主流媒体评论化表达的四种趋势

程正龙 何婷

摘要：评论是新闻媒体的一面旗帜。在融媒体时代背景下，主流媒体不仅要发布权威消息，还要发挥好舆论引导作用，才能提升媒体“四力”，即传播力、引导力、影响力、公信力。同时，要顺应媒体发展变化的实际，加快推动媒体融合发展。媒体融合，并不是让新媒体替代传统媒体，而是将传统媒体和新媒体两者的作用更紧密地结合起来，充分发挥两者优势，积极探索媒体融合发展的新模式、新机制，用心打造“四全媒体”。本文以央视新闻《主播说联播》为例，分析其在信息融合传播趋势下，如何进一步强化互联网思维，如何通过评论化表达有效引导舆论，以期为其他主流媒体加快推进媒体深度融合发展提供一定的思考和借鉴。

关键词：主流媒体；融合发展；评论；《主播说联播》

中图分类号：G220.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0147-03

“党媒姓党”是我国新闻媒体最鲜明的特征，作为党和人民的喉舌，主流媒体尤其在引导舆论中发挥着突出作用。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确提出“要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果”[1]。主流媒体融合创新推进得如何，很大程度上决定了媒体深度融合发展的程度。

在传播环境、媒体形态、受众心理、信息反馈等发生新变化的情况下，主流媒体能否在评论化表达新趋势之下，通过创新新闻传播的载体和手段、转变新闻报道的话语方式、建立与完善媒体深度融合的体制机制，提高舆论引导工作水平，不断增强舆论宣传效果，成为检验一家媒体实力和责任担当的“试金石”。

一、新传播语境对主流媒体舆论引导的影响

日新月异的现代信息技术，有力地推动了新媒体的发展，改变了信息传播方式以及人们日常生活的行为方式，给社会方方面面带来极大影响。新的传播语境下，舆论引导的主战场转移至网络空间。媒体在推进媒体深度融合发展过程中纷纷确立移动优先战略，积极布局建设新媒体传播矩阵。

根据中国互联网络信息中心发布的最新报告显示，截至2020年12月，我国手机网民规模达9.86亿，网民使用手机上网的比例达99.7%，网络新闻用户规模达7.43亿[2]。民众的关注点在哪里，主流媒体的舆论引导就要聚焦到哪里。并且，媒体传播不只是对新闻事实“是什么”的报道，更多的是带有鲜明态度与观点的“为什么”“怎么样”的评论化表达，如此才能更好地满足人们对多样化信息的需求。当民意上了网，主流媒体就应把焦点放到网上，用好声音、好故事、好评论不断巩固壮大宣传舆论阵地。

《主播说联播》脱胎于央视王牌新闻节目新闻联播，是央视新闻于2019年7月29日正式推出的短视频栏目。它明确定位、发挥优势，以别具一格的接地气方式讲新闻、评热点、观天下，以小见大、以点带面，深入解读大政方针，积极传递主流声音。栏目一经推出便引发广泛关注，作品常常在社交媒体朋友圈形成“刷屏”效应，是主流媒体在媒体融合大潮中践行全员媒体、全效媒体的一次有益探索。

从传播效果看，《主播说联播》实践探索的成果是丰富且显著的，不仅赢得了广大受众的好评，特别是对年轻受众发挥了较好的引导作用，而且得到了业界的高度肯定。栏目推出不到两年，就获得了第三十届中国新闻奖融合创新类二等奖。通过对《主播说联播》这一网红短视频栏目的深入研究，笔者梳理出当前主流媒体评论化表达的趋势，并分析其在探索媒体深度融合发展过程中提升舆论引导的好经验、好做法。

