体育产业供给侧改革视角下马拉松赛事产业发展

文 / 张登峰

1 前言

我国体育产业近年来呈现迅猛发展的态势，但其在国内生产总值中仍占比过低，在适应产业转型升级的同时，如何从供给侧发力，通过创新体育产业的发展思路，创造体育消费的新增长点，供给更多更高品质的体育产品，释放体育市场消费活力，将是体育产业未来持续健康发展的关键所在。马拉松作为当前大众体育的主要路跑赛事，近十余年发展迅猛，已经形成了“马拉松热潮”，这集中体现了我国大众旺盛的健身需求，但也侧面反映了大众体育需求的广阔空间与这种需求不相适应的平台供给之间的矛盾，在供给侧改革的前提下，在健康中国的背景下，如何解决这一需求与供给的矛盾，是体育产业融合发展必须深入考虑的问题。为此，以体育产业供给侧改革的方向为目标探索蓬勃发展的马拉松赛事产业的发展方向，为马拉松的可持续发展提供理论支持。

2 体育产业供给侧改革

2.1 体育产业供给侧改革释义

中央提出供给侧改革的目的是提高社会生产力，在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，从生产领域加强优质供给，减少无效供给，扩大有效供给，提高供给结构的适应性和灵活性，使供给体系更好地适应需求结构的变化[1]。体育产业对供给侧改革有极大的诉求，且当前供给侧改革对体育产业有重要的指导作用。体育产业供给侧改革，就是针对中国体育产业发展的现状，把供给端作为核心，从机制创新入手，以结构优化为侧重点，集中全部力量从供给端入手推动体育产业的新一轮改革。

改革的主要策略在于现有体育产业中无效供给的减少和有效供给的增加，同时以互联网时代的新媒介为工具，实现体育产业动力机制的创新，进而激活整个体育产业，使其获得跨越式发展[2]。体育产业供给侧改革需要从体育系统内部发力，以消费者的体育需求为中心，以体育创新创业驱动为引擎实施“体育赛事标准化+”战略，提高体育赛事的产品标准并与国际赛事接轨，通过有效供给引导体育消费，促进体育产业转型升级。

2.2 体育产业供给侧中的突出问题与改革方向

有效供给不足是当前我国体育产业供给侧中的突出问题，其显著表现为：低质量、低水平的赛事内容供给过剩，而高水平、高质量赛事内容供给不足，优质赛事资源缺乏，赛事人文内涵缺失，体育赛事产业的吸金能力和创收能力有限。与国际品牌赛事相比，国内的体育品牌赛事缺乏竞争力。放眼全球体坛，欧洲足球五大联赛、四大网球公开赛、NBA、环法自行车赛、达喀尔拉力赛、六大国际马拉松赛等世界知名赛事，为什么影响力大、关注度高？这类赛事的供给虽然我们有了很大提高，但赛事整体质量不高、保障水平参差不齐、赛事结构有待优化[3]。曾经通过刺激体育需求，使消费动力提升，解决了体育消费动力的不足，而随着具备充足的体育消费动力，体育供给的产品又无法满足消费者的体育需求，如同当前代数级增长的马拉松赛事根本无法满足几何级增长的大众需求一样，大众的体育消费需求的供应不足已经严重影响到我国体育产业的整体发展，体育产业供给侧改革就是针对我国体育产业现存的问题进行“对症下药”，是体育改革的新方法和新思路。

体育产业源于英国，而后在欧洲大陆和北美地区不断发展成长。随着科学技术的不断进步以长期的探索与实践，发达国家的体育产业已基本形成竞赛表演业为引领、健身休闲业和体育用品业为基础、体育中介业为重要驱动的产业架构。体育产业占国内生产总值的比例约为5%～6%，而在发展中国家，这一数值则微不足道[4]。从欧美发达国家的经验来看，体育制造业或者服务业对体育产业结构有重要影响，当前我国的体育产业供给侧分类中，只有体育用品端形成了自己的产业链，约占体育产业全部产值的80%左右，对比美国体育产业中健康体育、体育用品及体育表演比赛三方面各占30%左右的均衡状况，我国体育产业发展极不均衡，过度依赖体育用品端，体育产业链亟待优化调整[5]。而其他的体育产业的细分领域，由于产业化程度不深、政策支持力度有限等问题，还没有形成自身的产业链，并且对当前我国体育产业中的强烈需求没有做出及时的回应，使得体育产业的供给侧改革显示出时代的必要性和迫切性。

