基于Logit的农村农村旅游公交票价影响因素与建议

黄力

摘要：旅游公交在现代乡村旅游、城郊旅游中发挥着重要作用，但从实践来看，旅游公交存在定价机制不完善的问题，这阻碍了旅游业的发展，不利于居民生活质量的提高。因此本研究通过建构Logit模型及SPSS问卷分析来建构农村旅游公交票价影响因素研究模型，以此来明确旅游公交票价影响因素，为农村旅游公交定价机制的完善和农村旅游业的发展做出贡献。

关键词：Logit;农村旅游公交;票价;影响因素;Logit模型

1.引言

随着市场经济的发展，国民生活水平显著提高，在生存性需求被有效满足后，国民有余力投入到发展性消费活动中，旅游业也因此而迅猛发展。在现代旅游业中，农村旅游、城郊短途旅游占了很大比重，这与居民“996”的工作模式密切相关，短途旅游有效满足了新中产阶级对旅游的消费需求，因此被广泛关注和接受。

乡村旅游是现代短途旅游的重要形式之一，乡村处于城市边缘，符合短途旅游特征，乡村较为原始的生态环境能够有效满足新中产阶级领略自然风光、放松身心的需求。在乡村旅游中，农村旅游公交承担了很大部分的交通压力，对于无力使用私家车出行的上班族来说，农村旅游公交为期短期休假提供了短途旅游的可能。但从实际情况来看，很多地区农村旅游公交定价机制尚不完善，存在票价不合理的问题。而不合理的票价导致新中产阶级对农村旅游的消费欲望降低，这会降低资本要素在社会层面的流通，不利于城市经济发展。同时不稳定的票价机制会增加农村旅游公交运营过程中的成本管理难度，这会增加城市农村旅游公交公司的经营风险，不利于农村旅游公交服务质量的提高。

因此无论是从消费者层面还是市场管理者角度，完善农村旅游公交票价定价机制均存在着较高的现实价值和实践价值。故本文基于Logit模型对农村旅游公交票价影响因素展开研究，以期建立基于Logit的农村旅游公交票价影响模型，以此来完善农村旅游公交票价定价机制，为农村旅游公交票价定价和农村旅游、农村旅游发展提供数据支持，从而助力我国“双循环”经济发展模式的完善和居民生活质量的提高。

2.农村旅游公交票价影响理论基础

2.1整体研究

国内外旅游经济的研究经验表明交通运输在旅游业的发展中发挥着至关重要的作用，一方面是交通运输的效率决定了居民旅游的距离，另一方面则是交通运输的成本影响了居民对旅游消费的选择倾向。因此从某种意义上来说，完善交通运输业就是发展旅游业，而旅游业在当前社会主义市场经济中有着相对完善的产业链，旅游业的发展直接推动了旅游关联产业、周边产业的发展，如商业酒店、手工业、旅游服务业等，这是一个相对完整的产业链，有着大量的岗位创造和经济效益，在当前市场经济发展、社会稳定、国民消费水平提高等方面均有着重要的价值。

农村旅游公交是地区公共交通的重要组成部分，其在乡村短途旅游中发挥着重要作用，农村旅游公交的产生和发展极大的刺激了城市新中产阶级的旅游消费，在构建地区经济循环中有着巨大的市场价值。目前，我国公共交通系统的规划理论已趋于成熟，大城市、特大城市的公共交通票价定价机制以相对完善，但这种现象大多局限于城市内部，城郊交通票价定价、县域交通票价定价、乡村交通票价定价仍存在诸多问题，学理界对于该领域的研究也相对局限，至少现阶段仍缺乏相应的指导理论和成熟经验，导致了农村旅游公交定价不合理问题普遍存在，这种现象阻碍了地区旅游业的发展。

根据经济学研究一般理论，公交票价定价的影响因素主要存在三种影响因素，分别是主体特性、出行特性和交通设施三种。主体特性指的是消费群体的特征，比如北上广深等经济较发达城市居民对于公共交通的票价要求并不严格，其能够承受相对较高的票价，举个例子来说城市地区的居民能够容忍2元的短途公交票价，山区的居民因为经济能力更多的是无法承担2元的短途公交票价;出行特性指的是其对于公共交通的需求特征差异，这主要涉及到居民在乘坐公共交通时的消费心理特征，比如是日常的“去上班”、“去上学”等高频率的出行交通，那么偏高的票价则在其承受范圍之外，若只是的“偶然”的消费且带有“享受”的目的，那么其在心理预期上就可以容忍相对较高的票价;交通设施则是对公共交通的硬件特征描述，在某种意义上等效于“消费体验”，比如公共交通的舒适度较高、乘务服务较好时，居民对票价的容忍程度会有所提高，简单来说就是“票价”和“服务水平”是否对等。

