后疫情时代武汉城市形象传播的路径与方法

韩露露 祝进进

摘要：本文采用实证分析的研究方法，分析新冠肺炎疫情背景下武汉城市形象传播的路径与方法。通过对不同时段武汉信息获取的对比分析发现，官方与民间的不同传播主体、以电视和短视频为代表的传播渠道、以“武汉现状”“抗疫英雄故事”“旅游信息”“历史文化信息”为主要类型的传播内容、受众性别差异均会影响受众的武汉形象认知。研究指出，提升武汉城市形象传播能力，可从构建“多声部”传播主体、搭建多模态互动传播渠道、编制多元化传播故事、针对女性受众进行差异化传播等途径着手。

关键词：新冠肺炎疫情；武汉；城市形象

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0085-05

2020年初暴发的新冠肺炎疫情是1949年以来在我国影响范围最大、影响时间最长的公共卫生事件，疫情不仅对人民群众的生命财产安全造成了重大影响，也给武汉市城市形象建设带来重大冲击。疫情信息传播是否使得武汉城市形象受到影响？后疫情时代媒体的武汉叙事是否有助于武汉形象重建？这些都是十分值得思考的问题。本文在疫情期间和疫情防控常态化的当下分别发放了调查问卷，希望通过对调查结果的对比分析得出这些问题的答案，并尝试指出相应的提升路径。

一、文献回顾

国外对城市形象的研究相对较早。凯文·林奇首先对城市意象理论进行了阐发，为城市形象分析奠定了基础[1]，其后，不同学者从不同角度关注了城市形象问题。比如，有学者从宏观层面探讨了城市形象传播的框架、基本原则等[2]；有学者从个别城市出发总结城市形象传播中存在的问题，并给出城市形象传播的具体路径[3]；有学者通过定量分析探讨影响城市形象建设的主要因素[4]；也有学者以“5·12”地震后的汶川为对象，专门分析了灾后形象传播问题[5]。

综合来看，有关城市形象的研究多侧重于常态社会下城市形象的建构与传播，而对于灾后城市形象的传播与重建的研究较为欠缺。城市形象对城市发展的重要性已毋庸置疑，因此，大力开展灾后城市形象研究有着十分重要的意义，对后疫情时代武汉城市形象建设进行研究也就有着必然性。

二、研究方法与数据分析

（一）问卷设计、发放与回收

本研究主要采取问卷调查法，调查起止时间分别为2020年2月14日～27日和2020年12月1日～14日。研究采用自编问卷“武汉城市形象传播的影响因素调研”，并采用随机抽样的方法进行数据收集。问卷包含调查对象的基本情况、武汉信息的媒介接觸情况、与武汉的实际接触情况、疫情前后对武汉的评价等调查内容。其中，城市形象评价部分，笔者将城市形象分为城市地理环境、经济发展水平、历史文化、政务管理、市民行为、科学与教育、城市安全水平7个具体指标[6]，利用李克特量表让调查对象进行选择。在正式发放问卷之前，笔者进行了充分的试调查，主要是为了明确问卷中是否存在表述不清、歧义等问题，问卷的设计和发放均在线上进行。试调查结束之后，研究者通过微信、微博等社交媒体对问卷进行发放，最终分别回收有效问卷250份和261份。

（二）调查数据分析

1.调查对象的基本情况。由表1可以看出，前后两次问卷调查结果在各统计变量的分布上较为一致。调查对象有如下特征：男女比例较为均衡，女性稍多；年龄集中在19～39周岁；以学生群体为主，其次为企业职员和公职人员，其他群体比例偏少；学历层次普遍偏高，本专科及以上学历占比超过90%；多居住在武汉之外。

2.媒介接触分析。2月进行调查时处于疫情暴发期。从传播主体分析：有94.4%的调查对象表示获取的疫情信息主要来自人民日报等官方媒体；53.2%的人主要从自媒体获取信息；49.2%的人主要从政务机构（比如卫健委等）获取疫情信息；从亲友、网友处获取疫情信息的调查对象较少。从传播渠道分析：微博、微信是主要的疫情信息获取平台；另外分别有43.2%、37.6%的调查对象是从电视、短视频平台上获取疫情信息；从乡村或社区广播获取疫情信息的占比21.6%；通过网络直播获取疫情实时动态的占比10.4%；将报纸作为主要信息获取途径的仅6%。