以前我们对于促进体育产业增长的理解，就是扩大体育需求，增加体育消费，然而，由于体育消费的层次与领域有限，体育健身、体育赛事等服务质量供给不到位，无法或很少引起大众的极大关注和参与，等同于低效供给。对体育产业领域来说，“创造新供给”、“实现发展动力转换”是未来的发展方向。体育产品是为满足大众精神文化需求而生产的特殊产品，过去我们相对比较注重通过行政手段和财政补贴刺激体育消费。实际上，我们可以引导和创造体育消费需求，关键在于政府和经营企业如何以优质的体育文化产品激发大众的体育消费欲望，通过大众性体育赛事带动附加产业发展，逐步形成完整产业链，给体育消费者更多样的产品和服务供给。

3 体育产业供给侧改革背景下，马拉松赛事产业的发展方向

3.1 马拉松赛事是社会经济的反映，折射大众体育的需求

2014年10月，国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(简称《意见》)中，将全民健身提升为国家战略的同时，简政放权，取消商业性和群众性体育赛事活动的审批，进一步丰富体育赛事活动、发展健身休闲项目[6]。这一战略的出台对我国体育产业的发展起到了极大的促进作用，马拉松赛事在各地蓬勃发展，掀起热潮，恰恰是对《意见》的最好响应，也是全民健身国家战略的最好体现，一定程度上反映出我国当前大众体育供需两端间的现状。

以马拉松为代表的跑步热潮的兴起，符合社会经济发展规律，但目前大众健身涌向跑步的动向除了政策力量影响外，实际上也是中国经济发展到一定程度、居民可支配收入达到一定点后，从老百姓生活需求中释放出来的。人均GDP作为发展经济学中衡量经济发展状况的指标和了解国家宏观经济运行状况的有效工具，是衡量人民生活水平的标准之一，达到或超过5000美元，意味着国家的消费状况从温饱型步入小康阶段的发展型、享受型，大众对教育文化休闲生活的需求增长，健康与健身意识提升，开始有能力和意愿进行体育方面的消费，“马拉松周期”就是这种体育消费的显著表现。所谓“马拉松周期”指国家的人均GDP达到5000美元后，许多城市依托马拉松赛事，步入全民路跑的体育消费周期。根据国际经验，人均GDP达到5000美元，被视为大众跑步运动快速兴起的重要节点，诸如20世纪60年代，北美跑步运动兴起，而1970年美国人均GDP为5063美元，加拿大人均GDP为5000美元。日本的跑步热潮兴起于20世纪80年代，1976年日本人均GDP为5111美元。2011年我国人均GDP突破5000美元大关，跑步的热潮也在2011年前后开始出现，更多的大众开始关注生存与温饱之外的健康需求、心理满足、精神享受等，大众对于生活方式和品质等发展层面的需求开始提升，尤其是城市中产者更加迫切地需要自我超越和来自各阶层的认同。欧美许多国家在四五十年前曾经出现过的“马拉松周期”，近年来成为中国大众参与的主流运动项目和社会时尚，且在不久的未来赛事还会持续发展，呈井喷增长之势。

3.2 马拉松赛事产业运营注重数量的同时，更要注重赛事质量的有效供给

现阶段，我国大众体育的消费正从产品主导型向需求主导型转变，从观赏性消费向参与型、互动型消费转换，随着消费方式的变化，以马拉松为主的路跑赛事，既迎合了大众对健健身的需要，又被各地作为促进城市旅游发展、拉动体育消费、提高城市形象和企业知名度的热点平台。在面对赛事数量快速增加的同时，如何打造服务到位、水平出众、影响广泛、口碑俱佳的马拉松赛事，是马拉松供给侧改革需要着力解决的问题。

近十年来马拉松赛事数量的急剧增长，参与人群的日益增多，举办城市的不断扩充，参赛资格的“供不应求”等问题，对赛事的运营与服务质量提出了更高的要求，同时伴随着的诸如人身安全、食品卫生、赛风赛纪、风险防控、品牌宣传等工作，都是当前马拉松赛事质量有效供给的重要方面。马拉松赛事也必须经历从数量到质量的转变，对于早期的马拉松赛事来言，举办方或许专注于让更多的人参与马拉松，提高参与人数的规模和数量。随着“人无我有、人有我优、人优我特”理念的逐步升级，消除办赛的良莠不齐，提升赛事的等级和质量，扩大马拉松的影响力，向国际一流马拉松看齐会成为很多城市的共有目标。现阶段的赛事运营则要致力于把马拉松赛事做好、做精，在做好赛道规整、选手检录、沿途补给、伤病应对、赛事体验、赛后康复、志愿者服务等组织工作基础上，逐步提升赛事的综合质量和水平的有效供给，尤其是针对参与者的参赛体验和安全服务等方面至关重要。

