新媒体环境下传统媒体的创新空间

摘要：在时代不断更迭中，每一种新技术的革新，都必然带来新闻传播乃至整个社会的巨大变革。同样的，以区块链、5G等为代表的智能媒体在中国的崛起，也对传统媒体的发展带来了一定的影响。正如麦克卢汉所言：“每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代。”如何在技术更新中寻找自己的定位，如何合理创新是目前传统媒体需要思考的问题。

关键词：传统媒体；智能媒体；变革；创新空间

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0114-02

一、选题背景和意义

新媒体是当下兴起的一种新的媒介形式，包括移动端媒体、数字电视、网络电视、数字报刊等。传统媒体是一种相对于近几年兴起的网络新媒体而言的概念，随着互联网时代的到来，媒体融合作为传统媒介转型的方案被提出并得到广泛运用。自媒体融合概念提出后，我国的媒体融合事业逐渐发展起来，取得较好的成绩，但在融合发展过程中也暴露出了不少问题，值得注意和研究。互联网发展进入了下半场，传统媒体如何在媒体融合大背景下把握未来发展的新趋势，尤为重要。

新媒体出现后，有人提出“电视将死”，其实作为传统电视，并不存在“将死”的症状。随着移动互联新技术的兴起，机构的影响力并没有下降，反而是媒介的触角在不断延伸，我们应该全面看待问题，结合目前媒体融合大背景，寻找传统媒体的合适定位[1]，在困境中再生和崛起。

二、传统媒体发展面临新环境

（一）媒介全球化出现

随着国际间的合作日益紧密、世界对信息越来越大的需求以及电子信息技术的发展，世界媒介在全球化时代快速发展，中国媒介也在加速融入媒介全球化的进程。在这个进程当中，内容、资本、渠道、人才、技术等在全球范围内进行着资源配置，我国媒体也在吸纳这些新资源。

在内容上，以综艺节目为例，中国的电视综艺节目有着明显的内循环特征，这实际上体现了一种全球连接性。一方面在提供资源型供应，另一方面也在通过全球市场进行采购、合作、推送等。在资本模式上，随着海外节目的引进，海外资本也相继进入中国，而中国的电视节目也由此传播至海外，例如，之前热播的《延禧攻略》《甄嬛传》相继走出国门，促进了文化的交流。

（二）媒体融合现状

媒体融合目前主要通过两个渠道进行融合，第一是以传统媒体为主导的媒体融合，如央视网、央视频的出现；第二是以商业互联网为主导的媒体融合，它的优势在于具有媒介市场产业优势，劣势在于缺乏垂直领域内容的吸引力、渗透力和主流化。在媒体融合之前，两个渠道互不干扰，而随着媒体融合推进，双方开始相互靠近，共同发展，大量主流媒体开始入驻各大视频平台，也造就了目前这种共同发展的趋势。

（三）新技術革新下的智能传播

基于大数据、云计算的技术基础，我国已经进入智能传播时代。包括新华社“媒体大脑3.0”媒体机器人和“鹰眼”智能监测系统等在内的智能新闻业能够提前记录突发事件，进行新闻热点的收集；记者应用“现场云”移动采集系统等智能硬件可以随时发起关于现场新闻的全息直播。这些都表明了一种新趋势：无论是从生产形态、组织形态还是传播形态来看，传统媒体已然开始迈向多种经营模式。

三、智能传播下，传统媒体面临的发展困境

（一）网络传播技术打破传统媒体信息掌控格局

新媒体出现前，传统媒体对信息采集、发布有着不容小觑的掌控地位，尤其是在重大信息的发布上，与此对应的是，受众获取信息的渠道较为狭窄。而在新媒体网络传播技术的支持下，受众开始拥有话语权，这就直接导致原本受众和传播者的不对称地位受到挑战甚至被打破，受众可以通过互联网这种直接的方式寻找自己感兴趣的信息和新闻。这时受众脱离传统媒体，以电视为例，受众对电视节目的关注度会下降，电视受众老龄化、开机率不足等现象相继出现。

移动互联技术提供了多元互动平台，打破了传统媒体中单向与被动的反馈系统，新媒体本身就具有传播速度快、交互性强的特点[2]，智能手机、平板、互联网等新媒体的普及也促进了信息的快速传播和及时的反馈，这些都使得受众可以对信息即时作出反应，媒体也可以通过收集用户反馈了解用户需求。

（二）精准推送技术成为夺走传统媒体受众的一大利器

手机报纸、网络电视、微博注重受众的个体差异，可以根据用户的兴趣爱好推送分众化内容，这种精准推送技术使其逐渐成为用户主要信息来源。社会参与论认为，大众有权参与媒介传播信息的过程，而传统的大众传播方式无法满足受众这一需求。因此，随着带来话语权下放的新媒体的传播发展，看报纸看电视听广播的人越来越少，而新媒体用户越来越多，传统媒体的受众逐渐转为新媒体用户。

（三）新媒体分流传统媒体的广告收入

根据零和博弈原理，广告市场中存在的竞争一直处于此消彼长的状态。在原先的情况下，传统媒体在大部分市场中占比众多，但如今新媒体的出现和网络的裂变式传播，使广告市场出现被分流的情况，而随着分流的加剧，传统媒体广告收益出现了断崖式衰落，不少传统平面媒体面临收益下降、被迫裁员的困境，也有很多骨干人才逃离传统媒体，出现人才外流的情况。

