全媒体视角下的竞猜型体育彩票营销策略研究

程火波 曹湘

摘  要：竞猜型体育彩票作为独特的彩种，集娱乐性、公益性于一身，是体育事业发展壮大、社会经济长足进步的产物。全媒体时代的到来，进一步拓宽了体育彩票的营销渠道，改善了传统体彩营销潜藏的弊病和缺陷。竞猜型体育彩票作为一个有着深刻体育内涵的明星彩种，在未来市场竞争中应当根据全媒体的特性，构建竞猜型体育彩票营销策略：一是实现网络、实体融合，提升竞猜型彩票全媒体营销质量;二是实施供给侧改革，提高竞猜型体育彩票供给质量;三是建立健全彩民心理疏导机制，强化责任彩票建设;强调鲜明特色，打造专业营销队伍，扩大体彩的品牌影响力;四是加强行业渠道建设，提供更好的购彩体验，实现彩民数量和质量的提升。以期为全媒体视角下竞猜型体育彩票不断发展和营销策略的完善提供一定的参考。

关键词：体育彩票;全媒体;体育竞猜;营销策略

中图分类号：F719.5;F274 文献标识码：A 文章编号：2095-9052（2021）05-00-02

竞猜型体育彩票作为独特的彩种，集娱乐性、公益性于一身，是体育事业发展壮大、社会经济长足进步的产物。广大人民群众对体育的需求伴随着社会发展和文明程度的提高日益增长，群众参与体育已逐步从福利型向消费型转变。体育彩票业所产生的巨大社会效益和经济效益，远远超过其他的体育产业。当前浙江省体育彩票拥有三大类彩型共15种产品，充分满足了体彩爱好者多元化的购彩需求。其中竞猜型作为一个有着体育内涵的明星彩种销量呈逐渐上升的趋势，也已占据体育彩票的半壁江山。随着全媒体时代的到来，广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态不断融合发展，竞猜型体育彩票如何更好地在全媒体的背景下不断发展和完善自身的营销策略显得尤为重要。

一、浙江省竞猜型体育彩票营销现状

（一）供给产品单一，难以激发彩民购彩欲望

因为竞猜型体育彩票与体育赛事结果高度相关，所以大大增强了竞猜型体育彩票的娱乐性，既满足了彩民博彩中大奖的游戏心理，又兼顾了彩民对体育项目的热爱。这无疑使得更多人热爱体育，是增加社会正能量的活动，对彩票业发展和体育项目发展具有双重促进作用。当前浙江省竞猜型彩票品种同全国基本一致，主要有竞彩篮球、竞彩足球、足彩4场进球、6场半全场胜负、任选9场、14场胜负等，彩票品种较为单一。随着社会经济的迅速发展和人民生活水平的大力改善，人们对休闲生活的质量有了更高的要求，而目前体彩的供给产品难以激发更多彩民的购彩欲望。

（二）购彩渠道单一

竞猜型体育彩票作为一种特殊商品，集娱乐性和公益性于一体，主要依托实体竞彩店来销售。一方面，实体竞彩店面临着房屋租金高、人力成本增加等困境。另一方面，随着互联网技术的蓬勃发展，彩民对购彩便捷性有着更高的要求，年轻彩民希望足不出户解决购彩问题，而相对单一的购买渠道不足以满足彩民的要求。政策方面，随着竞彩规则和政策的改革，竞猜场次的调整，虽然总体上体育彩票的销售量持续增长，但是仍有不少实体竞彩店面临着前所未有的经营考验。

（三）病态博彩人群阻碍责任彩票的建设

伴随体育彩票銷量节节攀升，部分彩民尤其是竞彩彩民购彩心理尚不健全，一定程度上存在暴富心理，容易转为问题彩民。“问题彩民”是指对不能够有节制进行购彩行为的彩民，而对于比“问题彩民”更加严重的购彩人群，称之为“病态博彩人群”[1]。病态博彩人群的购彩行为通常呈非娱乐性和非公益性，他们超出能力范围大额投注并沉溺其中无法自拔。他们的存在影响着体育彩票的健康持续发展，也阻碍着责任彩票建设目标的实现，如不加以控制会埋下不稳定的社会因素。这类彩民需要专业的心理治疗和认知行为矫正。

（四）竞彩专业营销人员匮乏

当前竞彩店大都由传统投注站转化而来，缺乏专业营销人员，尤其是有体育背景的营销人员。由于竞猜型彩票具有专业性，因此相当部分彩民缺乏专业有效的指导，不能第一时间了解体育资讯，更缺乏结合项目特色进行分析的能力。另外，部分竞彩营销人员由于年龄偏大，文化程度较低，缺乏综合运用新媒体营销能力。当前基于微信、微博、小红书、抖音、各直播平台等新媒体的营销方式和手段层出不穷。受限于年龄结构，当前竞彩店能够灵活运用新媒体的营销人员普遍缺乏，直接影响年青一代彩民的吸纳。

