咸阳城市旅游品牌提升策略探析

杨缦卿

摘 要：咸阳市具有悠久的历史和丰厚的文化底蕴，研究其城市旅游品牌国际形象的呈现、塑造与传播，对其他同类型城市有着重要启示。本文主要关注咸阳城市旅游品牌认知情况，并在此基础上，为相关组织单位提供城市品牌提升策略性发展建议。

关键词：城市旅游品牌；品牌认知；咸阳市

中图分类号：C912.81；G206 文献标识码：A

基金项目：陕西工业职业技术学院2020年院级科研项目人文社科类一般项目“基于国际社会化媒体视角下咸阳城市旅游品牌提升策略研究”（2020YKYB-061）。

国外著名学者科勒尔（Kevin Lane Keller）最初提出了“一座城市可以被品牌化的思想”，他认为城市品牌的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入，让竞争与生命和这个城市共存[1]。除此之外，在城市研究领域颇负盛名的学者刘易斯·芒福德（Lewis Mumford）曾提出，城市品牌是城市诸要素以及公众的总体印象和感受的总和，是在大众传媒、人际传播社会记忆以及文化环境等因素的共同作用下产生的。也就是说，城市品牌就是使城市具有象征性和表达性，城市形象是可塑造的，也是可以传播的。

城市品牌是一个城市的专属名片，也是城市内在文化和外在形象的总体表现，不同城市根据其不同的文化内涵及传播现状，因此存在显著差异性。城市品牌的国际形象，即为国外人士观念中对某城市的认知，既包括国际人士亲自到访所产生的认知，也包括媒体视角下传播的城市形象[2]。而城市品牌传播是在精准定位的基础上，建立起城市品牌形象，一个城市的国际形象对外传播是十分重要的，只有凝练出一个城市的核心价值，才能更好地幫助城市树立完善成熟的品牌形象。

笔者搜集整理前期学者有关咸阳城市旅游品牌定位的相关研究，发现文献资料较少，其中基本集中于从民俗文化角度挖掘城市影响力，树立城市旅游品牌。基于陕西咸阳地区民俗文化艺术与民俗文化村发展的现状，深入分析民俗文化的内涵，借助自然人文景观传播，树立品牌形象，如《民俗文化品牌形象建设研究——以咸阳地区民俗文化村为例》一文[3]。或是从全域旅游视角进行城市旅游品牌定位的研究及发展规划的设计，坚持全域化的理念，梳理咸阳市全域旅游业态，促进文化、环境、资源及农业等各方面产业的充分融合，促使咸阳旅游资源整合的最大化，重构城市旅游品牌。

从咸阳品牌传播视角出发的相关研究，主要是基于数字化媒体时代背景下，通过分析城市形象的影像传播打造城市品牌名片，如《数字化下“咸阳形象”传播策略研究》，提到通过数字化虚拟现实技术创造视觉世界的伟大革新，推动咸阳文化产业与旅游业融合发展的大格局，一方面实现了城市品牌建立，另一方面也将构筑新的消费和体验[4]。而在《“一带一路”背景下咸阳旅游发展现状与对策》一文中，探讨咸阳作为国际化旅游城市发展现状，通过调查问卷获取公众对咸阳市旅游品牌形象认知的一手资料，并进行综合分析，其中提出了加大宣传推广力度、发展全域旅游、秦汉文化城市品牌建设以及完善城市软实力4个方面的展望及建议[5]。但本文调查研究样本主要为国内群体，还存在一定的局限性。

从以上国内研究概况及发展趋势来看，咸阳城市旅游品牌在国际上仍缺少具有说服力的研究成果。因此，本文分析咸阳城市旅游品牌的国际认知现状，探究咸阳城市旅游品牌提升策略及发展之道具有必要性和紧迫性。

2020年6月，陕西省委、省政府印发了《关于建设西安国家中心城市的意见》（以下简称《意见》），其中确立了西咸一体化发展，加快建设西咸都市圈的目标和打造传承中华文化的世界级旅游目的地的战略方针，《意见》要求持续彰显历史文化特色，着力提高国际化水平，并积极地进行城市品牌形象的传播。

咸阳市是陕西省地级市，身处华夏历史文化长河的发端，拥有2350年建城史，是中国首个封建王朝“秦帝国”的都城，是秦汉文化的重要发祥地，厚重的历史文化资源和丰富的民俗文化资源，使得这里获得了“中国甲级对外开放城市”“国家级历史文化名城”“首批中国优秀旅游城市”等光荣称号。2015年确立了“大秦故都，德善咸阳”的城市品牌，作为一座旅游名城，咸阳自然风光、人文景观、历史遗存得天独厚，文化遗产也十分丰富多彩。作为一座现代新城，咸阳是中国甲级对外开放城市，有中国八大区域枢纽机场之一的国际机场。

