来伊份品牌管理策略研究

程鑫茹 魏娜

摘 要：随着时代的进步、科技的发展，人民生活水平的提高，人们对休闲食品的需求量逐渐增加，购买休闲食品的方式呈现多样化。来伊份作为休闲食品龙头企业就是在这样的社会趋势下发展壮大的。近年来，休闲食品行业的竞争越来越激烈，许多品牌开始占领市场，该行业目前在商业模式、产品结构等方面的差异并不大，从长远来看，品牌竞争在很大程度决定了行业的竞争。品牌管理策略在公司的发展中起着至关重要的作用。

关键词：来伊份;品牌管理;消费者

一、来伊份品牌管理现状

（一）品牌形象管理

来伊份的品牌形象是可爱的伊仔，在品牌LOGO中颜色主要以橙色为主，橙色会给人带来心情放松、愉快的体验，伊仔伸出的舌头表达了来伊份食品的美味，能够让消费者清楚的识别出来伊份品牌的利益点与个性，同时对消费者也具有一定的引导作用，当具有饥饿感的消费者看到这个品牌LOGO时容易有一种消费的冲动。

（二）品牌营销管理

来伊份采取的渠道策略是线下为主线上为辅，目前线下的专卖店已经覆盖了上海、江苏、浙江、北京、天津、山东、深圳、重庆等24个省（自治区、直辖市）。线上有来伊份APP，另外来伊份还与天猫、京东等购物平台合作，天猫来伊份官方旗舰店粉丝数达到了686万

在2011年至2020年之间来伊份利润率保持在42.78%至47.61%之间，在2011年至2014年之间呈上升趋势，并在2014年达到47.61%的峰值，但在2014年至2020年之间呈稳步下降趋势。

（三）品牌传播管理

2012年以前来伊份品牌的推广主要是依靠线下门店，在门店内播放来伊份宣传片，2012年来伊份APP发布后开始进行APP的推广，在2015年APP装载量达到100万。2018年有关于来伊份的动画片《超级伊仔》正式开播，用动画故事的方式传播来伊份美食，来伊份开始慢慢走近大众视野。近两年来伊份邀请王一博为品牌代言人。

二、来伊份品牌管理存在的问题

（一）品牌传播手段单一，品牌知名度较低

由于推广手段单一，消费者对来伊份的了解较少，不利于品牌形象建设。并且来伊份将主要精力集中在线下推广方面，忽视了对市场的信息收集，导致来伊份品牌不能准确了解最新的市场变化，进而会影响来伊份下一步品牌管理策略的制定。由于来伊份品牌比较注重部分地区的户外广告以及专卖店广告宣传，网络宣传较少，导致只有江浙沪地区的消费者了解来伊份品牌，其他地区的消费者对来伊份品牌的印象较少甚至不知道来伊份品牌。

（二）盲目追求销量，品牌形象欠佳

来伊份缺乏一定的品牌管理理念，一味的将营销的重点放在产品的销量上而忽视其他方面，导致公司的员工们认为产品的销售额增加了，品牌自然会得到改善。然而，单方面追求销售往往会导致对其他品牌因素的构建视而不见。如果一个品牌盲目地追求产品的销售，它就不会关注品牌的管理和建设。因此，即使产品的销量在某一时刻会非常好，产品会越来越受欢迎，也不可能提高消费者的品牌声誉和忠诚度。

（三）市场竞争激烈，品牌价值降低

随着经济的发展，时代的进步，广大消费者对休闲食品的需求逐年增加，经营休闲食品的企業也越来越多，导致休闲零食市场的竞争越来激烈。就比如三只松鼠，盐津铺子等。

随着三只松鼠和盐津铺子市场竞争力的不断提升，他们的股票总体上走势也趋于上升趋势。然而对于来伊份来说，随着竞争对手的不断强大，来伊份的市场竞争力被逐渐削弱，因此来伊份的股票走势总体上呈现下降趋势。在进行品牌价值评估时会参考品牌的股份走势情况，股票下降在一定程度上说明了来伊份品牌价值降低。

三、完善来伊份品牌管理措施

（一）优化品牌传播途径，提升品牌知名度

将广告、公益、公司新闻和其他形式的推广进行整合，能够更有效地加强推广品牌的力量。利用大数据分析出消费者的消费心理倾向，然后选择合适的文案以及图片或视频来进行推广。随着互联网的发展，以电视广告和网络广告为主的新型广告越来越成熟。来伊份可以携手各大综艺、影视剧，提升品牌知名度。另外可以在影视剧中进行广告植入，像古装剧的话可以将剧中某个场景的商店起名为来伊份，在现代剧中可以将主角们吃零食全部换成来伊份。近年来电视剧中都有一段广告小剧场，可以利用小剧场来宣传来伊份。

（二）强化品牌意识，提升品牌形象

首先，加强公司品牌教育，提升员工品牌意识。重视企业对员工的教育，传播品牌文化。通过教育，让员工了解企业发展不能只靠产品的销量，还要注重品牌的建设、管理等，并创建一个品牌形象被消费者所接受。有必要建立积极的奖励措施和有效的规定，尊重每个员工的专业成就，使每个员工都能从心底认同公司的价值观，从内心深刻理解并建构公司的品牌与自己利益的关系。

其次，加强服务意识，改善客户服务措施。我们必须以客户为中心，从客户的角度理解客户的真实需求。基于大数据的明确定义的客户群真正理解客户，并针对客户进行有针对性的营销。还要改善客户的购买体验。良好的售后服务能够增加顾客忠诚度，能够在一定程度上影响品牌口碑。尽量满足消费者需求，以提高客户满意度。

（三）增加品牌竞争力，提升品牌价值

在提升品牌竞争力时，要充分考虑影响品牌竞争力的各种因素，包括品牌忠诚度、品牌创新力等，根据实际情况采取适当的行动，把握适当的时机。

来伊份品牌忠诚度的提高，关键在于企业对产品质量以及服务质量等各方面的要求，从消费者的角度出发，进行消费者需求调查，根据调查结果对品牌进行优化，做好让消费者满意的品牌，使消费者对来伊份品牌商价值认同感。

可以从产品包装方面提升来伊份的品牌创新力。可以将来伊份品牌包装的封口处由热封口升级为封条封口，使产品在包装开口后方便储存。另外将外包装设计为半透明的形式，可以让消费者看清包装内的产品，使消费者更加放心的购买产品。

四、总结

来伊份品牌管理策略要做到具体问题具体分析，根据目前的经济发展形势，制定符合来伊份长远发展的策略。要注重大数据、互联网等方面的发展与应用。在现有线下销售渠道成熟发展的基础上，重视线上销售渠道的发展，采取多元化管理策略。另外还要注重品牌的宣传与服务，打造出让顾客满意的品牌。

参考文献：

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[3]李吉艳.大数据背景下中小企业品牌管理策略研究[J].商业经济，2020（11）：67-69.