浅析传统电视在新媒体转型中的社交化尝试

摘要：移动互联网发展已经进入下半场，“万物互联”的智能物联网时代也已悄然拉开帷幕，众多变化对所有媒体都提出了新的要求与挑战，其中也包括不断寻求出路的传统媒体。在新的局势下，部分传统媒体敏锐地抓住了社交这个关键要点。本文以CCTV微视这一产品为例，详细分析传统电视媒体如何以社交为突破口实现弯道超车，借助内容优势打造独特的平台产品，在此基础之上，本文尝试探讨CCTV微视的优劣势以及发展趋势，并试图对传统电视媒体的社交化尝试提出一些建议与对策。

关键词：CCTV微视；传统电视媒体；新媒体转型；社交化

中图分类号：G229.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）03-0219-02

一、引言

新互联网时代已经来临，新媒体红利逐渐减少、市场整体趋向饱和、主流用户下沉三四线城市、社交成为新互联网时代的核心特征。对在上半场博弈中略显被动、步伐踉跄且慢半拍的传统媒体而言，社交成为转型过程中被敏锐发掘出的新的发力点。“将原有的小范围强联系的社交属性拓展开来，拓展出一个全新的社交化平台型产品”成为一种新思路，传统媒体尝试将原有的内容搬到手机小屏幕上，搭建一个线上的社交空间，社交电视应运而生。如央视旗下的CCTV微视APP，湖南广播电视集团旗下的呼啦APP、北京卫视的摇乐摇APP等。

业界的尝试引起了学界的关注，许多学者对这一新的模式展开了讨论。部分研究关注在传播意义这一本质属性上发生的变化，认为“社交电视的出现是传统媒体在内容生产的同时，新增了编织新的社会关系的功能”[1]。部分研究则从人际角度探讨了传播主体和传播内容之间的新变化[2]。另有学者从媒体经营管理方面出发，重点关注行业内社交电视的实际状况以及整个行业的新变化，提出了“整合资源、一体化运营，增加年轻受众比例、延伸互动层次等新的思考”[3]。也有学者认为“社交电视也带来了新的商业模式，整合互动营销、精准广告投放、新型电子商务、多媒体运用等都是社交电视带来的运营模式的新变化”[4]。此外，融媒体矩阵、新媒体战略等宏观层面也是学者视野所及之处，这种视角将社交电视作为媒体巨人转型中的一个链条来关照其特点，如有学者认为央视新媒体战略下打造的“三微一端”互相配合，彼此发挥自身优势共同推动央视转型，为其他传统电视媒体的转型提供了经验与教训[5]。

本文在众多学术讨论的基础上，以CCTV微视为重点，关照社交这一本质概念，重现社交媒体发展的状况。

二、CCTV微视的社交电视APP实践现状

CCTV微视不仅是简单地将各频道的直播电视资源复制到手机小屏幕上，在上线前与上线时均采取了一定的实践策略。

（一）上线前产品设计的定位策略

作为央视新媒体战略布局的重要一环，CCTV微视在上线之前进行了较为明确的产品功能定位，即“满足用户的多样性的需求，对现有央视节目社交功能进行补充和优化，让观众有更好的社交电视体验的同时彼此之间还能从陌生变为熟人圈”[6]。CCTV微视是央视的官方融媒体互动平台，央视着力打造“以大屏兴趣为基点，小屏互动为载体，超高清和人工智能技术为引擎的央视互动平台”[7]，致力于将CCTV微视打造成旗下融媒体矩阵中构建用户关系网络、增强用户黏性的主要产品，借此推动央视从传统电视媒体向新互联网时代的转型。

就用户定位而言，CCTV微视直接锁定央视本身积累起来的庞大用户群，试图将传统大屏电视观众的目光转移到手机小屏上来。区别于其他新媒体产品，CCTV微视的用户目标并不仅限于吸引新用户，更重要的目标在于转移老用户，并培养用户全新的电视使用习惯，进而进一步搭建节目和用户、嘉宾主持人和用户、用户和用户之间的桥梁，增强用户黏性，实现用户沉淀。

（二）上线后的内容产品与运营策略

CCTV微视背靠中央电视台强大的节目资源，具备海量的内容资源。然而央视的频道体系庞大，对该产品的内容整合能力提出了要求。同时，作为主打社交的一款产品，如何帮助观众找到社交空间？这对该产品的内容设计与运营同样提出了挑战。

一是整合频道资源，按用户兴趣设计板块。作为一个新媒体产品，CCTV微视将所有频道的内容全部打散，按照用户的兴趣点重新排列组合，设计出体育、综艺、热点等不同的契合观众兴趣的板块，更精准地满足观众需求，为观众带来更多的视频资源。

二是互动方式多元，营造活泼的社交氛围。除搭建外在的社交平台外，微视还运用了多样化的运营策略与方式。CCTV微视在每个直播节目下方都设有专门的直播间与互动栏，送花等小礼品的设计增加了趣味性与丰富性。

三是电视媒体引流，联合互动吸引流量。CCTV微视传统电视节目之间的联动也为产品引流，从而带来了一定流量。如在CCTV5体育频道的部分节目中，主持人多在节目末尾提示：“您也可以下载CCTV微视客户端，获取更多精彩赛事直播资源。”CCTV微视在媒体矩阵内部获得的众多联动资源为其发展提供了巨大的助推力量。

