视频网站超前点播模式的影响与未来发展探析

摘要：2019年11月，爱奇艺热播网剧《庆余年》的“超前点播”事件激起了网民与媒体的热烈探讨，甚至引发了相关法律诉讼。尽管2020年以来相关视频网站都修改了会员协议，以避免直接的法律纠纷，但相关问题并未完全解决，价格高昂的超前点播模式已成常态。文章从爱奇艺《庆余年》事件入手，依托新媒体时代的宏观背景，探究视频网站推行超前点播模式的原因、发展现状及影响；并通过与国外流媒体Netflix会员协议的横向对比，站在企业角度为视频网站超前点播模式的未来升级提供优化对策。

关键词：超前点播；视频网站；付费视频

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0047-03

超前点播模式是视频网站的一项增值服务，指用户在成为会员的基础上再付费，就可以提前观看热播剧集内容。2019年11月，热款爆剧《庆余年》凭借前期精彩的情节吸引了大批受众，12月11日，爱奇艺在播出至22集时推出了超前点播服务：付费会员在本身拥有提前收看6集的权利的基础上，额外支付50元就可获得超前点播12集的特权，也可以选择以3元/集的价格进行解锁。2019年12月16日，法律博主吴声威在其微博上称如今爱奇艺的VIP会员不能享受提前观看热播剧这一服务，未保障其原承诺的会员权益，并在《爱奇艺VIP会员服务协议》中发现如格式合同①等诸多问题，遂起诉爱奇艺，并最终胜诉，获赔5000元。随后，爱奇艺、腾讯等视频网站纷纷修改了会员协议，使得超前点播在法律范围内正当化，超前点播也逐渐成为一种新常态。但随之而来的一系列问题如消费者体验差、点播价格高昂、盗版泛滥等却依然急需解决。

一、超前点播模式的产生原因

（一）运营高成本化：缺乏优质内容激发观众消费欲望

近年来，经济社会发展迅速，人民对物质文化生活的需求也逐渐提高。而视频网站高速发展的同时，各类视频质量却参差不齐，业内乱象丛生。对此，2019年中国网络视听节目服务协会发布了21条管理办法，对可以播出的视频内容作出了更严格的限制，但这也同时导致了优质电视剧集数量的减少，无形间抬高了该类剧集的版权费用。“僧多粥少”的残酷现实与观众对高质量剧集的需求加剧了平台对剧集内容版权的竞争，使得平台运营成本大幅提高[1]。

受困于有限的经费与剧集数量，许多大型网络平台开始尝试学习知名流媒体网飞的运营模式，企图通过自制剧集来减少开销，但其质量与最终效果却并不尽如人意，无法激发观众的消费欲望，反而加重了网站的亏损。

（二）盈利低增长化：广告盈利与会员变现收入触顶

随着新媒体网络的迅速发展，优质视频内容层出不穷，行业竞争日益激烈。视频网站若想在市场中站稳脚跟、稳健前进，关键因素无疑就是盈利。盈利的主要手段是广告投放与会员付费，但当下，各视频网站在这两方面均已略显疲态，收入增长极为缓慢，呈现触顶趋势[2]。

一方面，如今视频网站的广告投入可謂无孔不入。为突破传统的横幅投放与开屏投放方式，视频网站与时俱进，创新衍生出了无法使用会员权限自动跳过的软广、中插、小剧场、片尾播报等新型广告模式获取利润。以本文探讨的案例电视剧《庆余年》为例，爱奇艺视频非会员在视频开头会有100秒的广告、视频暂停会有悬窗广告。而观众就算成了网站会员，广告依旧需要手动跳过，这在某种意义上给品牌商增添了流量。但由于一段时间内热播的剧集数量与一集视频的总长度有限，因此可植入的广告总量无法达到盈利需求，资金缺口问题仍未被解决。