二、媒体深度融合背景下主流媒体传播的评论化转变

当前，媒体转型发展步入关键期，媒体融合发展加快。在科技强力支撑下，各类自媒体平台快速发展，尤其是基于对用户性别、年龄、所在区域、手机品牌、阅读偏好、浏览停留时间以及相关互动的精准“画像”，由人工智能算法实现“千人千面”个性化信息推送，延长了用户阅读信息的时长，“渠道为王”之声不绝于耳。然而，多元化的观点和优质的内容仍然是刚需。没有传统媒体优质的内容输出，新媒体无异于是“无源之水、无本之木”，加之传统媒体加强对版权的保护，新媒体迅猛发展较难持续。未来的趋势必将是传统媒体和新媒体朝着相互融合的方向发展。

一方面，传统媒体纷纷建立自有平台，如设立新闻客户端，组建新媒体中心、融媒体报道中心等新部门，并在微博、微信、抖音、快手、B站等自媒体平台设立官方账号，用传统媒体的公信力、权威性背书，实现“借船出海”的目的；另一方面，为避免陷入信息“断粮”的窘境，微博、微信、抖音、快手、B站等新媒体平台除与传统媒体加强合作取得官方授权外，纷纷招募内容团队，加强信息内容把关，同时投入大量的资金和曝光资源，以流量收益、赞赏等利益共享模式，激发平台作者创作优质内容的积极性。

在推进媒体深度融合的过程中，多个地方市场化程度较高的媒体因主客观多种原因，纷纷大量压缩版面，甚至停刊。但主流媒体的评论仍屹立不倒，呈愈发坚挺之势，在舆论引导中发挥重要作用。在此过程中，主流媒体开设新闻客户端，增设现场评论、快评、马上评等内容输出；党刊在卷首语和其他重要栏目刊发言论性作品；各級新闻网站纷纷探索观点可视化传播“融评”新模式；电视广播新闻增加本台评论、本台短评等评论元素；报纸新闻报道灵活运用社论、综述、评论员文章、编后按、记者手记、随笔等多种评论体裁。可以说，主流媒体评论化表达成为媒体融合转型阶段最突出的特征之一。在这样的背景下，《主播说联播》创新叙事方式，强化主播与受众的对话感和互动感，以氛围和情绪感染助力共情，增强舆论引导的传播效果。

三、主流媒体评论化表达的四种趋势

（一）速度更快，抢占舆论引导制高点

民间有言，“天下武功，唯快不破”。在信息传播中，时效性同样重要。主流媒体要以更快的速度抢占舆论引导制高点，实现传统媒体和新媒体优势互补，最大限度挤占谣言等虚假信息的存活空间，牢牢掌握舆论引导工作的主动权。

过去很长一段时间，主流媒体存在反应速度慢、新闻报道延迟等问题，在舆论引导中时常陷入被动。近年来，主流媒体坚持移动优先策略，加快转型发展，明显加快融合步伐，让主力军挺进主战场，逐步构建起以移动互联网为核心的现代传播体系和媒体发展格局。其中，央视新闻在增强媒体传播的时效性上走在了全国前列。《焦点访谈》《新闻1+1》《新闻周刊》等是央视新闻原有的评论性栏目。2018年，央视新闻又推出《央视快评》栏目，重点在快、准、优、精方面着力，打造具有央视特色的评论新品牌，确立其在关键问题、关键时刻中一锤定音的作用。

随着移动互联网的发展，短视频成为舆论引导的新阵地。短视频新闻评论作为反映时代特征和社会变化的舆论手段，在全时空、全连接和全媒体的传播中，其话语方式跨界、融合仍有很多创意的空间[3]。《主播说联播》作为竖屏短视频栏目，是央视落实中央“把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜”要求的体现，且顺应了媒体视频化发展新趋势。从新闻内容看，《主播说联播》每期视频时长约1分钟，与信息碎片化传播相融合，成为媒体深度融合中的“轻骑兵”。从选题看，该栏目的内容通常以新闻联播中播发的新闻为切入点，结合当天重大事件和热点新闻，对新闻信息进行二次深加工，或解读时事，或点评某一现象，或表达情感，用主流声音占领主流舆论。从制作流程看，视频在当天的新闻联播播放结束后便组织录制，由当天一位值班主播出镜，然后迅速剪辑制作并配以音乐、背景画面或视频，以竖屏方式播发。新闻内容生产周期的缩短，极大地提高了新闻时效性，切实下好舆论引导“先手棋”。

