网络直播平台盈利模式问题及其对策研究

黄丽芬 黄籽月

摘 要：2020年，根据我国互联网络信息中心发布《互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，互联网普及率达67.0%。我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿，规模增速达16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用，为促进传统产业转型，为形成新发展格局提供了重要支撑。本文以虎牙直播为例，介绍了网络直播平台的发展现状和盈利模式，研究发现网络直播盈利模式存在单一模式盈利、运营成本较高，缺乏监管制度等问题。论文提出了选择多元化的盈利模式、降低成本、加大网络监管的力度，建设良好风气等对策。

关键词：虎牙直播;网络直播;盈利模式

一、引言

在互联网环境下，网络直播是一种新兴的高交互性互联网形势，它通过多媒体向用户展示人、事、物的实时情况，以满足用户的娱乐需求，并不断壮大，成为非常迅猛的文化形式。形式有视频直播、互动直播以及网络多媒体直播等。网络直播的信息来源有电视和其他媒体的二次传播，以及网民自己通过媒体进行的直播。新兴直播不仅吸取和延续了互联网的优势，还利用直播的独有的形式，互动性强，展示性高，内容丰富，不受地域年龄限制等优点，加强了推广效果。

网络直播形式有电商直播，电商直播相比于游戏类直播，接受程度较高，且内容的实用性在日常生活中影响最大，发展速度较快，能为网络直播带来巨大的热度以及流量。还有游戏类直播，游戏直播以迅猛地速度占据了大量的市场。游戏直播的典型平台就是虎牙直播。遂以虎牙直播为研究主体，分析其盈利模式。

二、虎牙直播发展现状

2012年，网络直播巨头“欢聚时代”推出游戏直播业务，即虎牙直播，成为国内首家开展游戏直播业务的公司。2018年5月11日，“虎牙直播”在纳斯达克挂牌上市，成为中国第一家游戏直播上市公司。虎牙直播业务以游戏直播为主，作为行业领先的平台，目前已覆盖超过了3000款游戏，并且逐渐发娱乐，综艺，体育、户外、多元化的内容。虎牙直播网站主要分为四大板块，有游戏直播、娱乐、订阅主播、发现板块。

三、虎牙直播盈利模式

（一）盈利对象

1、赛事直播

虎牙在创立期就把游戏直播作为战略业务，而电子竞技项目的热度不断攀升，可以媲美传统的体育竞技项目。在前年的英雄联盟全球总决赛中，IG夺冠更吸引了千万流量，游戏直播变得备受关注，虎牙直播因此更具有吸引力，而且其也会自办赛事以及接收退役主播，借以吸引更多的粉丝，提高流量储存。

2、个人游戏直播

虎牙旗下的个人主播按其风格主要分为三类，技术类、娱乐类以及集锦转播类。这些主播背后往往蕴含着巨大的粉丝群体，规模巨大，都能够给平台带来超高的收入。

3、户外直播

户外直播是全新的直播方式，主播需要新进的技术与雄厚的资本支持，例如旗下主播叶子，这种直播方式更加接地气，贴近生活，与其巨大发展空间匹配的是直播的难度也相对较大。

（二）盈利渠道

1、用户打赏

虎牙直播平台的主播通过其输出的内容吸引用户，并促使用户消费平台上的虚拟商品赠送给主播，虎牙的虚拟商品涵盖了免费的虎粮直至高达5000元的藏宝图，也会有金豆竟猜活动。直播平台最开始探索的模式就是用户打赏模式，其也是平台盈利最基本，收入最高的。虎牙直播平台将销售商品的收入，按照一定的比例，分成给平台、公会、主播。无论主播的咖位高低都与用户打赏价值挂钩，为了增加用户观赏的粘性，主播直播时更加注重内容的有效输出以及与用户的有效互动，并不断提高自身输出内容的质量，也一定程度上反哺平台的总体直播质量的提升。

2、游戏产品联动

虎牙为了整合建设上下游产业链，会选择与各大游戏开发商合作，在各大直播间销售虚拟的游戏产品，主要有自主研发、与其他游戏开发商联运，其获得的利润也会按比例进行分成。

3、广告植入

大数据时代的发展，流量就是王道，用户基数大的平台存在着较高的广告价值。虎牙直播近年也逐渐重视广告模式，但其在营收占比不高，平台推广广告的方式还不够成熟。

4、主播嘉年华活动

虎牙直播的一大特色，就是举办线上、线下的主播嘉年华活动，线上的观众粉丝之间通过刷虚拟礼物为其喜爱主播撑腰，支撑主播选拔，最终成为冠军亚军的主播可以获得平台的优先推荐位置，进一步提高曝光率。线下的主要是利用“玩家+明星”效应，进行推广周边、开办展览等方式吸引消费者。在2020年1月，虎牙旗下主播孤影和明星李现的开黑活动，就上了微博热搜，具有5.1万的讨论量。所以占平台的年度收入中很大比例的是嘉年华收入。