另一方面，在超前点播未推出时，视频网站的会员增速已呈现下滑趋势。以爱奇艺为例，2019年第一季度，其订阅会员规模达到9680万，与去年同期相比增速为58%。第二季度订阅会员规模达到1.005亿，同比增长50%。而在超前点播正式上线后的第三季度，爱奇艺订阅会员规模达到1.058亿，同比增长31%。虽然看起来第一第二季度的会员订阅规模都在上升，但一年内的同比增长率却一直在下降。且据相关数据显示，2018年三季度爱奇艺订阅会员同期的增速均保持在75%左右，相比此数据增速已大幅度下滑②。由此可见，爱奇艺的会员订阅增速正逐渐下滑，可以推断，相似体量的视频网站也会存在该问题，付费会员的总人数同样即将触顶。

在网站高运营成本与广告、会员两方面双双低盈利的双重压力下，即便有庞大的会员数量，视频平台依旧亏损严重。于是，网络平台唯有将目光瞄准自己的产品，通过二次知识付费来提高单用户价值与付费额度，才能实现扭亏为盈。“超前点播”模式的产生顺应了企业需求，《庆余年》在短时间内的大笔收益也成功缓解了视频网站的压力，成了它们新的生存之道。

二、超前点播模式产生的负面影响

在11月《庆余年》引起各方热议之前，腾讯视频在暑期的一档热播剧《陈情令》的结局时就已经开始试水超前点播模式，并借此盈利1.56亿，获得了巨大的成功。该剧在结局前的口碑较好，且观众群体相对小众，因此得以受粉丝经济红利的积极影响。虽然有短暂反对的声音出现，但没有引起广泛的抵制。而《庆余年》开启超前点播模式时，剧集仅仅播放过半，且其行为违反了当时爱奇艺的会员协议条款，故引发了较大的争议。纵观其近一年来的发展，超前点播模式虽然较为精准地满足了用户需求、拓宽了自身的盈利渠道，但依旧产生了许多负面效应，对视频网站的未来发展产生着影响。

（一）法律风险：消费者权益受损，盗版问题泛滥

2019年11月，《庆余年》在播出仅22集（全剧46集）时就推出了超前点播服务，而这种行为恰恰可以看作剧情渐入佳境时太过急于试水领域、圈钱变现，也无疑破坏了会员追剧时的满足心理，让他们认为自己的消费者权益在无形中受到了侵犯。且有部分消费者认为，其未做到会员条例中抢先观看的承诺，构成对消费者的欺诈。人民日报随后在评论中指出，如果VIP购买协议中没有标明VVIP的约定，那么这种额外收费的行为，实际是对消费者权益的侵犯。而在新浪科技于2019年12月14日发布的微博调查中，参与投票的19万人中有17.7万都赞成这种行为侵犯了VIP权益，感到不满。

问卷调查可以反映民意，法律的支持再次验证了该种行为的不正当性。2019年 12月，律师吴声威在微博中公开起诉爱奇艺利用格式条款侵犯了黄金会员“热剧抢先看”的权益，并最终胜诉。2020年6月2日，该案二审，法院做出了最终判决，驳回爱奇艺上诉并维持原判，也就是其超前点播《庆余年》一剧的行为被判违法。

除此之外，超前点播也在某种程度上让剧集的盗版问题更加泛滥。在影片已经更新的情况下，受众往往会出于好奇心强或者害怕被互联网剧透等理由希望自己能观看最新剧集，但又往往会在高昂的点播费用前望而却步，加之对平台侵犯自身权益的不满，最终会选择盗版资源进行观看[3]。电视剧作为茶余饭后的消遣与精神食粮，本就不是生活的必需品。对大部分普通观众来说，花30元、50元甚至100元去看正版剧集远不如上盗版网站找资源、花三五元一口气看全集来得划算。

由于付费超前点播对整个市场来说并不是刚需，当除了粉丝群体的大部分用户不愿为超前点播付费时，产业的市场平衡就会被打破，免费视频网站与相关个人以低廉价格打包全部剧情的相关产业便随之兴起，造成了“劣币驱逐良币”的盗版横行的现象。

