抖音“银发网红”的媒介形象研究

摘要：在媒介的多样化环境下，产生了老年群体构成的“银发网红”。“银发网红”作为网红的新生代力量，受到了社会的广泛关注。随着抖音短视频的冲击，人们的生活、交流、传播方式产生了巨大的变化。大批不同群体不同类别的网红涌入新媒体时代，抖音中老年群体的短视频内容多样、传播速度快、粉丝群体量巨大，颠覆了老年群体的刻板印象。抖音平台带动了老年群体在新媒体环境下发展新的老年文化，“银发网红”将为网红经济带来新的发展机遇。

关键词：“银发网红”；媒介形象；影响力；抖音

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0081-02

一、“银发网红”群体传播形象的建构类型

（一）传播知识与精神力量型“银发网红”

随着智能手机的普及、移动互联网的渗透，老年群体也开始在抖音中传播知识与正能量，倡导社会和谐发展，以过来人的身份经验感化当代受众群体。无论是直接讲道理还是通过演绎故事的方式侧面传递思想观念与意识，都能够产生较强的影响力，一些有着群体共鸣的内容能够在抖音平台上浏览过亿，点击量超过十万。其中知名“抖主”李奶奶，拥有着数十万的粉丝，她通过和蔼可亲的面容传递着温暖激励的话语，一时在年轻群体中形成了较强的影响力，使年轻人产生了强烈的认同感。以“李奶奶”为代表的“银发网红”积极进行精神文化传播且有能力传播新型的老年文化，得到了当今社会的广泛关注。

（二）娱乐幽默传递欢乐型“银发网红”

作为“银发网红”中的主力军，娱乐性“银发网红”传播的影响力极其强大。“耀杨他姥爷”“田姥姥”等有影响力的东北“银发网红”，通过自身积极的态度、幽默的性格、搞笑的生活、与亲人的互动获得了大量粉丝的喜爱，也反映了他们对待老年生活积极的人生态度。受众在面对海量信息时，会选择与自己的兴趣相关的短视频观看，此类短视频能够带动受众心理上的愉悦，在内容互动的过程中，可以得到不同受众群体的关注。在碎片化的媒介环境中，“银发网红”也成为了网友们讨论的热点。

（三）名人明星转型发展型“银发网红”

传统的荧幕名人明星已不单局限于舞台与影视中，许多老年名人明星入驻抖音，与受众展开了互动式交流。“济公”爷爷游本昌、小品演员潘长江都积极入驻抖音，成了抖音中老年活跃群体的代表。由于媒介本身对于老年群体的关注程度就较高，以及名人明星本身就有一定的社会地位和知名度的积累，使得社会对老年群体的关注度也不断提高。抖音的短视频形式使视频内容不再局限于舞台，模糊了台前与台后的界限，名人明星可以借助媒介塑造亲民形象。而他们在年轻时就拥有一定的粉丝基础，能够对积极传播老年文化起到引导与推动的作用，扩大老年群体作为“银发网红”的影响力。

（四）展示才艺直播互动型“银发网红”

此类“银发网红”通过在抖音中展示自身才艺引起受众的关注，打破了社会对老年群体传统封闭、拒绝接受新鲜事物、缺乏活力的刻板印象。他们在抖音上打扮时尚，通过演唱流行歌曲、讲网络流行语言等多样化的表达方式与传统形象形成了巨大反差。一些拥有一定粉丝基础的“银发网红”还会在抖音平台进行直播，与粉丝交流互动，在直播过程中，通过表演才艺或带货的方式与观众亲切交谈，在吸引粉丝的同时也能提高经济收入。他们追赶年轻人的潮流，乐于学习新鲜事物，因其亲民性和新鲜感受到广大受众的喜爱。

二、“银发网红”崛起的原因

（一）互联网及数字化传播技术的发展

抖音作为新型传播媒介的代表，具有操作方便简单、时长短、碎片化以及准入门槛低等便于全民参与的特点。社会中各行各业的不同群体都瞄准了这个巨大的流量入口，纷纷入驻抖音。而抖音的界面简洁清晰，通过上下滑动就可以切换不同的视频内容；且视频制作成本低，只要加入各式各样有趣的特效以及配音就可以制作一个简短的视频；通过点赞、评论以及转发就能够实现轻而易举的互动。传播技术赋能、操作简便、制作简单易学为老年群体使用抖音提供了便利。

（二）社会媒介环境的转变

随着媒介技术的发展，媒介环境也发生了巨大的转变。抖音的出现为老年人提供了展示自己的媒介环境，方便简洁易操作的特点为老年群体使用抖音提供了便利，他们无须直接操作，可以在其他人的帮助下生产作品内容。同时，抖音具有极强的复制性和模仿性，可以快速生成大量的作品，创造性也较强。结合了创意构思后老年群体录制的视频，传播势头强劲，加速了老年群体成为网红的趋势，能够促进“银发经济”驱动下的适老化、普惠化、高品质的内容创新发展[1]。

（三）传播内容的多样化

年龄上的差异打破了同质化的现象，老年群体的加入丰富了抖音的传播生态格局，促进了内容的异质化。老年人丢掉了传统刻板的标签，从过去的足不出户、生活范围狭窄发展为现如今利用抖音短视频平台互动交友，娱乐方式丰富多样，这也带动了短视频与该群体网红的相互作用。附着力因素法则指出流行的事物本身就应有自己独特的附着性，“银发网红”身上同样也携带着具有传播力的要素[2]。“银发网红”以各式各样的内容方式呈现给受众欢乐，一些是以其巨大的反差颠覆受众对老年人的刻板印象，给受众带来强烈的视觉和心理冲击，吸引网友参与到“银发网红”的话题中；另一些老年人则丰富了老年生活，开创了属于老年群体的传播领域。这为其他老年人参与抖音提供了很好的参考和借鉴。