（二）声音更响亮，扩大传播辐射范围

如果主流媒体不占领宣传舆论阵地，谣言就会肆无忌惮，造成信息混乱。而宣传舆论阵地一旦破防，其他防线也很难守住，给社会秩序、国家安全带来重大威胁。在众声喧嚣的舆论环境中，主流媒体首先要强化阵地意识，敢于在大是大非、社会热点中发声。作为中央媒体，央视在主流媒体中属于实力担当，经过多年发展已经建立起各类平台，形成了高效多维的全媒体传播矩阵。《主播说联播》诞生后，通过央视新闻APP自有平台获得了较大的曝光量，在广覆盖中形成传播声势。同时，借力新媒体平台，如官方微博、微信、抖音、快手、B站等同步推出，优质内容与丰富渠道强强联合，形成交叉传播，使媒体的声音变得更加响亮。

此外，受众基础广泛是《主播说联播》受热捧的一个重要因素。其较高的新闻价值，吸引了大量受众。从新闻价值看，新闻联播的主播本身就具有重要性和权威性。这些主播“放下身段”，以轻松愉悦的姿态评说社会热点，增加了趣味性和接近性。可以说，《主播说联播》兼具了新闻价值中重要性、显著性、权威性、趣味性和接近性等特征，在传播过程中达到“声非加急也，而闻者彰”的效果，延长了传播半径，扩大了传播辐射范围，以“病毒式”传播覆盖和影响了更多受众。

让受众听得到或看得到主流媒体的发声，是信息实现有效传播必不可缺的环节。无特殊情况基本保持日更，持续的曝光量和优质的内容输出是《主播说联播》声音响亮的重要基础。截至2021年7月，仅在微博平台，“#主播说联播#”阅读量超过90亿次，讨论近200万，频频登上各类新闻热搜榜，引爆舆论沸点。关键大事、重要时刻看《主播说联播》，已成为广泛共识，其影响力和传播力可见一斑。

（三）观点更犀利，旗帜鲜明讲立场

随着通信技术的快速发展，新闻报道通常以秒计算，特别是UGC（User Generated Content）广泛介入后，媒体较难以独家报道取胜，而是力求推出观点性报道、深度报道，做到人无我有、人有我新。

在“人人皆可发声”的新传播语境下，各种立场的观点交织在一起，舆论环境变得越来越复杂，海量信息更是真假难辨。这时候，需要理性的声音，而评论正是媒体的“杀手锏”。在舆论引导的过程中，主流媒体的评论不能为了取悦受众故弄玄虚、耸人听闻，而是要坚守原则立场和行业规范，在社会热点事件中基于国家利益、公序良俗、人性光辉等立场发出理性之声。发声的选题大到外交关系、小到百姓民生。在此方面，《主播说联播》很好地体现了主流媒体引导舆论的责任担当。

媒体的评论不仅要表达态度，还要反映立场。近年来，报纸、网站、客户端等“千字文”评论式微，有分量、有深度且影響广泛的作品较少，加之受众的注意力呈现碎片化趋势，很难完整读完一篇评论，更倾向于观点更直接、信息量更密集的多媒体呈现方式。在这样的背景下，《主播说联播》积极融合创新，推出的新闻短视频产品声情并茂、深入浅出、一针见血，或表达立场，或澄清谬误，或指明问题，观点犀利、令人信服，实现了视觉和听觉的融合传播，壮大了主流舆论。