但直到超前点播已成新常态的今天，这种现象仍未得到有效的缓解。2019年8月3日，腾讯视频热播剧《三十而已》在宣布开启大结局超前点播的前一天送审片源甚至遭全网泄露，而不少网民却拍手叫好，相关资源在微信群、朋友圈被大范围传播。近年来热门视频网站会员订阅量每个季度都在节节攀升，中国观众的版权意识已经得到了一定的加强；但在超前点播模式之后，平台虽然在短时间内得以疯狂吸金，一部分受众却又投向了盗版资源的怀抱，可以说这也是这一模式带来的负面影响。

（二）现状与未来：点播价格高昂，后续动能不足

从2019年暑假的《陈情令》结局试水，到《庆余年》播放未过半开启点播模式，再到2020年许多在网络视频平台上播出的大热电视剧都提供付费提前看的服务，超前点播这一模式正在企业的不断推行下成为追剧新常态。仅2020年1月到8月，在各大平臺上提供超前点播服务的网络首播剧集就有66部，近六成网络首播电视剧如《鬓边不是海棠红》《三十而已》、近三成重点网络剧如《龙岭迷窟》《穿越火线》提供超前点播服务。而在2020年下半年，超前点播风头依旧不小：爱奇艺平台正播出的《终极笔记》已提前在追剧日历中写明1月2日直通结局；腾讯视频在电视剧栏目专门开辟了超前点播分区，仅目前在播的提供该项服务的就有大热剧《有翡》、悬疑剧《小风暴之时间的玫瑰》[4]。

然而，在超前点播如此热门的现状下，其价格却一直居高不下，维持在3～5元一集。且许多平台选择一次性释出多集，在促进作为粉丝的受众消费的同时也助长了盗版的泛滥。以优酷与芒果TV拼播的电视剧《琉璃》为例，解锁所有的33集点播剧集需要花费99元，对大部分受众来说定价过高。由此可见，视频平台目前推出的超前点播模式大体上都只延续了短时间内揽金的思想，缺乏令大部分受众都能接受的合理规则模式，在没有创新的条件下后续发展潜力明显不足，不能达到可持续发展的目的。

三、超前点播模式的优化对策

（一）重塑平台定位，加强版权保护

纵观当下提供超前点播服务的视频网站，可以发现其提供的影片资源重合度较高，且因为一些大热剧集的独家版权费过于昂贵，所以经常会出现一部剧集在多个网络平台上播出的现象。平台之间的差异并不大，很多时候受众充值VIP或进行点播消费仅是针对某部剧集，并不是出于对平台的依赖性，所以充值一两个月不续订平台会员的情况时有发生。此外，以《庆余年》为代表的优质点播剧集往往会面临盗版非法传播的困境，且泄露资源多为送审片源，审查流程无疑也存在相关漏洞。

因此，平台应该重新审视、明确自身定位，考察市场需求，推进品牌差异化建设。打造专属的垂直领域优质精品内容，重点强调其不可替代性，以此增强用户黏性。面对非法传播相关问题时，应加强有关版权的监管，推动行业内相关法规的建设执行，联合市场与盗版传播的根据地——网盘企业打击此种行为[5]。此外，在会员制逐渐成为主流的今天，视频网站也应探索出更加成熟的盈利模式，完善付费机制。

（二）迎合受众心理，调低点播价格

不管是打包式的50元最后6集提前看，还是一集3元的点播，超前点播两种模式的收费标准在各大平台上基本都维持在3～5元的区间。为了更多、更快地吸引资金，网站大多在剧集刚刚播放过半就会开启超前点播服务，而国产电视剧的集数一般都在10集以上。单集的平均收费与数量较多的集数一并构成了一笔较为高昂的收费。抛开无法观看VIP剧集的普通用户不说，对于会员用户，二次收费这一行为本身也不在其预料之中，他们期待的是更高的权益：广告全免，视频全部可以免费观看。但当下，平台非但没有达到他们的预期，反而推行了价格超出多数人心理承受能力的超前点播，这无疑是会让大众感到不满的。