12月的调查结果有变。从传播主体分析：主流媒体仍旧是获取武汉信息的首要信源，政务机构跃居第二位；此外，分别有38.17%、37.4%的人通过亲朋好友、网友获取武汉信息；通过自媒体获取武汉信息的比例最低。从传播渠道分析：微博、电视成为获取武汉相关信息的主要渠道，微信退居第三位，占比63.74%；另有49.62%、30.15%的人分别从短视频平台、报纸杂志获取武汉资讯；将今日头条等内容分发平台和广播作为武汉信息主要获取渠道的调查对象相对较少。从传播内容来看：除去疫情信息外，人们获取的武汉信息集中在武汉现状、武汉医生与志愿者等普通民众的英雄故事这两方面；对当地美食和旅游景点信息的获取次之；对于武汉历史文化、科教等信息接触较少。

3.对武汉城市形象的评价分析。调查对象对武汉城市形象的评价随着疫情发展形势的变化而发生改变。疫情发生前人们对武汉市的总体评价为4.04，其他各指标的得分也都超过了理论均值3.0。可见疫情发生前，人们对武汉的地理环境、经济发展水平、历史文化、科学与教育、安全水平和政务管理等方面的正面认可度相当高。而疫情暴发期间总体评价降为3.51，各指标的评分也都有所降低，其中降低幅度排名前两位的是政务管理和城市安全水平（见下图）。虽然除政务管理外，其余各指标评分均超出了理论均值，但综合来看，疫情暴发后的所有测量指标中，均值均未超过4（同意/满意），说明在人们眼中武汉形象仍有较大的提升空间。

12月的调查显示，在全国疫情防控进入常态化后，人们对武汉城市形象的认知评价出现了大幅回升，甚至超出了疫情发生前对武汉的固有认知。其中，对政务管理印象的评分回升幅度最大，城市安全水平评分位居其次。由图可以看出，除了疫情暴发期政务管理和城市安全水平评分下滑明显，三个阶段其他各指标评分曲线走向趋于一致。这也是后疫情时代武汉进行城市形象传播需要重点发力的地方。

三、武汉城市形象的影响因素分析

对武汉城市形象影响因素的分析主要从传播主体、传播渠道、传播内容、受众四个方面展开。

（一）传播主体对武汉形象认知的影响

疫情期间，调查对象在不同传播主体上的信息获取，均表示出对武汉政务管理评分较低的倾向（见表2）。这与疫情期间的有关部门暴露出来的执政能力不足、危机应对水平较低不无关系。官方媒体（3.44）、政务机构（3.49）这两个传播主体表现出的印象评价均值最高，说明其形象传播效能最为显著，这与其在疫情传播中的权威性密不可分；普通网友形象传播效能最弱，其匿名性和主观性在一定程度上削弱了疫情信息传播的真实性，不利于武汉形象构建。

疫情之后，各项指标显著提升。官方媒体（4.16）、政务机构（4.17）印象评价均值最高，在形象认知构建中仍然作用显著；自媒体（4.08）印象评价均值最低，与其信息传播权威性弱、内容真实性较专业媒体差有关。由此可见，在城市形象建构方面，受众对官方话语传播的评价较民间话语满意度更高。由于官方话语自身的专业性与权威性，其在城市形象传播方面有着更为突出的优势。

通过对前后两次调查的对比分析可以发现，传播主体对于武汉形象的重建效果尤为显著，武汉形象认知展示出从疫情期间的较低评分到疫情防控常态化的当下的较高评分的转变

（二）传播渠道对武汉形象认知的影响

本研究对疫情暴发期受众从传播渠道获取的信息的调研集中在武汉疫情信息本身。不过，考虑到12月调查开展时，武汉疫情显著好转，仅有零星偶发，导致媒介平台的疫情信息量大幅降低，故此时的调查，不再将受众从传播渠道获取的信息局限于武汉疫情信息，而将调查范围拓展到围绕武汉的多元化信息。

1.电视渠道对武汉形象认知的影响。疫情暴发期间，从电视上获取疫情信息的受众对城市安全水平和总体评价显著高于不是从电视上获取疫情信息的受众（见表3）。而最近的调查发现，是否从电视获取武汉信息已经不再是影响受众对武汉城市安全水平和城市形象总体评价的显著性因素。究其原因，与不同环境下电视节目的内容分布特点有关。