本文对咸阳城市品牌认知分析，采取了定量调研的方法，通过调查问卷获取公众对咸阳市旅游品牌形象认知的一手资料，调查研究对象主要是外国友人，问卷包括3个部分，个人信息、概括性问题以及咸阳城市品牌联想，问卷通过纸质和电子形式同步发放，共计发放300份问卷，其中男性173人，占比57.7%，女性127人，占比42.3%，共获得有效问卷191份。由于篇幅有限，本文主要基于问卷中对于咸阳城市品牌联想相关问题和数据，并结合调研和访谈对得到的反馈信息加以分析。笔者将关于咸阳城市品牌联想按照不同主题进行分类，详情如表1所示.

其中，咸阳城市品牌联想主题集中在景点（24.1%）、历史（28.3%）和机场（20.9%），另外还涉及关于文物（7.3%）、美食（6.8%）及一些其他内容（12.6%）。关于景点方面的品牌联想，主要涉及咸阳市的历史遗存景点，如咸阳清渭楼、咸阳博物馆，对于传说中的咸阳金字塔五陵源景区，关注度较高。根据心理学知觉理论中的相似性原则，人们容易对一些在属性上有一致性的内容产生更高的关注，正因如此，古埃及金字塔对于全世界游客都是十分熟悉的，因此在了解到中国也有类似金字塔的存在时，也会多一份关注，这一点也正体现了中西方传播内容的差异，大部分中国人很少有听过咸阳金字塔，也并未获得有关咸阳金字塔的传播内容，但对于外国游客却成了一个神秘又神圣的并值得关注的景点，这个关注点在研究传播策略时，可以融入传播内容。另外，在关于这些景点的具体认知中，笔者得到了一个反馈，调研对象表示咸阳市缺乏一些标志性可供拍照合影景观，比如类似西安的大雁塔、长沙的橘子洲头等，咸阳市缺乏标志性的景点景观问题也亟待解决。

关于历史方面的品牌联想中，主要关于秦朝历史文化，由于国外游客对世界八大奇迹秦始皇兵马俑的认知度较高，也因此对秦朝历史十分感兴趣，通常只要提到兵马俑就会提到秦朝，提到秦朝就会提起故都咸阳，这三者之间产生了直接的关联属性，特别是对于一些从未去过咸阳的外国友人，存在听说过咸阳故都，但却没有实际驱动产生具体的游览行为，这可能是由于咸阳市现仍没有可供游客感受大秦故都旧时辉煌的景区，这个在未来城市旅游规划建设中，也可以有所考虑。

在关于机场的品牌联想中，到访过西安或咸阳的国外游客对该机场服务，智能化应用评价度较高，由于西安咸阳国际机场的交通枢纽地位，也有效地推动了咸阳市品牌的传播。除此之外，还有一些有关美食、文物和其他的品牌联想内容，有关美食方面，主要是咸阳市以及各县的特色面食。另外，有关咸阳市博物馆内石像雕塑类文物的相关联想，侧面反映了外国游客对于秦都咸阳的历史的兴趣。

随着咸阳市进一步扩大开放，发展开放型经济，不断打造内陆地区开放发展的新高地，咸阳市不仅是《关中-天水经济区发展规划》的重要参与者，也是《一带一路建设战略规划》的重要实践者，更是《关于建设西安国家中心城市的意见》所提到重点打造传承中华文化的世界级旅游目的地，所以咸阳市品牌树立和传播事关咸阳文化产业和旅游产品发展的大局。因此，咸阳城市品牌提升已势在必行，笔者根据调研分析结论，对咸阳市品牌提升策略给出以下建议。

（一）创新传播方式，制造口碑传播

互联网的发展促进了全媒体时代的到来，创造和分享是这个时代的理念，其中，全球各类社交网络用户总量就达到35億人，社交媒体实现了全球大多数用户的全覆盖，因此对于城市的品牌传播，通过社交媒体平台进行推广是势在必行的。对于当前现状，可由咸阳市政府或其委托专业机构建立咸阳市旅游账户进行运营，并对运营内容提前布局规划，在账号名称、简介、背景上突出城市品牌特色，保证内容发布的质量，如咸阳旅游、历史文化、传说故事等。

