AI技术在会展广告中的应用

摘要：广告宣传对于会展产业至关重要。2013年德国出台《高技术战略2020》，打造工业4.0。在这一时代背景下，人工智能成为了时代的发展方向。基于大数据、互联网与人工智能技术，市场的营销方式发生了变化，为会展广告的投放与呈现方式提供了新的依据。本文分析AI技术在会展广告中的切入点，探讨如何将AI技术进一步融入会展广告；同时基于会展广告本身的特点和需求发挥人工智能技术的优势，探讨如何进行更有效的会展产品推广和营销。

关键词：会展广告；人工智能；广告策划

中图分类号：F713.83 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0239-02

一、引言

全球疫情的挑战加速了会展业的数字化进程，更为迫切地要求会展业完善数字化服务。与此同时，会展广告也迎来了新的纪元，越来越数字化、智能化、人性化，从而更有效地助力全球会展业与全球经济的恢复与发展。

二、AI技术与广告营销

（一）发展现况

新兴科技的涌现推动了信息传播与应用模式的更迭与进化。1956年，在美国达特茅斯学院，斯坦福大学教授麦卡锡团队在夏季学术讨论班中第一次正式使用了人工智能（AI）这一术语，开创了人工智能的研究方向[1]。

广告在商业上的作用就是不断促进消费者进行消费。在呈现方式上，广告经历了长时间的户外广告、传统报刊、广播、电视媒体的传播形式[2]，目前正不断并更深层次地向互联网传播探索[3]。2017年，国内的科大讯飞、百度、360等为代表的企业用AI带给广告新生，推出了以基于语音、视觉、语义的人工智能技术为主的新型AI广告，为广告注入了新的活力[4]。

目前，基于AI技术的广告应用愈加普及，呈现方式愈加丰富。AI技术的应用可以塑造新的信息传播模式与经济增长方式，从而更高效地进行商品营销。2018年，艾瑞与讯飞AI营销云联合发布了《中国AI+营销应用落地研究报告》，其中对中国AI营销与广告作了梳理和总结。报告中详细分析了目前国内的广告主已涉足智能家居、自动驾驶、教育等领域[5]，并对人机交互（语音）、区块链、虚拟现实、生物特征识别、视觉识别等有较高的了解程度。可见AI广告具有极大的发展空间与潜力。

（二）发展领域

第一，基于AI的广告投放技术。通过AI技术对数据价值的挖掘可以进一步发挥市场作用，激活市场动力。《中国AI+营销应用落地研究报告》中提出用户渴望获得对自己真正有价值的信息，AI技术将对此提供更好的解决方案，例如通过人群分析来确定更为精准的用户画像，从而进行用户行为的预测和引导[5]。目前这些数据主要来源于用户的点击、下载、评价、分享等行为，广义来说其包括用户的属性、状态、场景、行为、兴趣与设备等方面。同时，AI技术可针对用户生产不同的素材创意。通过智能投放，在不断试错的广告呈现中进行素材的筛选，随着用户的使用，素材将越来越符合用户的需求，从而提升广告的宣传效率，达成精准营销。

第二，基于AI技术的广告形式。目前基于AI技术的广告形式主要通过AR（增强现实）和VR（虚拟现实）、语音广告、互动式广告、视觉识别应用、物联网相关、LBS（基于位置的服务）等。这些技术手段对于广告主来说都不是相互独立的，它们可以相互组合使用，也可结合普遍的網络广告与传统媒体一同使用，从而形成一套更为多元的实施方案。总体来说，基于人工智能的功能特点让广告具备“听、说、读、写、思考”的能力，是目前AI技术在广告中主要的应用方式。因此，作为经济发展的催化剂，在结合了AI技术后，广告在整合媒体资源方面也有广阔的功能发挥空间，值得市场的进一步探索。

三、会展广告的特点与AI的应用

会展广告自身是要推销一种展会，或者在展会中推销产品[6]。因此制作和策划会展中的广告，要求先掌握会展产品与会展市场规律。这正是人工智能擅长的领域。

（一）用AI技术管理会展产品

TPC（地域生产综合体）理论中会展产品的三层次在AI技术背景下有了新的拓展[7]。第一，在核心层次中，会展机构为参与者提供交易与展示。AI在交易方面主要首先基于大数据分析通过投放技术向目标用户进行广告投放，从而引起消费者的消费兴趣；展示方面目前主要通过采用AI技术广告，运用互动、语音、语义、视觉识别等新型广告方式进行展品的性能、特点、实体尺寸、概念主题等信息传播和推广，并结合虚拟与现实进行多维度的展示。

第二，实体产品层次。传统的会展在这一方面主要表现为会展机构为参与者提供场地、展示基础设施、餐饮、纪念品等实物形式的产品。而现在结合了AI技术，可以同时提供线上展示空间的配套服务，例如人工客服、网站维护、程序运营等。