因此，网站应当考虑调低点播价格以提升用户喜爱度与接受度。可以降低单集价格，以刺激顾客的消费欲望。也可以考虑出台行业规定，充分保障消费者的知情权和自主选择权，明文禁止在线视频平台在剧集初始便采用超前点播模式，并根据剧集总集数按照一定比例规定可采用超前点播的剧集数目，或者在最后几集才开始推行超前点播。超前点播的集数越靠后，它的目标受众群体就越明确，用户满意程度也会大幅提升，用户在单部剧集上所需花费的金额就越少，对该模式的敏感程度也会降低。再者，行业内统一降低点播费用也能反向助推购买作品版权时所需成本的降低，打击当下天价版权费的畸形市场。

（三）完善会员机制，发展自制剧集

目前，我国多数视频网站出于盈利的目的，选择在一般付费会员的基础上增设超级会员。如爱奇艺会员单月收费20元，可以免费观看所有超前点播剧集的星钻会员定价为60元/月；腾讯会员单月20元，拥有同样功能的超级VIP会员单月收费为50元。如此高昂的收费令多数消费者望而却步，虽说新的会员制度细化了受众需求，但同时提高了大热剧集的观看门槛，视频网站无法获得盈利与口碑，反而容易被骂“吃相难看”。因此，我国视频平台应完善会员机制，适当降低各个层次的会员定价，这不仅能吸引更多受众成为会员，增加剧集通过超前点播盈利的可能性，也能减轻会员用户的消费压力，增强用户黏性，可谓一举多得。

与此同时，网络视频平台也应当将目光转向自身，打造垂直精品内容，通过发展自制剧集实现品牌IP深层次价值变现并长期盈利。例如，美国知名流媒体网飞就通过拍摄口碑剧集如《怪奇物语》《性教育》《纸牌屋》斩获了高点击量，吸引了受众长期订阅。网飞的这类自制剧集一般制作精良，且涉及剧集种类丰富、长期大量更新。它的会员虽然分为8.99美元/月、13.99美元/月与17.99美元/月三个档次，但每个档次的会员都可以观看其提供的所有剧集，价格的差距仅体现在清晰度与可同时在线的设备上，不会给会员带来额外付费的困扰[6]。

在我国较大的视频网络媒体中，爱奇艺无疑是目前在自制剧方面做得最好的视频网站，如2020年夏天大火的电视剧《隐秘的角落》就是其迷雾剧场的系列自制剧之一。该剧场主打悬疑，但除了《隐秘的角落》一剧，其余剧集均热度不高，无法带来长时间的盈利，形成品牌效应。腾讯、优酷、芒果等網站在自制剧集方面则漏洞更大，无法实现网站IP的品牌与内容输出。因此，我国视频平台应该将目光转向长远化的高质量剧集的制作上，找准定位，以优质内容口碑孵化爆款栏目，塑造与用户间的深层连接。

四、结语

超前点播模式2019年出现兴起，到2020年逐渐成为常态，作为一种全新的视频网站盈利手段，它的成熟模式仍在探索过程之中。其虽然在短时间内给视频网站带来了极高的经济利益，但已然存在了法律与传播方面的风险，仍有许多问题未完全显露。因此，我国视频网站有必要站在消费者的角度考虑，吸取国外成功流媒体平台的经验，优化创新超前点播机制。与此同时，还要做好平台形象的深层次建设与优质内容的产出，强化传播过程中的法律意识，兼顾用户内容需求与企业对盈利、发展的需求，在行业健康发展的基础上向着共赢的目标不断前行。

参考文献：

[1] 李尚哲.超前点播——视频网站的红海求生[J].西部广播电视，2020（07）：1-2，5.

[2] 徐依玮.视频网站VIP付费超前点播的发展前景[J].新闻知识，2020（07）：58-61.

[3] 朱喜洋.探析国内视频网站转型用户付费模式[J].新闻研究导刊，2017，8（08）：43-44，179.

[4] 总局监管中心报告|“超前点播”趋势观察[J].广电时评，2020（Z0）：5.

[5] 郭栋.超前点播模式的实践与思考[J].当代传播，2020（03）：81-83.

[6] 刘燕南，刘双，张雪静.中美付费视频网站之比较：用户、内容与模式[J].中国地质大学学报（社会科学版），2015，15（06）：128-136.

作者简介：郑晓青（2000—），女，江苏涟水人，本科在读，研究方向：新闻学、网络新闻、新媒体传播。