疫情暴发期，电视平台高强度、高密度地播放疫情信息，大量压缩了娱乐性节目，使得疫情“信息茧房”形成，导致受众更容易从疫情报道中获取武汉形象认知。当前环境下，疫情病例虽有零星出现，但整体防控态势良好，较好的防控态势使得电视平台节目内容趋于多元，时政新闻、综艺节目、影视剧等重回大众视野，疫情信息在多元的节目中仅仅占据少部分，并不能强力影响受众并使之形成对武汉形象的认知。相反，多元化信息传播打破了疫情“信息茧房”，让武汉形象的形成因素更加多元，形成的武汉形象也更加立体、饱满。

2.短视频渠道对武汉形象认知的影响。与对电视平台调研的结果类似，受众是否从短视频平台获取武汉疫情信息在对武汉城市安全水平、政务管理的评价上具有显著性差异（见表4）。从短视频平台获取武汉疫情信息的受众对武汉城市安全水平、政务管理的评价显著高于不从短视频平台获取疫情信息的受众。这和短视频平台用户基数、短视频信息形态、疫情期间短视频信息整体内容分布有较大关系。根据中国互联网信息中心CNNIC的调查，截至2020年6月，我国短视频用户规模为8.18亿，庞大的用户基数为短视频渠道的城市形象传播提供了有力平台。此外，短视频的碎片化叙事方式贴合快节奏时代的生活步伐，更能為城市形象传播助力。这两层原因助力短视频传播渠道成为影响受众武汉形象认知的重要原因。在此基础上的疫情信息传播，易以“回音壁”效果和“信息茧房”的形式，以重复性、高密度的特点在短视频平台扩散，处于其中的受众易形成对疫情期间武汉安全水平评价的显著性认知。

12月的调查显示，通过短视频获取武汉信息的受众对武汉形象认知整体呈好转趋势。其中，对武汉的经济发展水平和市民行为的评价更具显著性（见表5）。疫情防控常态化的当下，快速恢复武汉市经济建设、保持良好防疫、抗疫社会行为，稳定抗疫成果，是当前媒体的焦点话题。这也直接促使12月调查时通过短视频平台获取武汉信息的受众对武汉的经济发展水平和市民行为呈现显著性认知。

（三）传播内容对武汉形象认知的影响

分析传播内容何以影响武汉的形象认知同样十分重要。疫情暴发期，媒介围绕武汉形成了牢固的疫情“信息茧房”，大量疫情信息的传播对武汉城市形象带来了负面影响。防控常态化的当下，媒介的武汉叙事更加丰满、立体，展示出了更加多元的武汉形象。分析多样化的武汉内容对调查对象的武汉形象认知的影响，显得尤为必要。对传播内容的分析，可以围绕武汉现状、抗疫英雄故事、旅游信息、历史文化展开。

1.“武汉现状”对武汉形象认知的影响。根据独立样本T检验结果，被调查对象对武汉现状了解越多，对武汉的总体印象和城市安全水平、历史文化的认可度也就越高（见表6）。在党中央的正确指引下，武汉乃至全国疫情早早地被控制住，并没有新增的大规模暴发病例，这也直接促使受众对武汉当前的城市安全水平评价较为显著，对防疫历史、城市总体水平的评价自然也较显著。

2.“抗疫英雄故事”对武汉形象认知的影响。从抗疫英雄故事形成武汉城市形象认知的受众对武汉的科教、历史文化、城市安全水平以及总体评价显著高于未接触过此类信息的受众（见表7）。疫情期间，武汉各大医院医生、科研院所专家、社会普通民众等多种不同力量积极参与抗疫活动，既反映出武汉前沿的医学科研水平，又反映出民众众志成城的精神品质，从而重拾了民众对武汉城市安全的信心，这些都成为了武汉形象对外传播的重要元素。

3.“旅游信息”对武汉城市形象认知的影响。从旅游信息形成武汉城市形象认知的受众对城市地理环境、经济发展水平的评价显著高于未关注武汉旅游信息的受众（见表8）。旅游活动往往依托人口的跨空间流动。在跨空间流动的过程中，地理环境、经济水平会直接影响游客对旅游目的地的观赏体验。旅游信息通过对旅游目的地的地理特征、自然环境、城市建筑、经济水平的介绍，成为吸引游客形成对旅游目的地形象认知的重要因素。武汉旅游信息即是如此。受众通过旅游信息了解武汉、形成武汉印象，容易产生对其城市地理环境、经济发展水平的认知。