第三，附加产品层次，是组展方提供配套引申服务的内容，包括交通、旅游、住宿、娱乐等。这可通过大数据和线上互动的方式进行用户的私人定制，同时进行用户体验反馈。

（二）用AI技术了解会展市场

由于会展常常需要身在异地的参展商与观众前往举办地参与，即会展的异地性[6]，所以对参会人员进行研究是会展服务的基础。了解他们的文化、习惯，特别是对有明显地域特色的部分要进行着重研究和对应策略的落实。AI可通过大数据总结得出他们的消费行为习惯，从而提供私人定制式的会展服务。

涉外性倾向于国家差异。同样基于数据，除了他国文化外，对于法律法规、经济发展、行业概况等，主办方都要进行系统的分析，并向参会者提供数据服务。

持续性是会展品牌长期发展的特性。如今可以运用智能网络投放技术树立品牌形象、推广品牌，尤其是对于会展主题一致或者相关的行业内人士进行信息传递，从而进行长期的“定向培养”，养成具有一定忠诚度的消费者，为之后的展会预热。

（三）智慧会展与广告

智慧会展是运用了“互联网+”、移动互联网、大数据等技术进行展会经营管理的会展新模式。伴随具有数据、语音、图像呈现功能的移动互联网的普遍应用，实现了虚拟与现实相结合的新模式，同时也大大加强了展商与观众间的互动[8]。在此，智慧会展可通过AR和VR的媒体融合的方式激活用户的听觉、视觉、触觉等。利用计算机视觉、计算机仿真、传感器等先进技术，配合人工智能一起上演一场活灵活现的线上会展，将其应用于产品、场景的沉浸式体验中。运用了以上技术和信息传递方式的广告，可以十分有效地将产品理念传达给目标受众，并结合娱乐化的方式带给消费者愉悦的产品体验，从而激发消费欲望。

四、未来展望

AI技术不断发展，而技术落地却是营销、创意、服务行业需要解决的实际问题。要挑选有效针对用户需求的技术并对其进行产业化、商业化、生活化的处理，使之能够真正满足市场、优化用户的体验。如此，才能更加有效地进行展会营销、促进行业发展。如果一味追求科技，将广告变为媒介技术堆砌，不但会造成资源的浪费，更可能成为用户的困扰。

（一）AI技术在会展广告中的不断发展

除了目前已经初步实现的具有计算机视觉、语音互动、体感互动功能的广告以外，还将继续涉足难度更大的领域，例如情绪感知。情绪感知是根据目标用户的情绪进行广告策略分析的重要线索，可以进一步推进私人定制，一方面可以提升广告的效度，另一方面可以及时满足用户的需求，带来更美好的个人体验。

会展会不断向以实体产品为基础的物联网方向发展。通过对实物的编码，将其连入网络进行信息处理。从而实现线上信息流、资金流和线下商流、物流的分工合作。例如，运用WIFI覆盖场馆，用户可以获得简单的馆内导航，而结合AI技术后，馆内导航可能会依据用户的实时需求进行最符合需求的路线规划、提供实时建议等。

（二）避免技术的滥用，关注技能人才储备

用户在接受最新的技术时，往往会被技术本身吸引。因此在技术运用于会展广告时，需要对技术本身加以控制，不能让广告技术的“炫酷”导致用户沉迷于技术而忘记了广告的真正目的——推销展品。此外，越复杂的技术越需要专业人才的支持。在遇到技术故障时，若缺少技术人员的加持，将会大大影响用户体验，导致广告信息传递受阻，并最终影响展品的展示和销售。

五、结语

如今，人工智能技术已悄然浸入人们的日常生活，通过移动终端，用户每时每刻都在为大数据积攒能量，提供发展的依据。AI技术使我们和电脑有了对话，使我们和媒体心連心。有了AI的会展广告将更加明白用户的心思，广告将出现在观众需要的时间地点，参展商也将获取更多的信息以更有效地为用户提供个性化服务。

人工智能会改变人的生活，也会改变各行各业的发展模式和呈现方式。只有深入学习人工智能知识，立足会展广告本身，有效运用技术，才能提升广告在会展营销推广上的效率，更有效地助力全球会展业复苏，增强全球经济活力。

参考文献：

[1] 林尧瑞，马少平.人工智能导论[M].清华大学出版社，1989：1.

[2] 胡晓东.中国早期商业广告发展史（1907～1937）[D].中国美术学院，2008.

[3] 毛露敏.电视植入式广告效果研究[D].同济大学，2008.

[4] 中国AI+营销应用落地研究报告2018年[C]//艾瑞咨询系列研究报告（2018年第8期）.上海艾瑞市场咨询有限公司，2018：56.

[5] 刘海，卢慧，阮金花，等.基于“用户画像”挖掘的精准营销细分模型研究[J].丝绸，2015，52（12）：37-42+47.

[6] 江鸿.会展广告策划与制作[M].对外经济贸易教育出版社，2007：9.

[7] 戴光全，张骁鸣.从TPC谈会展产品和管理的属性[J].中国会展，2006（21）：64-65.

[8] 杨玉春.智慧会展技术在行业发展趋势中的应用研究[J].科技创新导报，2017，14（19）：166+ 168.

作者简介：郑钰杰（1996—），女，安徽合肥人，硕士在读，研究方向：新闻传播学。