基于技术采纳与利用整合理论的广告接受研究

摘要：创意中插广告通常穿插在网络自制剧中，指沿用原剧的部分情节、演员、场景、道具来宣传广告产品的情景短剧。本文在技术采纳与利用整合理论的基础上，基于创意中插剧自身特点和以往的广告研究，选择绩效期望、匹配度、互动性、感知愉悦性、努力期望、使用意愿和使用行为这7个变量进行多元回归分析，提出提高创意中插广告接受度的相关建议。

关键词：创意中插广告；技术采纳与利用整合理论；接受意愿

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0235-03

一、研究背景

创意中插广告通常穿插在网络自制剧中，指沿用原剧的部分情节、演员、场景、道具来宣传广告产品的情景短剧。创意中插广告最早可以追溯到2006年播出的《武林外传》，剧中有作为喜剧包袱的杜撰品牌植入，如白驼山壮骨粉、鸟牌皂角粉、唐门不粘锅等。2013年播出《龙门镖局》以营利为目的正式引入中插广告，后来广电总局规定电视剧播出过程中不准插播广告，于是这一广告模式在电视上偃旗息鼓。随着网络自制剧的兴起，剧集质量进步、数量井喷的2014年也被称为“网剧元年”，各大视频平台推出了各种广告形式以牟利，其中，2014年播出的网剧《暗黑者2》便使用了创意中插广告，但是由于该剧受众范围小，广告制作不够精良，因此没有引起足够多的关注。2016年改编自大IP（知识产权）的《老九门》播出，该剧的创意中插广告配备了“前方高能，正片来袭”这一专门的片头，广告制作精良，引起了广泛讨论。随着《老九门》的创意中插广告一炮而红，被付费用户阻截的网剧广告市场看到了新机会，创意中插广告由此成为了大制作网剧的标配，随后的《军师联盟》（2017）、《白夜追凶》（2018）、《古董局中局》（2019）、《沉默的真相》（2020）都采用了这一广告模式。

夏兆冬（2017）认为创意中插广告属于内生广告，具有表现形式系统完善、内容品牌完美融合、内容信息完美融合的优势[1]；张李明（2017）分析了创意中插广告的运营特点[2]；随后，王一帆（2018）通过使用与满足理论发现创意中插广告能够满足观众放松心情、娱乐消遣、获得信息等需求[3]；李正良等（2017）从场景理论视角切入，认为创意中插广告建构了以节目情节为依托的拟态环境，提高了受众对广告的接受度[4]。

以上研究中实证研究较少，对广告传播效果的关注不够深入，因此，本文将通过实证研究分析影响创意中插广告用户接受意愿的因素。

二、研究假设

参照技术采纳与利用整合理论，同时基于创意中插剧自身特点，本文最终得到了以下研究变量：绩效期望、努力期望、感知愉悦性、匹配度、互动性、使用意愿和使用行为。

（一）绩效期望

绩效期望是指使用者在使用过程中感知到的，使用系统可以帮助其获得更好工作绩效的程度[5]。邹伯涵（2017）通过对朋友圈信息流广告的研究发现，绩效期望对用户参与度具有显著的正向影响[6]。在本文中，绩效期望是指观众感知到的创意中插广告能提高其商品选购效率的程度。基于以上分析，本文提出假设：

H1：在创意中插广告中，绩效期望与使用意愿呈正相关。

（二）努力期望

努力期望是使用者感知系统是否易用的程度。由于创意中插广告通常采用原剧的演员、场景和道具，因此观众能否轻松区分广告和剧情会影响到观众对广告是否易用的感知。此外，观众能否轻松找到广告的商品的购买（或下载）渠道也是影响因素之一。因此，在创意中插广告中，努力期望为观众感知到区分剧情和广告、找到购买（或下载）渠道的难易程度。基于以上分析，本文提出假设：

H2：在创意中插广告中，努力期望与使用意愿呈正相关。

（三）感知愉悦性

感知愉悦性是指观众感受到观看创意中插广告愉悦的程度。在孙小文等（2017）的研究中，观看创意中插广告获得娱乐消遣是最主要的动机[7]。因此，本文提出假设：

H3：在创意中插广告中，感知愉悦性与使用意愿呈正相关。

（四）匹配度

匹配度主要指广告内容与产品、品牌的匹配度。许泽红（2017）认为创意中插广告中的匹配度指广告中的演员、场景、道具、情节与原剧的匹配程度[8]。原剧人物与广告角色形象不符的情况通常会引发观众不满。因此，创意中插广告中的元素与原剧的匹配程度会影响观众的接受意愿。基于以上分析，本文提出假设：

H4：在创意中插广告中，匹配度与使用意愿呈正相关。

（五）互动性

弹幕是网剧的观众在观看过程中进行互动的主要方式，本文中互动性指的是观众对创意中插广告播放期间弹幕互动内容的接受程度和情感倾向。微信朋友圈广告接受度的实证研究指出了互动性是新媒体广告效果评估中一个不可或缺的内容[9]。因此本文提出假设：

H5：在创意中插广告中，互动性与使用意愿呈正相关。

（六）使用意愿和使用行为

广告接受度指的是用户接受广告的程度。计劃行为理论认为行为意向是个人对于采取某项特定行为的主观概率的判断。国内外的研究都证实了行为意愿与使用行为之间的关系，据此，本文将使用意愿和使用行为作为反映用户对于创意中插广告接受度的变量进行测量，并提出假设：

