融媒体时代主流媒体转型创新策略

摘要：在互联网环境中，传统主流媒体受到新兴媒体的冲击，面对受众不断流失的困境要积极寻求转型融合发展。在用户黏性强和规模大的社交平台上，主流媒体入驻的官方账号如何突出自身优势进行创新成为新媒体环境下传统主流媒体面对的挑战。本文将以“四川观察”抖音号的创新实践为例，从观念、内容、受众、技术四个角度探讨媒介融合背景下传统主流媒体在转型过程中的创新策略。

关键词：主流媒体；转型创新；媒体融合

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0010-02

“四川观察”抖音号是隶属于四川广播电视台的官方新闻资讯账号，从2019年7月8日发布第一条视频到目前，“四川观察”抖音号共发布作品7169条，累积获赞14.6亿次，平均每条作品的点赞量超过20万，拥有粉丝3651.9万。“四川观察”作为四川广播电视台加速媒体深度融合脚步的新媒体力作，充分发挥了广电媒体在视频、直播、音频方面的技术优势，注重互联网环境下的创新表达，在与粉丝的深度互动过程中取得了良好的传播效果。

一、中央布局下的观念创新

2020年11月3日发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中，明确提出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。媒体融合自2014年上升至国家战略以来，已经取得了显著成效，如今已进入“深度融合阶段”。

第45次《中国互联网络发展情况统计报告》显示，截止到2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%，其中手机网民规模达8.97亿，网民使用手机上网的比例达99.3%。网络视频（含短视频）用户规模达8.5亿，占网民整体的94.1%，其中短视频用户规模达7.73亿，占网民整体的85.6%。网络视频（含短视频）已成为仅次于即时通信的第二大互联网应用类型[1]。

随着传播主体的日益多样化，表达形式日益视频化，现阶段媒体格局和舆论生态发生了显著变化，传统主流媒体入驻移动传播平台，成为媒体融合实践的典型策略。主流媒体在融合转型的过程中，首先要在观念上进行创新，坚持移动优先，抓住受众，占领主战场，让商业化的互联网平台成为自身发展的助力器，牢牢占据舆论引导和思想引领的传播制高点，不断扩大主流媒体自身的公信力、传播力和影响力。

“四川观察”抖音号坚持移动化传播的创新观念，遵循互联网内容生产、分发、交互方式等方面的传播规律，坚持以用户为主体，进行社群化的运营管理，实现了主流媒体与互联网平台的深度融合。

二、互联网环境中的内容創新

在互联网传播环境中，“四川观察”作为主流媒体布局新媒体领域的官方账号，对传统新闻叙事逻辑进行调整，在兼顾新闻专业素养的同时，创新新媒体话语表达方式，凭借接地气的传播姿态、情感化的短视频风格与细节化的新闻叙事角度迅速聚集人气，多次登上抖音热门搜索内容榜，#四川观察的抖音话题下共有1.6万个视频，播放量超过8亿次。

传统主流媒体的新闻资讯往往采用正式严肃的风格，而“四川观察”抖音号却巧妙地融合网络用语，配合热门音效，以亲民的传播姿态与受众建立良性互动，增强了主流媒体与受众之间的情感联系，拉近了主流媒体与年轻受众群体之间的距离。在新闻叙事的角度选择方面，“四川观察”抖音号往往会从细节化的视角出发，抓住新闻故事情景中的细节进行放大，引发受众的情感共鸣，营造出一种情绪氛围，给受众留下较为深刻的印象，以促进传播效果的提升。节奏明快、可读性强的新闻视频，在冲击力强的画面、紧凑的背景音乐和视频解说的配合下，在有限的时长中尽可能多地向受众传递有效信息，让用户产生了如临其境的体验。

传播正能量、弘扬主旋律是主流媒体在媒介融合背景下增强自身核心竞争力和赢得用户的重要途径。主流媒体自身权威的新闻信源和优质的内容品质经过全新的话语表达方式传播，在新媒体平台上实现了跨平台流动，显现出主流媒体强大的传播力。“四川观察”抖音号通过感性的创意表达和正能量的传播取向在社交平台上不断传递主流媒体的声音，拓宽了主流媒体的传播圈层和传播范围。

“四川观察”在媒介融合的背景下，积极改变传统的内容生产模式，适应了新媒体传播规律，在与商业平台的竞争中展现出了主流媒体的强大优势。

三、依托社交平台抓住核心受众

抖音从2016年9月上线后就一直专注于新生代音乐创意短视频领域，吸引了大量18～24岁的用户。与其他社交平台相比，抖音的用户群体整体上呈现出年轻化的特征。“四川观察”抖音号在账号定位方面，找准自己的核心受众，充分考虑受众偏好，从自身专业领域出发，与粉丝受众之间建立了紧密的互动关系。

“四川观察”作为四川当地的新闻发布账号，另辟蹊径，发布的新闻视频内容关于本地的信息相对较少，大多是关于国际、国内的热门时事，紧追热点。“四川观察”因发布的新闻内容范围广泛和更新频率快的特点，被粉丝调侃为“四处观察”“四川观察除了四川哪都观察”。“四处观察”“四川观察除了四川哪都观察”等网络流行语成功出圈，实现了跨平台流动，甚至引发了央级主流媒体的关注和转发。