三、CCTV微视作为社交电视APP面临的机遇与挑战

（一）机遇：利用传统媒体精华，打造特色新媒体

在日新月异的互联网大背景下，CCTV微视能够抓住的机遇稍纵即逝。央视是CCTV微视最大的发展动力，央视提供的海量内容资源，尤其是独家赛事、新闻资讯等独家资源也是其区别于其他新媒体产品的最大亮点。同时若能突破传统媒体的局限，在已有的内容资源基础之上，继续深耕社交这一特点，CCTV微視未尝不能在众多原生态商业新媒体中占据一席之地，并为接下来更多的传统媒体转型做好铺垫和准备。总而言之，在信息超载、产品同质化严重的业态下，CCTV微视作为传统媒体转型的产品，利用好其传统媒体的资源与特色，成为市场中另一类独特的产品，有利于CCTV微视突破重围。

（二）挑战：内有电视形态之忧，外有新媒体冲击之患

一是传统电视形态的改变。以CCTV微视为代表的传统媒体转型背后的意义在于改变整个传统电视的形态。这一改变不仅是从大屏转移到小屏，在节目制作时，需要从以往的单线性传播思路转变为互联网互动模式。传统的大面积无目标投放方式也不再适用，基于社群特点转而在小屏上精準投放成为更有效的方式。

二是网络新媒体的冲击。当前几大头部网络媒体已经不仅限于搭建平台，在内容方面的探索与尝试也为传统媒体敲响了一记更响的警钟，大量的自制综艺和网剧、重金购买的电视剧版权都是对传统媒体本身具有的内容资源这一优势的极大挑战。网络新媒体现在不仅在挤占传统媒体的平台资源，也在冲击传统媒体的内容优势。

四、CCTV微视在新互联网时代的主要对策

结合CCTV微视自身的优劣势分析，再加上大环境背景下可能面临的机遇与挑战，本文提出了以下几条发展对策。

（一）电视生态圈内联动配合

传统电视媒体转型并不仅指将内容从电视大屏照搬到手机小屏，与之相配套的是从节目生产到内容分发再到广告运营等全方位一系列的变化与调整，若想在接下来的发展中获得持续的动力，整个传统电视媒体的所有环节都需联动配合。技术保障是其中一环，在技术的加持下，为转型带来更大的发展空间，并且保证用户的信息安全，是顺利实现转型的必要条件。这个过程也会反向作用于现有的传统电视媒体行业，若生产的节目能更好地适应当前的新媒体环境，那么电视节目本身的收视率、精准投放广告后的收益效果、与电视观众之间的黏度、自身的品牌影响力都将大大提高。

（二）确认核心优势，由跟风转为主导

在进入新媒体市场前，传统电视媒体应找准自身定位。传统媒体本身和原生态商业媒体在本质上有很多不同之处，不论是经济架构、思维模式，还是追求的目标、预期得到的结果都不一样，因此盲目跟风头部产品、照搬发展模式不可取。传统电视媒体本身拥有丰富的节目资源，而且内容质量有保障。在内容为王的时代，传统媒体独占鳌头，在平台为王的时代，内容同样拥有不可取代的地位。若能结合充分结合内容优势，再结合优质平台，传统媒体也能走出和其他新媒体平行的、独具特色的新道路。

五、结语

本文着眼于当前传统电视媒体在转型过程中的新举措，即发展社交化电视媒体，以CCTV微视为例，分析了其发展现状，观望了该产品在未来发展中可能遇到的机遇与挑战，并就此提出了一些对策与意见。

总而言之，在互联网上半场落后的传统电视媒体已经准确抓取到社交这一新互联网时代的关键词，并期望以此为突破口，结合本身的节目资源，搭建以内容为基础的新媒体社交平台，以此补齐在平台搭建上的不足，进而在新的环境下实现弯道超车。打破传统的思维桎梏，用互联网思维看待市场变化，联动整个电视行业齐力进行调整，或许传统电视将迎来新的转机。

参考文献：

[1] 王斌，诸葛亚寒.从“内容生产”到“社会关系编织”——以社交电视的发展为例[J].新闻与写作，2014（01）：28-31.

[2] 陈新民，马廷魁.“人机互动”还是“人际互动”？——对电视社交化生存的多维度思考[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（02）：18-22.

[3] 陈丽娟.社交电视App的传播实践——以CCTV微视为例[J].新闻战线，2018（06）：116-117.

[4] 廖秋敏，叶志强.社交电视商业模式研究[J].广播电视信息，2018（03）：66-68.

[5] 俞全威.“三微一端”的构建与突破——央视新闻融媒体战略对电视媒体融合发展的启示[J].电视指南，2017（10）：65.

[6] 刘冰.中央电视台新媒体创新发力——打造精品官方社交电视客户端CCTV微视[J].现代电视技术，2014（12）：78-83.

[7] 叶志强.社交电视技术在广电行业的应用现状[J].广播与电视技术，2017，44（04）：33-37.

作者简介：杨雨阁（1997—），女，湖南常德人，硕士在读，研究方向：传播理论。