基于互动性视角对比分析“游云南”和“小红书”APP

杨筱 韩瑜

摘 要：“一部手机游云南”是由云南省人民政府、腾讯公司联合打造的一个全域旅游数字化平台，通过“游云南”APP为游客提供各项智慧旅游服务。“游云南”作为一款旅游APP，在消费者更加注重实际体验的背景下，其平台不仅需要满足用户获取吃、住、行及特色周边等信息要求，也需要具备与用户进行及时交流和反馈的功能，使用户对APP产生一定的熟悉度和信任度，以此维持平台与用户的粘性。因而，提升互动性体验在影响用户的行为意向中变得尤为重要。本文基于互動性视角，对比分析“游云南”与“小红书”两款APP，以此对“游云南”的互动性研究提出自己的看法与观点。

关键词：互动性视角;对比分析;“游云南”APP;“小红书”APP

互动性被认为是借助互联网平台进行沟通的一个主要特征，以往学者对互动性定义同时结合旅游APP的特征定义互动性为： 用户在使用旅游APP时，不用付出太多的努力就能够对相关功能进行熟练操作并得到APP技术系统回应的程度，以及用户在使用APP时能够通过对网站所预设的标准信息进行浏览、搜索而获得自己所需信息的程度。【1】“游云南”APP 主要分为“首页”、“目的地”、“出游”、“政府服务”以及“我的”五大主要板块界面。不同板块的用户交互形式不同。从用户的互动性角度来看，“游云南”对比“小红书”APP如下：

一、缺乏以用户分享内容为主的互动界面

“小红书”在建立之初，主要以跨境购物攻略形式的APP存在，目标用户为具有一定消费能力的女性群体。随着美妆、护肤这些领域的用户笔记分享而发展起来的小红书，现逐渐向多元化的趋势发展。APP内所涵盖的内容涉及彩妆、美食、健身等多个领域，且不同的领域内容还能细分标签分为更多的话题。一般大众均可参与到自己所感兴趣内容的分享和讨论当中，整体形成一个话题讨论社区。用户想要分享自己的精品内容，只需要在主界面点击“+”号，便能以直播、动态影集、或是直接拍照、拍视频等形式进行制作和分享。操作简单方便，制作的门槛低，一般用户即可轻易上手，具有较强的体验感。并且发布时加之细分话题标签，可以增强对同类兴趣用户的曝光度来引发广泛的兴趣讨论，具有很强的互动性。

相较于“小红书”，“游云南”APP则缺少专门为用户进行内容分享和话题讨论的醒目功能界面。及缺乏用户自行对文字、音视频等内容进行创作分享和传播的UGC生成内容。另外，用户的评论区也分散于不同的子功能界面之下，如云南印象、热门推荐等板块，在APP中想要寻找其他用户的看法和意见，需要在这些子功能界面下的附属讨论区才能查看到。用户的评论内容涉及话题范围较小，且评论数量寥寥无几。几乎以用户单向评论为主，缺少用户与发布者、用户与用户之间的互动性讨论。

二、人气KOL占比不足 线上商城引流弱

“小红书”是一款以UGC为基础的APP，作为一个生活方式社区，小红书每天70%的曝光来自普通用户发布的内容，通过用户贡献种草帖实现产品曝光率，进而从社群互动再发展到其自营的小红书商城，形成闭环。【2】大批的UGC也是“小红书”用户的重要的引流力量，他们将其所了解的信息传递给其他用户，为缺乏经验的消费者提供了一定的参考，不仅创造了相关的话题讨论内容，也在一定程度上激发了其他消费者的购买欲望。而KOL则又是其中的关键人物，他们不仅拥有鲜明的个人特点和大量粉丝基础，更能引起网络舆论，甚至直接对粉丝的的购买行为产生重要影响。在其发布的测评内容的页面底部，则有商品购买链接，可供客户在“种草”之后直接购买。或者直接在“小红书”的“商城”板块中，搜索自己想要购买的商品，也会出现相对应的他人测评笔记贴，两种方式相辅相成，最终促成消费行为的产生。而“游云南”APP所上线的诚选商城界面中，则是直接性的分大类推荐。将商城中的“地道云南特产”分为文创商品、传统茗茶、鲜花水果等几部分，而点进对应的分类后则直接是商品链接，只有简单的商品详情说明。并且在商城界面中进行页面下滑，看到的也只是推荐产品的链接。对于云南省外的用户来说，对商城内的产品可能存在认识不足、了解程度低的问题，没有对应产品的经验笔记或是用户体验分享，而仅有的产品链接展示，可能会造成用户由于熟悉度不够而产生降低购买欲的想法，或是不敢轻易购买的行为。

