后疫情背景下国内航司面临的困局与对策研究

陈博艺

【摘 要】进入2020年，一场突如其来的疫情打乱了世界原有的秩序和节奏，各行各业受到了疫情的严重冲击，特别是旅游业惨遭重创，与其密切相关的民航运输业更是难逃其中，航空公司生产运营的各个方面都受到了严重影响。但随着疫苗的日益推广，疫情形势有所好转，航空运输业或将掀起一波新的浪潮。因此，本文主要从现阶段民航客运运输业发展概述、航空公司面临的问题和可采取的营销措施三个方面展开论述。

【关键词】后疫情背景;航空公司;营销策略;个性化产品

一、新冠疫情下的中国民航客运运输业发展概述

受到新冠疫情的影响，中国民航运输旅客量受到极大冲击。2020年1月23日，武汉市宣布封城，全国各地也开始出台各项防控措施，刚刚开始十多天的春运“大迁徙”被按下了暂停键。自此，国内民航运输旅客量开始呈断崖式下降，在2月份跌至最低峰，市场的客运量相比2019年减少85%以上。但后来随着疫情形势的明朗，国内经济生产活动逐渐恢复正常，全国各地工厂的复工复产带动了民航客流的恢复。进入2020年下半年，在航空公司的各种营销活动刺激下，国内航空市场逐渐回暖。直到9月，国内一些主要航空公司才第一次实现正增长，整个国内市场的运力水平才超过了去年同期的水平。但从客座率方面来看，国内航班客座率仍低于去年同期水平。纵观2020年，新冠疫情对于国内民航运输业的打击是沉重的。根据国内各大航空公司发布的年度财报来看，仅有厦门航空等少数几家航空公司最终实现盈利，而其他航空公司则均处于亏损状态。进入牛年，国内多地又零星出现疫情，春节前各地倡导返乡人员就地过年，非必要减少外出，一年一度的春运大潮变得冷清了许多，导致在今年1、2月，国内航班大量取消，呈上升势头的国内市场再度受到影响。但进入3月，随着全国各地中高风险区清零，民航运输业还是会逐渐步入正轨的。

与日渐恢复的国内市场相比，国际市场的状况则不容乐观。国外疫情形势难以得到有效控制，民航局对于国际航班的数量仍然采取严格控制。现如今，国内航空公司执行的国际航班数量仅为过去的10%左右。根据国际航空运输协会的预测，航空旅行需求大概还需要两到三年才能恢复到2019年的水平。

二、新的竞争环境下中国民航航司营销面临的困局

（一）各航司缺乏品牌特色，忠诚客户占比下降

随着民航运输市场的发展，加之一些新航空公司的加入，各航空公司之间的竞争不断加剧。但各航空公司普遍缺乏核心的竞争能力，提供的产品和服务同质化相对严重，不符合现阶段客户的个性化、多样化的服务需求。毕竟，产品和服务是品牌的基础，同质化的产品和服务无法突出航空公司的核心优势，更无法用来吸引客户的眼球。近年来，航空旅客的需求已经从最基础的点对点出行，开始向个性化和多样化的方向转变，最终形成立体化的一站式需求。为围绕航空出行为核心的生活方式而服务，已经成为现阶段航空公司不可或缺的核心竞争力之一。同时，由于疫情影响，出行次数减少，不少航空公司忠诚客户的常旅客会员等级下调，对于航空公司的忠诚度也随之下降。加之疫情期间各种“随心飞”产品“轰炸”市场，客户也不再忠诚于某一特定航空公司。这两种因素的影响，最终导致航空公司的忠诚客户占比下降。所以，在后疫情时代，航空公司需要“以客户为中心”，不断加强对忠诚客户的培养，以此获得长久的效益。

（二）商务客出行减少，主要客源发生变化

在本次疫情中，为防止疫情的传播，许多企业均采用线上办公的方式，而且视频会议、线上协作办公等技术也日趋成熟，为企业进行线上办公提供了良好的保障。线上办公的广泛推广，直接抑制大量商务旅客的航空出行计划。从企业的角度来看，由于疫情造成的整体商业环境不景气，市场面临较大的不确定性，导致企业开始减少差旅出行，多改为线上会议等形式，以控制企业的经营成本。商务市场需求的减少对于航空公司的打击是沉重的，毕竟，商务市场一直都是航空公司最主要的利润来源。特别是全服务型的航空公司，商务旅客往往只占10%-20%，但其却贡献了航空公司接近一半的收入。可想而知，一旦商务市场需求减少，航空公司的收入势必会受到影响。除了商务客源减少之外，团队游所对应团体客票需求也是难以恢复过去的水平。虽然国内团队游已经放开，但目前市场状况不容乐观，完全恢复团队游的出行需求仍需一段时间。由此看来，航空公司过往两大主要客源的出行需求有所下降，短时间内难以恢复到过去的水平。现如今，航空公司的主要客源已经转变为以个人出行为主的散客。