4.“历史文化信息”对武汉形象认知的影响。从历史文化信息形成武汉形象的受众对武汉的历史文化及其总体评价较为显著（见表9）。武汉作为中部第一大城市，在近现代史上有着极为重要的政治、经济和文化意义，汉阳铁厂、汉阳枪炮厂在中国近现代工业史上有重要地位。辛亥革命首义于武昌，让武汉成为民主革命的中心。新中国成立后，武汉也是我国重要的工业城市。丰厚的历史文化积淀让从历史文化信息形成武汉形象认知的受众自然对其历史文化和总体评价显著性较高。

（四）受众性别对武汉形象认知的影响

疫情发生前，性别在对城市形象各指标的评价上并无显著性差异，而疫情暴发期女性对城市安全水平和政务管理的评价显著低于男性（见表10）。相关研究表明，受生理基础与社会性别等因素的影响，女性的共情能力普遍高于男性，女性有更好的情绪记忆能力与更强的负性情绪易感性[7]，因此，面对疫情带来的伤害、不安感和一些性别议题，女性群体对管理者能力和城市安全水平的要求相对更高。

根据第二次问卷调查结果，性别在武汉形象认知方面并未出现显著性差异，反而女性对政务管理与城市安全水平的评价均值稍高于男性群体。这在一定程度上表明后疫情时代的媒体报道对女性群体的武汉形象认知起到了较好的重建作用。

四、后疫情时代武汉城市形象传播的经验总结

上文分析了影响受众武汉形象认知的主要因素。本部分将在此基础上总结后疫情时代武汉形象传播的经验并思考具有普遍意义的城市形象传播路径。

（一）“多声部”协同，共铸后疫情时代的城市形象

米哈伊尔·巴赫金曾提出“多声部”理论，特指小说中可以揭露出人类生活的多样性和人类情感层次的丰富性的各自相互独立声音和意识。“多声部”的隐喻，暗合话语传播的多层次和多主体性。在形象传播中，不同话语主体依托自身特定的地位，有着不同于其他主体的形象传播优势。以武汉形象传播的分析为例：

从官方媒体、政务机构获得信息的调查对象，对武汉的城市形象评价相对较高。疫情之后，官方媒体、政务机构等权威话语也应对武汉城市形象的重塑发挥重要作用。一方面，官方媒体要以人文主义视角挖掘疫情期间的动人事迹，以人性的美好冲淡人们对病毒的恐惧；另一方面，对于疫情期间武汉地区发生的负面舆情事件，政务机构要秉持公开透明的态度，回应民众关切，并且官方媒体也应秉持客观公正态度，积极进行形象修复报道。

重视官方话语形象塑造功能的同时，也要充分发挥民间话语的力量。调查发现，有诸多调查对象是通过普通民众获取信息。民间话语往往更注重个性化叙事，贴合普通人的生活，在形象塑造方面有官方媒体的权威话语所不易具有的细腻、可亲的特点。所以，在疫情之后武汉城市形象传播的过程中，民间话语的力量也不容小觑。但民间话语同时也存在权威性弱、真实性有待提高等问题，因此需要权威话语加以引导。

总之，后疫情时代的城市形象传播，要重视传播主体的多样性，进行“多声部”式协同传播。

（二）多模态互动，搭建城市形象传播新渠道

视觉时代，电视与短视频文本在信息传播领域的优越性非其他体裁的媒介文本所能媲美的。人体感官的视觉第一性使得图像、视频传播的效率更高，影响力更大，这也是疫情时期电视、短视频渠道信息传播何以能对武汉形象评价的影响更具显著性的底层逻辑。以上述实证分析为例，从电视与短视频中获取信息的公众对武汉城市形象的总体评价相对较高。电视作为传统媒体，覆盖面广且单向传播，这些特点使它能更好地传播主流声音和价值观。短视频依托其碎片化叙事、多模态叙事，充分满足了人们碎片化时间的视听需求，利用短小、有趣的视频作品向公众传播信息，更容易被认可和接受。因此，無论是疫情期间的信息发布，还是疫情之后武汉城市形象的重建，电视和短视频都有着各自独特的优势。