（四）群体社会意识的转变

随着社会的转型发展，技术的变革也伴随着思想意识与文化的转变，传统保守的思想观念已经不再适应社会的传播发展需要。老年人们也一改过去的传统思想，轉而接受新鲜事物。他们自身的人生经验与智慧依然值得推崇，他们通过传播正确的价值观与社会正能量，使得当今迷茫的年轻群体受到了鼓舞与感染。事实上，人们更愿意接受经验丰富的“过来人”的经验，这也决定了“银发网红”必然受到了广大受众的追捧与喜爱。

三、“银发网红”的媒介传播影响力

（一）增强了社会互动，促进了网红经济发展

网红经济是注意力经济与影响力经济的结合。“银发网红”群体通过抖音的内容生产为网红经济注入了新的活力，他们通过巨大的流量进行精准营销，不仅增加了自身的影响力，也增强了社会互动，带动了经济效益的增长。抖音短视频作为老年群体传播平台时，使得老年人带上了个性的标签，保证了内容的多样化生产。“银发网红”的出现也提升了老年人的生活品质，使网红经济面向更广阔的消费群体，促进了消费结构的转型，通过媒介、平台、资本和商业模式的相互配合，促进了抖音等短视频平台的高品质内容创作，为未来网红经济发展奠定了基础。

（二）为老年群体积极应对老龄化提供了动力

老年群体观看“银发网红”的抖音内容能够产生认同感，老年人面对生活孤独、悲观等消极的生活状态时，观看同一群体的内容能够激发他们积极努力生活的意愿。受到新媒介技术的持续冲击，中国媒介环境急剧变化，老龄化与新媒体的矛盾成为老年人媒介生活的主要矛盾[3]，老年群体的传播价值观也影响着老年人应对老龄化的态度。而“银发网红”能够在老年群体中起到了意见领袖的作用，年纪相仿的老年人更热衷于观看“银发网红”的短视频，他们对新媒体的态度也会从开始的被动接受转变为后来的主动传播，从而可以带领老年群体在社会互动中传播新型老年文化，在传播过程中老年群体会潜移默化地对“银发网红”产生情感依赖与媒介参与的共鸣。

（三）能够为其他群体提供积极的价值观引导

青中年群体在面对各种信息的不断涌现，在选择与接受信息以及价值观时缺乏辨识能力，而一些拥有丰富知识储备与人生阅历的“银发网红”则可以在其中充当重要的引导角色，能够给其他群體的选择提供正确的价值导向。面对传播形态多样化的环境，其他群体因此产生的压力与焦虑难以得到释放，受制于多种媒介营造的压力环境中，老年群体作为社会经验足、有说服力的特殊群体，很容易让年轻群体接受他们传播的信息与价值观。因此，“银发网红”在抖音的内容传播过程中，能够帮助其他社会群体树立正确的主流价值观。

四、问题与反思

当下快节奏的生活，使信息传播中内容更新迭代的速度迅猛，创新型已经成为传播发展过程中的关键环节。但抖音的翻拍机制使群体复制性过强，破坏了传播生态格局，部分内容缺乏创新性，只是一味地复制与模仿，内容过于单一，会导致受众视觉上的审美疲劳，也容易引发受众对“银发网红”印象的转变。同时，为了争夺流量，短视频生产内容质量下降，质量参差不齐，改变了传播的初衷。不少老年群体在抖音中成名后，迅速进入了直播带货模式，缺少对商业价值的考量；还有些开始无休止地贩卖人设，与最开始的传播初衷背道而驰。受众群体的多样化也使得老年人身心受到影响。抖音平台拥有巨大的粉丝群体，“银发网红”的内容生产不能满足所有受众群体的需求，外来的负面评论对老年人的身心产生了巨大的影响，非常容易让老年人排斥互联网并产生孤独感与自卑感。

因此，受众理性地参与评论与互动显得十分重要，家人们的引导与理性的参与也能够减少老年人的情感创伤。此外，进行优质内容的生产才是增加粉丝带动互动的关键。抖音等短视频平台应加强对内容的审核，加强监管力度。同时，作为特殊群体的“银发网红”，也应做到自律自控，为受众树立正确的价值观。

五、结语

“银发网红”在抖音的参与互动反映了老年群体在社会转型过程中充当的积极的角色。他们自身在参与媒介环境发展的过程中，也促进了网红经济与整个社会参与媒介发展进程的积极性。在数字化高速发展的时代，应积极探索“银发网红”群体接触新媒体的目的和需要，为老年人的发展创造良好稳定的空间。面对网红经济浪潮的巨大冲击，要合理规划“银发网红”的发展方向，端正态度，关注老年人的身心健康，推动智慧老龄化，警惕“银发网红”生产内容的异化，媒介、社会、个人应共同发力，促进“银发网红”的健康发展。

参考文献：

[1] 金文恺，王嘉婧.互联网惠老建设探析——撬动“银发经济”的内容生产逻辑[J].青年记者，2020（06）：48-50.

[2] 吴晓东，王准.引爆点理论视域下老年网红潮的成因与问题[J].青年记者，2020（03）：41-42.

[3] 宋维.抖音中老年网红群体崛起的社会现象探析[J].西部广播电视，2019（14）：74-75.

作者简介：陈俊儒（1996—），女，吉林长春人，硕士在读，研究方向：新媒体。