二、全媒体背景下的竞猜型体育彩票营销策略选择

（一）实现网络、实体融合，提升竞猜型彩票全媒体营销质量

竞彩店是购买竞猜型体育彩票的唯一方式，其优势在于能够最大程度赢得竞彩彩民的信赖。竞彩店要加强营业场所形象设计，强化店面体育主题布置。除常规设置网络大屏直播中外体育热门赛事、竞彩开奖信息实时播放外，有条件的竞彩店可以设置竞彩彩民交流区。在交流区，彩民可以观看直播赛事，交流竞彩经验，甚至可以品尝特色啤酒、咖啡。竞彩店也可提供便民服务如代收取快递、代彩民订餐等，进一步提升成熟竞彩彩民的独特消费体验，增强消费黏性。另外，要做好热点事件营销，如借奥运会、欧洲杯、世界杯等的东风，通过球星墙、球队队服标识等展示，营造热门赛事氛围，巩固忠诚彩民，发掘高端彩民，培训年青新彩民，扩大潜在购彩群体。对于竞彩店而言，除营销人员个人微信朋友圈营销宣传外，还应尝试注册微信、微博等企业公众号、搜狐号、凤凰网大风号等，打造有价值、有自身特色的企业公众号。一方面可将公众号产品定位为购彩专家彩票玩法思考、竞猜场次分析分享等，借助微信红包、点赞或者砍一刀送体育特色小礼品等热门社群营销方式手段吸引彩民，不关注彩民数量，力求内容新颖，有内涵和吸引力。另一方面要关注忠诚彩民，企业公众号应为广大忠诚彩民提供真正有价值的彩票资讯，成为竞彩彩民分享、互动的平台。

（二）实施供给侧改革，提高竞猜型体育彩票供给质量

改革开放后彩票数十年的发展过程中，体育彩票和福利彩票同质化的现象长期存在。体育彩票要实施供给侧改革，从彩民需求入手，重点关注娱乐性，开发创新型彩票产品。竞猜型体育彩票要深挖体育内涵，发挥体育优势，满足不同彩民的娱乐和消费需求，从体育比赛、体育明星、体育文化等方面发掘竞彩产品要素，实现竞彩产品的创新推广。我国作为一个竞技体育强国，排球、乒乓球、羽毛球等传统赛事都堪称“世界级”，体育彩票相关产品开发却完全没有。以浙江为例，浙江的篮球、游泳等项目有着深厚的群众基础，热门的篮球“浙江德比”常常一票难求。体育彩票要开发具有地域特色的玩法，使彩民关注、参与体育赛事的同时，也能参与竞猜型体育彩票的消费。

（三）建立健全彩民心理疏导机制，强化责任彩票建设

体育彩票作为吸收社会闲散资金，促进全民健身、竞技体育等事业发展的重要融资方式[1]，有必要借助全媒体大力宣传其社会公益属性，引导体育彩票彩民理性购彩。还应进一步创新宣传思路，积极推广体彩责任品牌，以丰富多样、群众喜闻乐见的全民健身活动为基本载体，充分利用视频、论坛、微博等新媒介，多渠道多角度展示体彩“公益体彩，乐活人生”的品牌理念，全面拓展宣传渠道，让体育彩票的娱乐性和公益性深入人心。

对于“问题彩民”或者“病态博彩人群”，要借鉴境外的优秀经验，成立体育彩票彩民心理咨询中心，提供免费的心理咨询和疏导，引导这部分人群有节制的购彩，在购彩资金、购彩周期上加以引导和限制。提高从业人员的准入条件，大力开展继续教育培训，努力提高营销人员的职业素养和业务水平，引导彩民健康娱乐、公益购彩，强化体彩责任彩票建设，大力降低彩票的社会负效应。

（四）强调鲜明特色，打造专业营销队伍，扩大体彩的品牌影响力

竞猜型体育彩票是有浓郁特色的彩票品种，在营销人员的吸收和选取上，要加大对有体育背景营销人员的吸納，既可促使营销者迅速了解体彩相关市场，具备相关的分析能力，吸收和收集有价值的体育资讯，也可引导消费者理性选购彩票。此外，通过有一定调研、洞察、开发、创新能力的体育营销人才，使竞猜型体育彩票总是能保持多品种、多玩法等新的特性，更多地满足不同层次彩民不同的需求。另外，可实行彩票发行费差异化配置策略，从而提升竞彩网点业主销售积极性，扩大体彩品牌持续影响力。

（五）加强行业渠道建设，提供更好的购彩体验

在浙江，随着体育彩票销售渠道的延拓，除了传统投注站，彩民可以在便利店、汽车站等方便地购买到即开型彩票，随时随地为公益事业做出自己的贡献，同时自己也收获一份幸运。竞猜型体育彩票要在行业渠道上下功夫，做足区域特色，加强与交通部门、电子商务企业的合作，发展各交通枢纽、农村淘宝、天猫小店、菜鸟驿站等购彩渠道，并借助电子商务优势做好相应的媒体营销宣传，推动行业渠道多业态协同发展，为彩民提供更好的购彩体验。

参考文献：

[1]徐建伟，徐义，闫彩红.我国体育博彩业发展的障碍与路径选择——以浙江省体育竞彩型彩票为例[J].运动，2018（9）：135-137.

（责任编辑：董维）