图像模态可以提高信息传播的效率，但是文字模态可以为图像模态传播“锚定”意义。调查发现，以微博和微信为主的文字模态是公众获取疫情信息的主要渠道。但是，这二者并未对疫情期间武汉城市形象的传播产生显著影响。挖掘微博、微信这两大中国主流社交媒体对武汉城市形象的重塑作用至关重要。政务微博、公众号应发挥在微博、微信平台的宣传作用，并适时通过与视觉模态的互动与协同，共同助力形象传播。

（三）多元化故事编制，传播好城市声音

城市的故事，是城市形象传播的基本要素，城市形象的立体性和丰富性决定了城市故事的多元化和立体化。通过上文分析可以发现：不同的传播内容，可以引起受众对武汉形象的不同认知。当前媒介平台关于武汉现状、抗疫英雄故事、旅游信息、历史文化的叙事，都为提升受众对武汉正面形象的认知起到了重要的作用。由这些叙事类型可知，当前媒介平台的武汉叙事呈现出了多元化、立体化的叙事特点，不仅包括对抗疫英雄事迹的报道，也包括对普通人生活现状的描述，更包括对武汉历史文化、旅游信息的传播，既有现实的横向叙事，又有历史的纵向叙事，既有英雄人物的宏大叙事，又有普通民众的微小叙事。多样化、立体化、柔性化的叙事类型，为改变疫情期间武汉的负面形象起到了重要的助推作用。

这也启示城市形象传播要注重多元化叙事、立体化传播。叙事中人员要素的选用，除了要关注有一定阶层地位的人群外，也要注重对普通民众的选用；在事物要素的选用上，除了关注时政、社会热点话题等公共叙事、宏大叙事外，也要充分发掘个体化叙事、个性化叙事的形象传播功能；叙事时间与空间的把握上，除了关注当下的城市发展之外，更要关注城市历史纵深的挖掘与文脉的传承。

（四）重视面向女性群体的城市形象传播

城市形象传播中基于性别的差异化传播值得引起人们的重视。女性由于特殊的生理和心理特征，往往有着看待问题感性而细腻、共情能力强的特点。疫情夺去了很多人的生命，加上相关信息不够公开透明，导致女性群体的不安全感和对武汉市政府疫情初期应对不当的不满极大地加深了。然而，12月的调查结果显示，女性受众态度发生转变，其对武汉持有的较强的不安全感已经淡化，甚至比男性受众拥有更强的安全感认知。这与后疫情时代媒体的武汉形象建构考虑到女性群体的特点和信息需求，运用暖心化故事、温情化讲述的方式有很大关系。这也启示其他城市的形象传播应该关注女性群體的心理，针对不同人群特殊的心理需求开展差异化形象传播。

五、结语

研究发现，新冠肺炎疫情信息的传播会对武汉城市形象产生负面影响，其中对政务管理和城市安全水平的影响最大；通过不同传播主体和传播渠道获取武汉信息的公众对武汉城市形象的评价有所不同；传播内容的差异也会引发不同的武汉形象认知；性别因素亦会影响对武汉城市形象的评价，疫情期间女性评价显著低于男性。不过，后期的调查发现，武汉形象已经趋于改善，甚至超出了以往固有的认知，其背后原因在于注重官方和民间多种传播主体共同发声、多种传播渠道共同作用、多种传播内容共同叙事以及针对不同性别受众的差异化叙事。这也启示我们，城市形象传播要注重多种路径共同谋划，不能只关乎一点而不及其余。

参考文献：

[1] 凯文·林奇.城市意象[M].北京：华夏出版社，2013：35-37.

[2] 何国平.城市形象传播：框架与策略[J].现代传播，2010（8）：13-17.

[3] 朱妍.西安城市形象传播研究[D].西安：西北大学，2012.

[4] 陈冠，王开.城市形象构成因子、测评模型研究以及若干城市实证应用分析[C]//中国商品学会第十五届学术论坛论文集.中国商品学会：中国商品学会，2013：8.

[5] 姚嘉琪.灾后城市形象传播研究——以汶川为例[D].上海：华东师范大学，2013.

[6] 聂艳梅.中国城市形象影响力评估指标体系及其提升策略研究[D].上海：上海师范大学，2015.

[7] 袁加锦，汪宇，鞠恩霞，等.情绪加工的性别差异及神经机制[J].心理科学进展，2010，18（12）：1899-1908.

作者简介：韩露露（1998—），女，山东济宁人，硕士在读，研究方向：网络与新媒体。

祝进进（1997—），女，安徽阜阳人，硕士在读，研究方向：网络与新媒体。