（三）民航需重新面对铁路交通的竞争

疫情期间，由于航空业持续低迷，航空公司为刺激颓靡的市场，发放众多高额优惠券，同时以超低折扣价出售机票，以抢占更多的市场份额。在这段时期，在一些OTA訂票平台上，经常可以看到不足百元的机票，机票价格基本是近几年来的最低水平。正因为如此，许多航线的机票价格低于乘坐高铁的花费，航空市场抢占了部分原属于高铁的客流。除此之外，飞机机舱在空中属于密闭空间，人员的流动性较低，乘客与乘客之间的接触较少，机上的空气过滤效率也更高。相对高铁而言，更加安全有保障，人们也更愿意选择航空出行。但随着疫情形势好转，机票价格必然会有所上涨。航空出行相对高铁出行的价格优势和安全性优势将不复存在，在中短途航班上，航空市场将会受到高铁的严重冲击，竞争将变得十分激烈。

（四）双向沟通环节薄弱，售后服务效率低

航空公司与客户之间的沟通渠道，主要以线上自媒体平台、航司APP及各种互联网旅游平台为主。但是，由于这些渠道的服务人员大多为外包公司的人员，对于好航空公司的背景、文化、客票政策、服务信息等内容并不熟悉，容易出现沟通不彻底、互动性差、售后服务人员态度冷漠、投诉建议反馈效率低等问题。特别是售后服务方面的问题，成为众多航空公司的诟病，与航空公司优质的机上服务形成巨大的反差。我们经常可以在航空公司的微博评论和直播活动中看到一些关于售后服务的负面评论，这些评论容易造成其他客户的误解，产生不好的定势印象。面对竞争日益激烈的国内航空市场，任何一方面的不足，都会影响航空公司未来的长远发展。航空公司亟需完善服务营销策略，通过各种方式，提高客户的满意度，重视服务营销作用的发挥。

三、后疫情背景下中国民航航司营销措施

（一）提供个性化服务，增加客户黏性

疫情之后，由于整体社会环境的改变，客户的个性化需求提高，对于出行选择的要求更高。同时，在后疫情时期，航空市场供过于求，各航空公司之间的竞争日趋激烈。寻求一些个性化的服务，方能在众多的竞争对手中脱颖而出。航空公司要通过提供个性服务，提高客户消费体验，加强品牌关注度，形成差异化的形象感知，构成航空公司独一无二的辨识度。如近期厦门航空提出的“飞要间隔坐”服务，在疫情尚未完全结束的情况下，保证旅客在飞行过程中的安全间隔，提高旅客安全出行的信心，消除旅客出行的担忧。除此之外，航空公司还可以从机上餐食、地面保障、常旅客会员等方面来开发个性化的服务内容，以此来突出差异优势，满足客户个性化服务需求，为客户提供更加优质贴心的服务，追求更高的客户满意率，实现双赢。

（二）构建立体化服务，丰富产品内容

做好“机票+”产品的大文章，丰富单一的机票产品与其他旅游产品的有机组合，加强航空业与旅游等上下游产业的联动。航空公司可以借助大数据平台，对客户的出行偏好进行分析，为客户量身定制个性化的旅游产品组合，提供一站式立体化的服务，通过开发此类产品来刺激客户的出行欲望。航空公司还可以与一些旅游平台进行联合营销，以此获取更多的流量关注，同时借助旅游平台的资源，丰富“机票+”产品的内容，提高设计产品的专业性。航空公司通过开发“机票+”产品，摆脱过去航空公司同质化的服务，打造具有自身特色的航空运输平台。

（三）构建完善的反馈机制，重视服务营销

针对与客户沟通薄弱和售后反馈效率低等问题，航空公司应该加强传统线上下反馈渠道和客户沟通管理系统的建设，提高客户的满意度。加强对客服人员的素质技能培训，提高该类人员解决问题的能力，专人受理客户的投诉建议，进行后续回访，了解客户对问题完成情况的满意度。适当增加各渠道客服人员数量，以满足高峰期的接待需求，减少客户的等待时间，保障客户所反映的问题能得到及时解决。健全服务质量组织架构，构建一个能够与客户进行互动的、类似于社交媒体的外部平台，通过该互动平台，加强与客户进行良性互动沟通，更好地了解客户的切实需求。

（四）建立新媒体营销矩阵，拓宽产品营销渠道

由于疫情原因，社会环境发生了巨大变化，也催生了大众消费形式的转变。这对航空公司提出了新的要求，面對数字化的时代，要利用新技术拓宽产品的营销渠道，才能获得更广大客户的关注，建立多平台新媒体营销阵地，如：微博、微信、抖音、知乎等平台进行产品推介和传播。针对客户日趋年轻化的趋势，在平台传播中要注重与年轻群体产生互动和共鸣，提前为未来市场开拓奠定基础。抓住直播带货新渠道，建立起与客户之间的实时沟通，更加直接了解客户需求。同时，航空公司也能通过直播获得更多流量，让客户全方位地了解相关产品信息。新媒体的发展，为航空公司提供无限的机会，但也对航空公司营销模式的创新提出了新的要求。

四、结语

突如其来的新冠疫情给我们的生活带了诸多变化，更是影响了大众的出行选择，也对航空公司未来的营销战略提出了更高的要求。现如今，对于航空公司而言，必须应时而变，抓住现阶段客户的需求，及时、适时采取有效的营销策略，才能寻求更好的生存与发展。

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