H6：使用意愿影响受众对创意中插广告的使用行为。

三、研究方法

本文采用李克特五级测量量表设计方法，设计了如表1所示的量表，选取了收看网络自制剧的观众作为调查对象，线上发放了220份问卷进行调查，回收了206份有效问卷。最后，本研究运用SPSS统计软件检测了量表的信度和效度，并对所得数据进行多元回归分析。

本研究各变量的Cronbach α系数都在0.8以上，说明量表具有较好的内部一致性。数据总体信度系数值为0.937，大于0.9，说明本研究数据信度质量很高。

本研究采用探索性因子分析来检验量表效度，Bartlett球形度检验结果显示，KMO值为0.919，大于0.6，说明样本数据具有较高的效度。

四、描述性分析

本研究对样本人口特征和观看习惯进行了描述性统计分析，发现样本中年轻人占比较大，学历大多在本科及以上，每天在在线视频平台观看电视剧时长超过半小时的人数达到了63.11%，基本符合本研究的样本需求。同时，从调查对象观看创意中插广告的行为习惯来看，直接跳过创意中插广告的样本达26.64%，愿意观看完整广告的只占10.68%。这表明，受访者对创意中插广告的使用意愿并不高，使用行为不够深入，可见我国创意中插广告的接受度情况不佳，因此，本研究对创意中插广告接受度影响因素的调查研究是有必要的。

五、假设检验

（一）影响使用意愿的6个变量的回归分析

本研究将努力期望、绩效期望、匹配度、互动性、感知愉悦性作为自变量，将使用意愿作为因变量进行线性回归分析，得出结果如表2。

从表2可以看出，模型R平方值为0.681，意味着努力期望、绩效期望、匹配度、感知愉悦性、互动性可以解释使用意愿的68.1%变化原因。努力期望等6个指标对使用意愿的回归系数以及影响关系如下：

努力期望的回归系数值为-0.119（t=-2.473，P=0.014<0.05），意味着努力期望会对使用意愿产生显著的负向影响关系。

绩效期望、匹配度、感知愉悦性与互动性的回归系数值分别为0.127（t=2.121，P=0.035<0.05），0.249（t=3.482，P=0.001<0.01），0.383（t=5.618，P=0.000<0.01），0.293（t=6.445，P=0.000<0.01），意味着绩效期望、匹配度、感知愉悦性和互动性均对使用意愿产生显著的正向影响关系。

由此可得，本研究中提出的H1、H3、H4、H5假设均成立，且绩效期望、匹配度、感知愉悦性、互动性对使用意愿产生的正向影响都比较显著。而本研究中提出的H2假设不成立，努力期望对使用意愿产生负向影响且影响显著。

（二）使用意愿对使用行为的影响回归分析

本研究将使用意愿作为自变量，将使用行为作为因变量，进行线性回归分析，得出结果如表3。

从表3可以看出，模型R平方值为0.721，意味着使用意愿可以解释使用行为的72.1%变化原因。使用意愿的回归系数值为0.899（t=22.985，P=0.000<0.01），意味着使用意愿会对使用行为产生显著的正向影响关系。因此，本研究中提出的假设H6成立，且影响显著。

六、结语

本文以技术采纳与利用整合理论为基础，通过问卷调查，探究了广告受众对创意中插广告的接受度及其影响因素。从样本数据分析来看，观眾对创意中插广告的接受度并不高，影响使用意愿的因素中，绩效期望、匹配度、感知愉悦性、互动性对使用意愿产生了显著的正向影响，使用意愿对使用行为有显著的正向影响，与本研究的研究假设相符合。

和本文的研究假设相反，努力期望对使用意愿有显著的负面影响。本文认为，由于样本中，具有本科学历及以上的受访者占比达94.18%，因此具有较高的媒介素养，能够轻松分辨广告与剧情、找到广告商品购买渠道，因此样本整体的努力期望偏高。

综上所述，要提高创意中插广告的用户接受度，需从绩效期望、匹配度、感知愉悦性和互动性出发，明确广告中的产品信息，提高创意中插广告与网络自制剧剧情、人物、场景、风格等方面的匹配度，在充分创意的基础上提高广告质量。同时，要基于观众看剧的场景加入更多具有互动性的广告内容，也有利于提升观众观看创意中插广告的体验。此外，在广告商品的选择上，也应建立更加精确、严格的标准，尽量减少向用户提供无效信息的情况。

参考文献：

[1] 夏兆冬.植入式广告的新宠儿——内生广告中的创意中插[J].新闻研究导刊，2017，8（19）：268.

[2] 张李明.创意中插广告运营模式分析[J].经济论坛，2017（12）：96-98.

[3] 王一帆.基于“使用与满足”理论分析网络剧中的创意中插广告[J].新闻研究导刊，2018，9（08）：222-223.

[4] 李正良，张美娜.创意中插：场景理论视域下的新解读[J].新闻战线，2017（18）：42-43.

[5] 赵保国，成颖慧.网络团购中消费者购买意愿影响因素研究[J].中央财经大学学报，2013（10）：91-96.

[6] 邹伯涵.微信朋友圈原生广告用户参与度实证研究[J].东南传播，2017（07）：129-134.

[7] 孙小文，胡程晨，周敏，等.“互联网+”时代基于“使用与满足”的“创意中插”广告效果影响因素研究[J].新媒体研究，2017，3（21）：31-33.

[8] 许泽虹.网络自制剧的创意中插广告接受度研究[D].暨南大学，2018.

[9] 胡雪原.基于消费者互动的微信朋友圈广告接受度研究[D].北京邮电大学，2018.

作者简介，徐瑾瑜（1996—），女，湖南岳阳人，硕士在读，研究方向：广播电视传播。