四、虎牙直播盈利模式存在问题

（一）盈利模式单一

我国的直播行业中，直播平台的盈利模式较为单一，虎牙直播平台业务核心是游戏直播，虽也有相应的游戏产业链联动，以及广告收入，还有举办嘉年华活动。但整体来说，仍是围绕游戏展开，且借助用户打赏模式平台从中抽成的收入占营收的较大比例。虎牙直播单一的盈利模式，使得其流量没有充分变现，使得平台的输出内容缺乏多元化，同类型的主播缺少优化的动力。

（二）持续过高的网络运营成本

虎牙直播平台的运营成本主要由三部分组成，有平台为了维持网络顺畅，保证用户的良好体验，持续增加的宽带成本;由于粉丝效应，使用户基数大的主播身价也会上升，平台为了维持主播水平，需要支付高价的签约费或提供高待遇挖角，这些都使得虎牙直播的内容成本不断增加;虎牙直播生态体系的核心是公会体系，在运营获利的过程中，也需要按比例分成给公会，大大增加了运营成本。

（三）缺乏严格有力的监管

虎牙直播旗下主播数量庞大，使得平台具有较大的监管风险，较难把控直播的内容质量，在2018年虎牙从抖音挖来的主播莉哥就因为擅自修改国歌，给社会带来了极其恶劣的影响，造成平台损失2500万签约费，以及查封莉哥直播间，在互联网的基础下，平台的主播行为也会被社会公众时时关注，主播一旦被舉报，轻则查封直播间，重则使平台的资金造成浪费，影响平台运营的口碑和拉低平台内容的质量。

五、完善虎牙盈利模式的建议

（一）选择多元化的盈利模式

为了优化平台的营收结构，降低整体运营的风险，虎牙直播应结合自身平台的实际需要以及市场用户的需求，选择发展多元化的盈利模式，第一可以借鉴互联网巨头公司的广告板块的运营创收，充分挖掘平台用户的潜在价值，虎牙直播拥有1.5亿的月活跃用户，但是2019年的广告收入只有3亿人民币，与拥有5亿月活跃用户的收入相比，其相差60倍，证明了虎牙直播的广告收入还有极其大的上升空间。第二，虎牙的流量基数虽大，但付费用户的占比较低，都在5%以下，平台应通过展开充分的市场调研，结合大数据分析，开拓多元化的消费体系，研发新兴产品，增强消费吸引力，刺进付费用户的增长。第三，在原与游戏商联合的基础上，进一步展开深度合作，获得独家直播授权，支持核心业务的发展，保证游戏板块的增收。

（二）降低运营成本

在人力成本方面，平台应重视后备主播的培养，跟随时代的发展更新其培养方案，有利于持续向平台输送主播，同时在平台的系统培养下，有利于提高主播直播的内容质量，避免出现参差不齐，也有利于后续平台的监管。加强招聘主播的体系建设，签订长期协议，运用法律手段维护平台的合法利益，降低主播流失率，保证前期成本投入有效性。在公会体系方面，平台可以通过参股或增股的方式，加大控制公会的股权，影响公会的决策，在决策方面有利于促使公会更多地考虑虎牙的利益，甚至参与公会的利润分成。

（三）加大网络监管的力度，建设良好风气

从平台角度，虎牙直播应加强其对违规违纪的主播的惩罚机制，严格执行惩罚条文，将责任落实到个人，对于情节严重的考虑拉黑禁止再录用涉事主播，对社会造成恶劣影响的应移交司法机关处理;虎牙直播应从上至下加强对全体职员，以及旗下用户的网络道德意识宣传，例如将相关内容以滚动条方式呈现在直播间，有利于营造良好的网络环境，提升网民的素质。从政府角度，政府相关部门应结合社会发展需求，更新完善管理网络直播的相关法律条文，加强网络法律系统的建设，界定各主体的责任，尽到引导网络良好地发展。

六、总结

目前，我国的网络直播平台成长速度迅速，处于不断上升的趋势。直播是互联网发展的产物，也是现在主要的营销方式。通过分析研究虎牙直播平台，发现盈利模式单一，运营成本较高，缺少监管制度是影响虎牙发展的主要因素。随着产业发展的深入，要想在激烈的市场竞争者中成为佼佼者，虎牙直播要通过战略布局去提高平台竞争力和规范性，同时加强对成本的把控，从而提高经济效益。

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