2.2当前理论研究进展

对相关文献报道进行整理和汇总，常规公交定价方法有边际成本定价、单行理论定价、拉姆塞定价、博弈论与概率选择定价、云模型的乘客出行方式选择定价、成本函数定价、补贴制度定价（国内研究）等。

这些定价理论或模型各有优越点，但通过对各个理论及模型进行分析后发现，这些定价理论或模型普遍存在局限性，大部分理论是从公交成本或者运营商利益角度展开的单因素研究，这些理论及模型较为理想化，如果应用于经营范围较为局限的市内公交票价定价其缺陷并不显著，但应用于路程较长的需要离开市区的公交定价则存在显著的不合理性。

2.3城市农村旅游公交票价定价影响因素维度梳理

参考陆卫、张宁等人国道交通票价定价模型及相关研究理论，旅游公共交通定价至少包含乘客属性、公交属性和社会属性三个维度，结合现阶段相关研究理论，对农村旅游公交票价定价影响因素的三个维度进行简单梳理。

乘客属性：乘客属性指的是农村旅游公交主体的属性，即消费者的固有属性，包括乘客的性别、年龄、文化程度、职业、收入水平、出行频率等。

公交属性：公交属性指的是农村旅游公交本身的固有属性，包括路线长度、路线合理性、车辆舒适度、车辆便利性、班次、路况、途径景点数、乘车时间等。

社会属性：社会属性指的是旅游公交所处社会环境的固有属性，是农村旅游公交经营的外部市场特征总和，包括政府政策影响、社会消费文化、城市经济发展水平、居民消费水平、旅游业发展情况等。

3.农村旅游公交票价影响数据模型构建

3.1问卷设计

针对上述的乘客属性、公交属性、社会属性三个维度制作调查问卷，获取相关信息。问卷如下：

设计问卷为旅游景点现场随机发放，现场填写、现场回收。本研究中共发放问卷250份，有效回收232份，有效回收率92.80%。同时通过SPSS软件对问卷可信度进行分析，使用内部一致性检验，若系数超过0.8则整组数据录用。结果本次回收的232信度检验中，Cronbach α值大于0.8（0.90），提示信度较高，问卷变量与研究题目之间具有较高的相关新。同时就效度进行KOM检验，若检验值大于0.5提示效度良好，SPSS软件分析后效度大于0.5（0.91），提示变量内容能够有效覆盖研究题目。

3.2Logit分析及模型构建

3.2.1模型构建

构建logit模型来分析游客乘坐农村旅游公交的概率，从而分析影响概率的因素有哪些，基于二分类和多分类响应变量建立回归模型，根据前文设计的调查问卷，那么赋值Y=1或0（1为愿意乘坐农村旅游公交，0为不愿意乘坐农村旅游公交），自变量X分别等于X1、X2……Xn。那么可以得到logit计算模型。

p（Y=1）表示游客愿意乘坐农村旅游公交的概率，1-p（Y=1）则表示游客不愿意乘坐农村旅游公交的概率。

3.2.2logit模型结果分析

使用SPSS20.0软件对问卷所得数据进行两次logit回归处理，对两次回归处理结果进行分析，以此评价模型的拟合优度，结果显示Model-Square值为8.52，自由度为8，显著性小于0.5（0.38），提示模型统计性良好，拟合度满足研究需要。

从第一次logit回归分析中不难发现，性别、年龄、收入水平、路线长度、乘坐时间、舒适度、班次、消费文化等因素对是否具有乘坐农村旅游公交意愿影响不大，因此就其他因素展开第二次logit回归分析，进一步确定了文化程度、出行频率、景点覆盖率、便利性、景点数、路况、消费水平和政策导向和乘坐农村旅游公交之间存在显著关联。

对文化程度、出行频率、景点覆盖率、便利性、景点数、路况、消费水平和政策导向因素进行维度归属，最终得到乘客属性：文化程度、出行频率;公交属性：景点覆盖率、便利性、景点数、路况;社会属性：消费水平、政策导向。从而构建基于三个维度，文化程度、出行频率、景点覆盖率、便利性、景点数、路况、消费水平和政策导向等八个变量的游客农村旅游公交选择意愿决策特征模型。

3.3logit模型调查结果分析

3.3.1乘客属性

对农村旅游公交选择意愿有影响的乘客属性有文化程度和出行频率，logit分析中显示这两个因素对游客选择农村旅游公交的决策具有正向影响，文化程度越高选择农村旅游公交的意向越强，出行频率越高选择农村旅游公交的意向越强。