另外，社交媒体赋予了用户自发传播的机制，因此在进行传播时，应将创新创意体现在媒体的运营中，如通过积极趣味用户互动方式增强用户黏性，或通过话题营销的方式制造口碑传播效应，最大化挖掘社交媒体的潜力。例如，澳大利亚旅游局曾在媒体上发布了“世界上最好的工作”的一条招聘启事，其内容是招募一位守岛员，住在海滨豪宅里，每日的工作内容是通过网络发布每天所见所闻，半年薪酬可高达15万澳元，这条信息就引发病毒式的传播，浏览量达到了5 500万人次，为该地区换来了近4亿澳元的公关价值，这就是一次成功的利用媒体平台进行城市品牌传播的经典案例。咸阳市可以通过发布“寻找中国的金字塔”的话题，带着全球网友探索咸阳市的历史和背后的故事，实现通过话题营销制造口碑，同时树立城市品牌形象的作用。

（二）深挖历史基因，依托文化产业

文化产业是以生产和提供精神产品为主要活动，以满足人们的文化需要为目标。影片《罗马假日》中包含众多经典片段，通过男女主角的演绎将罗马的风景名胜逐一展示，其中包括西班牙广场、真理之口等景点成为世界各地影迷争相前往的打卡地，共同追寻影片中人物的足迹，大家对于罗马市的城市印象也增添了一些浪漫的气息，这就是文化产业能够对城市品牌塑造的影响，还有很多城市如纽约、伦敦、巴黎等，通过在影视、文学、音乐等作品中的呈现，加深了世界民众对城市的主观印象。正如同张家界在《阿凡达》电影中的出现，极大地提升了该地区在国际旅游市场的知名度，所以应努力将城市品牌和国际传播文化产品进行深度合作，要充分寻找契机借势传播。同时，笔者根据调研可知，国外人士对于咸阳市秦文化有着极高的兴趣，因此应充分利用这一独特优势发展文化旅游业，与秦文化融合，设计咸阳市地标性建筑及规划特色景点，培养发展城市文化和文创产业，融合设计符合国际视野的咸阳城市品牌元素及文化创意产品，深层次、多渠道传播咸阳城市品牌形象，形成系列看得见、带得走以及传得远的产品，传承和弘扬帝都文化，通过文化产业实现反哺城市品牌的国际传播。

（三）统一品牌形象，整合传播营销

笔者根据咸阳市城市品牌认知调研分析，秦都和咸阳市品牌联想关联度较高，“大秦故都，德善咸阳”城市品牌符合国外人士认知现状，并且自2015年确立起已传播多年，但城市品牌的树立是一项长期的系统性工程，整合营销传播是十分重要的，整合营销传播是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括了消费者、顾客、内部、外部及其他目标。其中，整合营销传播包括内容整合、受众整合和渠道整合等方面。

内容整合是整合营销传播中的关键，一些城市在进行营销传播中，存在城市品牌主题欠缺思考、经常性变动以及多口径差异的问题，导致全球受众认知出现混乱[6]。在传播营销过程中，要坚持用一个声音说话，使得传播内容具有一致性，并突出城市的特色。对于咸阳市城市品牌，就要坚持“大秦故都，德善咸阳”的城市品牌宣传，围绕该主题进行相关传播策划。受众整合是指对所有受众目标进行整合，应明确整合传播的受众范围，国际化的受众受到了多元文化的影响，在进行传播时，如传播内容的翻译时，要充分考虑文化差异，实现跨文化沟通，要针对不同受众有差异性地进行内涵传播。同时，媒介整合要求对现有的媒介传播渠道进行整理，构建一个国际化的传播体系，要不断探索新的有效媒介渠道，紧跟时代发展动向，向用户立体化的输出城市的国际形象，才是提高城市传播效率的关键。

[1] 马聪玲，倪鹏飞.城市旅游品牌：概念界定及评价体系[J].财贸经济，2008（9）：124-127.

[2] 宋国强.中国城市的国际媒体形象[D].上海：上海交通大学，2014：1-7.

[3] 孙楠，高晋.民俗文化品牌形象建设研究：以咸阳地区民俗文化村为例[J].明日风尚，2016（7）：145.

[4] 梁敏，闫河.数字化下“咸阳形象”传播策略研究[J].新闻研究导刊，2015（20）：35.

[5] 李淑玲，周婷.“一带一路”背景下咸阳旅游发展现状与对策[J].新西部，2017（8）：56-58.

[6] 廖秉宜.中国城市品牌传播的战略与路径：以武汉城市品牌传播为例[J].品牌研究，2017（2）：86-91.