发展的主要趋势。但随着各公号内容服务与应用功能的不断升级，子菜单的有序分类和数量界限也成为了运营者页面设计的一大难题。未设置自定义菜单，使得订阅者（尤其是新关注的订阅者）无法快速查找所要的信息，不仅降低用户黏性，也使得该公众号的专业性、实用性降低。在从内容特点来看，体育舞蹈协会类型的公众号通常以体育舞蹈新闻、考级考核、比赛信息发布以及赛事直播为主;培训机构公众号推送内容主要是艺考信息、课程介绍、招生广告以及比赛视频音频分享;体育舞蹈产品经营类公众号推送内容主要是比赛视频音频分享、微店经营;学校舞蹈协会推送内容主要是招新计划、比赛报道等。体育舞蹈公众号中占比最高的为企业类，占比最低的为社团组织类。究其原因可能是因为企业类体育舞蹈微信公众号的目的主要是服务客户及推广自身品牌;而社团组织类的受众主要为社团成员或具有一定兴趣的爱好者，往往对公众号的忠诚度较高，因此社团组织类更新频率不高。

在四种体育舞蹈微信公众号中，体育舞蹈协会和学校舞蹈协会一般属于非营利性质公众号，旨在传播发展体育舞蹈文化，为体育舞蹈爱好者提供阅读、交流平台。而培训机构、体育舞蹈产品经营及其他这两类公众号则一般具有营利性质，这两类公众号通过分享体育舞蹈比赛视频以及音频、艺考招生信息等有价值的信息，并通过发布招生广告以及开设微店等进行盈利。

目前体育舞蹈类微信公众号首页菜单建设不全面、不成熟，缺乏条理性，未能发挥菜单的指引功能。自动答复较简单，目前体育舞蹈类微信公众号的自动答复功能尚未开发，尤其关键词自动答复功能，这样会降低用户黏性。因此，运营者应考虑重新构建自定义菜单及自定义答复，根据订阅者需求完善菜单功能，明确菜单内容;明确公众号功能，构建清晰高效的自定义答复内容，充分利用自定义答复功能给订阅者留下良好的使用体验。在调查的微信公众号中出现几个月的文章断送情况，对此体育舞蹈类公众号应加强运营，提供一个可以让读者可以触摸到的推送规律与周期，提高该微信公众号的热度与权威度。

用户订阅公众号都希望能看到实用性强的内容。然而，体育舞蹈类微信公众号尤其商业类，过于追求自我营销，推送频繁且內容重复。长时间推送相似主题的内容，容易导致订阅者产生疲劳感，逐渐降低阅读兴趣。在推送内容方面，一是体育舞蹈类微信公众号所推送的内容重复率太高。二是除广告和赛事预告外，专业性不强。因此，运营者应调整推送策略，减少重复推送，发布专业性较强的推送内容，化专业知识为大众能理解的内容，提高订阅者的接受程度;另外，运营者应重新考虑营销策略不能光靠数量取胜，而要以质量为重。

3 结论

研究发现，京津冀地区体育舞蹈微信公众号种类数目较多，为推动体育舞蹈的发展起到一定的积极作用。体育舞蹈公众号的类型只要有体育舞蹈协会、学校舞蹈协会、培训机构、体育舞蹈产品经营及其他。这些微信公众号均以自定义菜单为主，推送频率不高，大多数为一月一次，还有一些不定时更新。在公众号运营过程中，存在着较多问题：公众号建设度不高;公众号后期运营程度不高;推送内容同质化严重。

4 总结

体育舞蹈行业中的各公众号在名字中选择与行业相关的名字可更加有利于用户查找和搜索。对于担负着赛事组织、等级考核等任务的各级体育舞蹈协会而言，需要保证发布的信息真实可靠，认证步骤尤为重要。鼓励订阅者原创性投稿行为，分享行业知识、训练心得。此外可向传统纸媒借鉴，与行业专家签约，由专家提供具有深度的发布内容，运营者则以可量化的标准提供报酬。普及自定义菜单应用，便于有需求的用户进行针对性查询。合理使用后台用户管理、分析功能，则可实现精准的消息推送，将特定消息发给特定订阅者，解决过度营销等问题。

（作者单位：天津体育学院）