文化程度是乘客文化水平的展示，指的是乘客的知识、智力水平，文化程度影响农村旅游公交选择意向的机制推测与游客的绿色环保意识有关，文化程度越高的游客越重视绿色环保理念，其对绿色出行、绿色旅游的认知越深刻，因此对公共交通的选择频率显著提高。

出行频率指的是乘客单位时间内出行的频次，在本模型中指的是游客进行农村旅游的频率，通常出行频率较高时游客在旅游上的累积成本越高，因此出于成本管理，高频率旅游的乘客选择农村旅游公交的可能性更高。

3.3.2公交属性

对农村旅游公交选择意愿有影响的公交属性有景点覆盖率、便利性、景点数、路况等四个因素，其中景点覆盖率、便利性、景点数、路况均呈现正相关，即景点覆盖率越高乘客选择农村旅游公交的可能越高，便利性越强乘客选择农村旅游公交的可能越高，景点数越多乘客选择农村旅游公交的可能越高，路况越好乘客选择农村旅游公交的可能性越高。

景点覆盖率指的是农村旅游公交对路线内旅游景点的覆盖情况，当景点覆盖率越高時意味着农村旅游公交线路上的旅游景点覆盖情况越好、景点站点越密集，这为乘客景点选择提供便利，便利了农村旅游，因此覆盖率越高乘客乘坐意向越强在情理之中。

便利性指的是乘坐农村旅游公交是否便利，主要与乘客住所到公交站距离、公交站到景点距离等有关，便利性越强提示乘客选择农村旅游公交出行需要考虑的因素越少，一般情况下乘客均会选择较为方便的出行方式。

景点数指的是公交路线上的景点总数，公交线路上景点越多提示乘客能够选择的下车地点越多，通过公交能够游览的景点越多，景点数的增加为乘客提供了更多的选择，也意味着乘客通过公交能够到达的景点越多，乘客选择的意象自然增强。

路况指的是出行时的道路拥堵情况和路面质量，路况越好提示道路行车条件越好，其对游客乘坐农村旅游公交意象的影响机制较为复杂，涉及到出行的快捷与否以及农村旅游的可行性，通常路况较良好时乘客“宅”的可能性越低，农村旅游的可能性越高，选择农村旅游公交的可能性越高。

3.3.3社会属性

对农村旅游公交选择意愿有影响的社会属性有消费水平和政策导向，其中消费水平和选择农村旅游公交的可能性呈负相关，政策导向和选择农村旅游公交的可能性呈正相关，即消费水平越高游客乘坐农村旅游公交的意向越弱，政策导向越好游客乘坐农村旅游公交的意向越强。

消费水平是对城市经济发展水平的高度概括，城市经济发展水平越高居民消费水平越高，当消费水平处于较高层次时，居民私家车的持有率会显著增加，其对旅游成本的控制强度越低，因此消费水平较高的游客更倾向于私家车自驾游，农村旅游公交的选择可能自然降低。

政策导向指的是农村旅游政策的指引，旅游政策会影响到游客的出行选择，当政策鼓励居民出行乘坐农村旅游公交时居民在出行时考虑农村旅游公交的可能会提高，也因此居民选择农村旅游公交出行的可能性会增加。

4.结论和建议

公交价格是影响乘客乘坐意愿的重要因素，合理的定价机制应当是维持乘客意愿和公交票价之间的对等特征，简单来说就是在最大限度保证乘客乘坐意愿的基础上才具备提高票价的可操作性。本研究中通过logit模型分析发现乘客是否乘坐农村旅游公交出行的影响因素共包含三个维度的文化程度、出行频率、景点覆盖率、便利性、景点数、路况、消费水平和政策导向等八个影响因素，因此农村旅游公交的定价需要充分考虑这八个影响因素，尽可能改善文化程度、出行频率、景点覆盖率、便利性、景点数、路况、政策导向这几方面，为乘客提供票价对等的公交服务。

提高乘客的文化水平在一定程度上是在提升乘客乘坐农村旅游公交的意识，现今环境问题严重，乘坐公共交通可以很大程度上降低交通带来的污染。当乘客均具备环保意识、绿色出行的理念时，农村旅游公交的上座率将会显著提高。

农村旅游公交串联的景点数越多，可以避免公交产能过剩，提高农村旅游公交效率，同时可以减少乘客的换乘次数，真正的做到“快进慢游”，使乘客更加倾向于乘坐农村旅游公交出行。

政府应当加强农村旅游公交相关政策宣传，鼓励游客乘坐农村旅游公交出行。

公交公司应当提升其服务质量，尽可能提高便利性以优化乘客出行条件，尽可能提高景点覆盖率以便利乘客选择，尽可能优化路线方案设计选择更高效的交通路线。

政府可通过加强城市道路交通建设来促进乘客乘坐农村旅游公交出行。

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