舆论流动性过剩，是一种在一定的社会语境下舆论表达过度活跃，溢出了社会的可承受正常限度，致使舆论表达过热的现象[4]。犀利独到、有深度的评论，能让受众在社交媒体平台评论或转发的互动中更有水准。《主播说联播》不是字正腔圆、四平八稳的评论，而是以场景化生产的短视频，附带一些新闻脱口秀的味道，做到理性客观，在一两分钟内把某个问题说深说透，旗帜鲜明地亮出态度、观点、立场，而不是粗制滥造生产信息垃圾。此外，其评述内容不局限于新闻联播，而是参考当下舆论热点。也正因此，更能引发受众的强烈共鸣。

（四）语言更萌软，用大白话说大道理

舆论引导要走出重“引”轻“导”的窠臼，就要更加注重以受众乐于接受的方式传递观点。舆论引导中对语言的运用至关重要，要避免生硬、空洞的说教，巧用网言网语把大道理讲清楚。央视新闻主播本身就是大IP，他们转化角色，以轻松愉悦的方式评说社会热点，更容易获得年轻人的关注和互动评论，进而大大增强平台黏性。

处在信息海洋中，能否让有用的信息直达受众，是检验媒体传播力的重要标准。信息的传播力由信息传播的到达率和信息内容的信服力构成[5]。主流媒体要增强信息的传播力，一方面，要提升信息传播的到达率，即受众点击浏览或观看新闻产品。这与信息传播渠道、目标受众多少等因素相关。另一方面，要提升信息内容的信服力，即受众对包含一定观点或态度的信息产生转发、点赞、评论等交互传播行为。

在信息传播特别是多媒体信息传播中，信息文本只是其中的一部分，更多的信息是通过传者的肢体语言、情感变化等实现传递的。因此，主流媒体不仅要重视以理性、逻辑性为特征的信息内容生产，也要实现话语方式和传播手段的人格化转向[6]。在融合传播语境下，主流媒体过去正襟危坐、不苟言笑的脸谱式报道风格逐渐被轻松、有趣、萌化的网言网语取代。萌软化语言在一定程度上概括了近期社会生活的热点及现象，让新闻报道通俗易懂且妙趣横生，在确保新闻真实性的基础上达到了吸引读者、提高大众阅读兴趣的作用[7]。《主播说联播》既有场景化口语，也有丰富的肢体语言，活用“爱豆”“打call”“no zuo no die”“令人喷饭”等网络热词，并且主播偶尔还夹带一些方言，用大白话说道理。这样接地气的变化，不仅没有影响传播效果，反而与严肃端庄的新闻主播身份形成强烈反差，成功塑造出“亲民”“年轻化”等鲜明的主播形象，为拓展受众群体、增强主流媒体的传播力和影响力打下了扎实的基础。

四、结语

融媒体时代，信息的传播方式和媒体的发展形态不断发生新变化。主流媒体的新闻报道和舆论引导要拥抱技术的迭代革新，遵循媒体深度融合的发展规律，顺应媒体评论化表达的客观趋势，充分利用新技术、新方法、新手段，在守正创新中找到适合自身的发展之路，进一步增强自身传播力、引导力、影响力、公信力。

参考文献：

[1] 中共中央办公厅 国务院办公厅：中办国办印发《意见》 加快推进媒体深度融合发展[N].人民日报，2020-09-27（1）.

[2] 第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-02-03.

[3] 强月新，梁湘毅.短视频新闻评论话语方式的四种转向[J].现代传播，2021（4）：67.

[4] 張涛甫.新媒体评论教程[M].上海：复旦大学出版社，2020：3.

[5] 赖东威.网络信息传播力的构成维度[J].青年记者，2017（23）：6-7.

[6] 吴晔，樊嘉，张伦.主流媒体短视频人格化的传播效果考察[J].西安交通大学学报（社会科学版），2021（2）：131-139.

[7] 王薇薇.论全媒体语境下媒体新闻语言萌化现象[J].记者观察，2019（9）：144-146.

作者简介：程正龙（1989—），男，广西岑溪人，硕士，编辑，研究方向：新闻传播、公共管理。

何婷（1987—），女，重庆人，本科，助理编辑，研究方向：网络与新媒体传播、新闻与传播。