（四）新媒体亦存在焦虑

传统阶段的电视节目生产是通过传统的图文提供海量信息，虽然具有丰富度和一定互动性，但是没有归纳和提炼。而媒介化的新媒体（以头条系列为代表）开始出现信息图文，信息的提炼能力大大提高，不仅仅拥有海量信息，还伴随着信息的二次加工。例如，当下十分活跃的短视频媒体，他们使受众的参与度大大提高，不断向群落化、专业化迈进。然而，虽然新媒体具有很多优势，但其也存在集体焦虑，比如由于技术发展过快而引发担忧，根本原因还是在于技术恐惧症，所以无论是新媒体还是传统媒体都应该全面看待问题，寻找创新点。

四、传统媒体发展对策及思考

（一）發展道路——技术主义还是人文主义

技术主义路线和人文主义路线不能相悖而行，只有相互包容才可以使发展道路更加明朗。如果一味坚持技术主义至上，虽然可以改变媒介形态组织和功能，但是会忽略内容和受众需求，导致为技术而技术。例如BAT（中国互联网公司三巨头，即百度、阿里巴巴、腾讯）以技术起家，但是最后还是将内容支撑作为落点，生产优质内容，坚持内容为王。而如果一味以人文主义路线为主，只强调内容，忽略技术更新，也会导致受众为了追寻更方便快捷的媒介而忽略平台。

（二）发展空间——创新

第一，传统媒体要树立开放合作的意识，以数据库保障数据收集。传统媒体应该形成包容的开放意识，尽快建立属于自己的高质量数据库。传统媒体本身就积累有大量的新闻素材，如果运用技术将其重新分类后对用户开放，可以帮助用户更好地查找信息，使用户更加信赖传统媒体。此外，一些专门的组织或者普通用户也可以积极参与数据信息的收集工作。传统媒体要与新媒体积极合作，要做到“内容”与“技术”并重，用高质内容提升用户忠诚度，打造内容产品价值链，最大限度地发挥优质IP（知识产权）价值。

传统媒体拥有成熟的编辑记者，具备较高的新闻素养和高度的新闻敏感。地方传统媒体的优势在于其地域了解性，它可以比网络媒体更快更好地获取当地资源。传统媒体可以利用新媒体在技术上的优势，使优质IP发挥出更大的价值，在充分利用原IP粉丝的基础上打造圈子文化，以满足更多的需求，实现“IP产业链”的多级开发发展。

第二，充分利用积累性人力物力资源。传统媒体涵盖甚广，包括起初的报业媒体到广播电视，占据了重要的资源，并拥有了一套完整的人才体系与一批专业的人才队伍，这是新媒体目前很难拥有且无法快速形成的实力。如央视目前共占有15个电视频道资源[3]，三台合一之后结合新媒体技术提出了自己的创新策略。在内容为王的时代，不但涌现了一批以王冰冰为典型的高人气主持人以及“央视天团”，打造了个人IP，其内容更新的质量也涵盖各个领域，是值得其他传统媒体借鉴并学习的。

第三，传统媒体要引进新媒体技术人才，对原有人员进行培训，培养高质融媒体人才。传统媒体的数据记者数据素养较为薄弱，而数据分析利用能力又是融媒体环境下传统媒体“突围”的核心。因此，传统媒体可以与新闻院校、专业机构开展相关合作，比如通过在职培训和开展一些有关软件统计分析等高级课程，使新闻业务人员在多样的新闻语境下用不同的方式挖掘数据。同时还要提升数据记者的数据素养，尤其是要培养核心制作队伍的人才储备，实现数据价值的深度挖掘。对现有工作人员进行培训，培养高质量融媒体人才。

另外，我国传统媒体还应该在打“宣传牌”“娱乐牌”的同时，更迫切地打好“文化牌”，塑造自己的核心主流价值观，例如，问政类节目就要创新亮点，低举高打，站在百姓角度看政府和国家；在综艺节目领域，文化类节目也要不断创新，多打造像《上新了·故宫》《故事里的中国》等优秀的节目。

五、结语

随着新媒体的崛起，传统媒体正面临转型的“阵痛”。如何突破现有困境，成功完成融媒体转型，成为了传统媒体的当务之急。传统媒体在充分利用好现有资源的基础上，要积极学习互联网思维，引领正确价值观，保证到位的执行力，发展锐意进取的创新能力，但是也要注重内容生产不能简单地复制现实，还要坚持审美力与艺术感；同时还要对不同要素、不同资源、不同手段进行创造性组合。

参考文献：

[1] 杨建军.传统媒体的困境及其走向[J].科技传播，2016，8（12）：65-66.

[2] 彭兰.未来传媒生态：消失的边界与重构的版图[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017（01）：8-14+29.

[3] 徐缓.新媒体环境对主流新闻传播媒体的影响[J].传媒论坛，2019，2（24）：41.

作者简介：于佳敏（1997—），女，河南鹤壁人，硕士在读，研究方向：口语传播实务。