三、直播板块实时互动性不足

随着互联网技术的发展，我国网络直播平台得到了飞速发展，直播平台数量和用户规模与日俱增。直播内容呈现多元化，渗透到社会的各个领域。除了专门的直播平台外，不少APP也在自己的平台下开设了直播板块。在“小红书”的直播板块中，是以用户进行内容分享为主。其他用户可以进入自己感兴趣的直播通道进行观看。在观看过程中，通过发弹幕、评论以及打赏礼物等形式，与主播进行即时交流互动。并且用户能够看到他人的实时评论，在同一评区可以交互回复，表达自己对直播内容的看法。对比之下，“游云南”APP的直播板块虽然是针对云南各地的旅游景区所做的实景直播，但内容形式较为单一，没有实时在线的UGC或是KOL用户讲解，主要对景区及周边的风景切换，少部分景区会配有固定语音式解说。并且在评论区，用户不能圈点其他用户进行一对一回复，也无法看见其他用户的评论的时间点，缺乏实时交流，使得用交互式户体验感削弱，因而观看直播的持续性不强。

基于对“游云南”APP与用户之间的互动性分析及以上所提到的三方面问题，本文提出以下对策和建议：

首先是增加用户生产内容分享板块，增加专门的用户话题和页面讨论区。用户在对“游云南”APP的使用过程中，会有预期互动，也会产生相关的互动性体验。因此，从增进用户的互动性体验入手，能够提升用户对该APP的信任度和满意度，促进用户的持续使用意愿。例如在其游玩攻略界面中，可以改变只是官方推荐的旅游路线这一模式，而转化为UGC内容发帖区和话题讨论社区。在发帖区中，用户能够自行创造想分享的内容，如游记、手账等。同时，又可以设立不同的标签来可供用户选择分类，以此来满足不同用户所查找攻略的需求。并且在话题之下开放讨论、评论区，方便用户进行对话题内容看法和意见的交流或是补充，增强用户的参与感和信任度，开启社交新模式。

其次，需要注重打造平台内的KOL，来提升平台的影响力，完善“内容+产品”产业闭环。“游云南”APP应当着力打造一批具有鲜明特性的KOL人物，可以是云南各地的民族代表或本地的旅游大使等。并进一步固化此类KOL人设，增强粉丝与KOL黏性与匹配度。为平台引流、提升平台影响力，并在此基础上支持KOL带货。在发展路径上，平台上的“诚选商城”可以不再只是单一的产品链接购买信息，而是重点结合KOL用户对产品进行推荐和分享，利用社交属性，让内容分享作为新的消费切入口，潜移默化的激发消费者购买欲望。以此在抢占更多用户资源的同时，也能更大程度提升KOL的价值和带动平台的电商经济发展。

最后，提升用户的即时交互性体验感。5G时代的到来，媒介的内容生产传播方式都将随之发生改变。“游云南”平台所上线的直播功能可以利用新技术来进一步优化。例如，在景区的直播过程中，可以在特定的时间点穿插以用户为主播的直播形式，与参与观看的用户进行实时沟通。同时，除了主播带动直播互动外，也可以加强对AR、VR技术的应用，为视频内容产品的带来多样化表达。“游云南”APP也应当利用搭载5G技术，让用户的互动性体验更加即时，且更加真实。

参考文献：

【1】潘华丽，史兆敏，陆忱.基于互动性视角的旅游APP用户持续使用意愿研究[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2019（01）：117-128.

【2】黄敬.小红书 变身“小红店”[J].知识经济，2020（Z1）：146-148.

【3】付东晗，胡丽.移动互联网种草营销现象及发展趋势刍议[J].传播与版权，2020（08）：142-144.