“四处观察”梗的创造者和使用者是“四川观察”在抖音及其他互联网平台上的忠实粉丝群体，他们密切关注“四川观察”日常更新的动态，会及时在评论区进行互动。互联网使社会的宏观场景由“全景监狱”走向“共景监狱”，以社交媒体为代表的互联网平台打破了传统媒体与普通受众之间的鸿沟，为当代年轻人提供了交流、传播、建构话语的公共空间，双方在互联网平台上平等交流对话。在“四处观察”这一网络流行语的创造和传播过程中，“四川观察”的粉丝群体实现了个体间身份的认同，“四处观察”这一符号成为他们之间的认同标识。

吉莉恩·萝丝认为，符码是一种约定俗成、产生意义的方式，又指符号和社会意识形态相联结的场所或意义表现的系统，特定族群的人共享特定的符码[2]。粉丝对“四川观察”抖音号的命名作为一种符码，在其粉丝群体内部共享约定俗成的意义，通过对“四处观察”这一特定符码意义的理解彼此之间相互连接。“四川观察”抖音号的粉丝通过对“四川观察”的重新命名寄托情感，同时也将“四川观察”的粉丝群体与其他受众区别开来，获得了一种特殊的身份，在其粉丝团中找到了归属感和认同感。

“四川观察”抖音号在融合转型的过程中颠覆了受众对于主流媒体的传统认知，充分利用抖音平台的社交属性，積极与粉丝互动，满足了大众对于短视频新闻的话语形态需求。“四川观察”的成功经验证明，主流媒体寻求转型入驻短视频平台之后，需要积极与短视频的传播语境相适应，加强新闻短视频的“网感”，在互联网语言营造出的平等交流氛围中提高传播效果[3]。

四、5G支持下的技术创新

未来新兴技术在媒体融合过程中将会发挥更大作用，强调互联网思维，坚持移动优先是未来媒体融合发展的关键。5G技术发展到现阶段，其商用环境不断完善，标准技术也取得了新突破，应用孵化进入全面启动期。5G产业总体上以迅猛的速度向前发展，为主流媒体融合转型发展提供一个良好的契机。在5G技术的加持下，慢直播作为2020年新兴的直播样态，以其内容强烈的真实性和代入感被网友广泛关注。“四川观察”抖音号开通慢直播以来，慢直播日均观看量超过200万，日均互动量超过20万。在其官方优质账号赋予的强大品牌效应下，通过抖音平台的粉丝弹窗和算法推荐技术精准投放，形成了主流媒体千万级流量曝光。

“四川观察”慢直播运用5G+4K的网络技术，与中国电信进行合作，有力保障了慢直播画面的高清质量与传输速度。四川广播电视台作为省级党媒，依靠广电媒体的优势差异和强大的视频制作团队，提供技术支持与优质内容资源，为“四川观察”抖音号适应融媒体时代的视频化、社交化需求提供了有力支撑。慢直播的镜头无剪辑、无后期制作与加工，原生态展现了事物的状态和发展情况，为受众提供了真实的“现场感”。

“四川观察”抖音号的慢直播界面实现了网络直播与社交互动等多种新闻形式的融合传播，在技术上推动了中国新闻传播形式和样态的革新。慢直播为受众提供新闻信息的同时，也为受众提供了“陪伴式”社交的参与平台。在任何时间粉丝都可以在“四川观察”的直播间相互问候聊天，“直播评论区交友祈福两不误”成为“四川观察”抖音号粉丝之间的共识，原本分散的受众在“四川观察”抖音号的直播间中相互沟通交流，讨论直播镜头中的内容或新鲜发生的时事。慢直播的形式给受众提供了建构认同的空间和平台，使他们确认并建立了彼此之间的关系，“四川观察”与其粉丝群体之间用户黏性不断增强。

依托于不断更迭的媒介通信技术，“四川观察”推出的24小时不间断的慢直播形成了对粉丝用户的陪伴，受众体验感越来越强，主流媒体在转型过程中的影响力得到有效增强。

五、结语

以“四川观察”抖音号为代表的主流媒体在寻求融合与转型的过程中，不断进行观念、内容、受众、技术上的创新与突破，取得了良好的传播效果，为其他主流媒体的融合创新提供了经验与借鉴。但主流媒体在互联网平台中的传播也面临着一定的困境与问题。在与商业媒体进行激烈竞争的过程中，主流媒体不得不将市场、用户、流量等商业化取向纳入考虑范围。娱乐化倾向的叙事风格在为主流媒体带来大量关注与流量的同时，也让受众对其新闻专业性产生了怀疑；而主流媒体账号在积累了一定粉丝之后进行的直播带货等商业行为也在削弱其权威性。

参考文献：

[1] 第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/ OL].中国互联网络信息中心，http：//www.cac.gov. cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm，2020-04-28.

[2] 宋成.“慢直播”与“饭圈文化”：“云监工”的传播学解读[J].新闻与写作，2020（03）：056-061.

[3] 王卫明，嵇健.融媒体环境下主流媒体的短视频传播策略[J].现代视听，2019（12）：14-17.

作者简介：侯辉（1978—），女，四川成都人，专科，记者，研究方向：融媒体新闻。