3.3 大众健身需要多样化的户外健身和消费方式

跑步这样的户外运动在我国兴起的时间比较晚，参与的人数还在持续增长，马拉松引领了国内的跑步热潮，各种形式的跑步形式如雨后春笋般生根落地，亲子跑、情侣跑、彩虹跑、荧光跑、光猪跑、夜跑、越野跑等丰富多样的跑步活动成为国内大众跑步健身的主流，据市场调查机构尼尔森2016年公布的数据，有70%的中国受访者表示最喜爱的运动是跑步[7]，跑步在我国是一个不断增长的巨大市场，以马拉松为主的路跑赛事正引领着我国大众健身休闲的发展，而户外运动则是健身休闲产业的核心内容。对比美国2018年6岁以上的人群参与的户外运动，排在第一位的跑步(包括慢跑和越野跑)总参与人数为5780万，占美国总人口的19.2%，且是7～24岁人群最受欢迎的体育活动[8]。参照美国人口与跑步的人口比，未来中国跑步市场的规模期望达到2.7亿人，目前，这块市场主要蕴藏在城市，乡镇区域的潜力还有待提升，而随着我国乡村振兴举措的实施，马拉松在乡村振兴方面如何发力将是后续研究的一个重要议题。

当前我国大众健身在跑步的同时，还需要更加多样化的户外健身和消费方式，如骑行、徒步、铁人三项、登山、越野跑等运动的普及发展。我国体育消费从“观赏性消费”向“参与性消费或体验性消费”的转变的过程中，总体上要求体育需求的个性化、多元化、精准化，而这又反过来倒逼体育产业供给侧的结构优化和升级。大众体育健身的服务产品和项目需要不断开发、普及和推广，还需引进国际流行的健身方式，满足不同人群的健身需求。只有大力发展这样的体育服务产品才能满足大众以兴趣为核心的健身运动需求，推动我国的体育产业发展。

3.4 以跑步为首的体育赛事产业要适应网络新媒体的时代要求

网络新媒体作为促进我国体育产业转型升级的重要工具，在提升体育产业的数字化水平和信息化进程的同时，对于提高体育产品的供应效率与产品需求的针对性有极大的影响。“网络新媒体+体育产业”作为供给侧改革的微观回应，代表一种新的社会经济形态，即充分发挥互联网在体育产业资源配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于体育产业中，提升体育系统的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的体育产业发展新形态。网络新媒体技术的应用，有助于提升体育产业供给端的生产能力和创新能力，进而促进体育消费和产业增长。

跑步作为体育赛事产业在网络新媒体时代的主体之一，可将跑步的关键因素有序、有机、深度地整合为一个“线下+线上”的产业新经济系统，发挥网络新媒体的最大传播与营销能力，给跑步者带去需要的产业服务，体现新媒体的便利性与实用功能，彰显其社会价值和人文精神，提升大众跑步需求的契合度。当前很多马拉松赛事由于受报名人数的限制，线上马拉松也得到了开发运用，成为跑步竞赛的一种新方式，不仅有助于解决报名者众多与参赛名额有限之间的矛盾，而且也为疫情的常态化防控中马拉松的竞赛提供备选方案。当前随着与健身、跑步、运动、训练等相关的APP快速涌现，借助网络新媒体平台实现体育赛事产业中供需双方的双向互动，寻求差异化、个性化甚至定制化的公共体育资源供给，使体育赛事产品供给更具备“锚向性”[9]，是网络新媒体时代对体育赛事产业主体的必然要求。

3.5 创新马拉松赛事，保护知识产权，使其由同质化向品牌化发展

创新是事业成长的动能，赛事的创新从本质上讲是一种文化的创新，而任何希望文化创新形成大产业的国家和地区，除了必须以一种巨大的开放性、包容性来接纳体育赛事创新外，还要对体育赛事创新的知识产权给予大力支持和法规保障，尤其对赛事组织、品牌、标志、形式等多个方面给予知识产权保护，这需要国家相关部门在简政放权的同时推出切实可行的支持引导政策。当前，我国许多城市针对马拉松赛事进行了或大或小的创新，各地城市结合结合自身区域特征和城市特点以及历史文化、旅游特色、自然资源等打造和发展有特质的马拉松赛，有的赛事朝高大上的方向发展，有的赛事从小而精的思路着手，赛事同名不同化，多样化、多元化、多层次 的赛事初步形成，以应对不同城市、不同地区、不同群体对赛事的需求，避免赛事的同质化发展和低效供给[10]，不断提升赛事的创新能力，才能促进赛事的可持续发展，打造有影响力的品牌化体育赛事。

3.6 依靠宏观政策支持，以产业跨界融合求突破

通过持久和稳定的宏观政策营造良好的体育产业融合环境，是推动体育产业可持续发展的重要前提[11]。体育产业供给侧改革背景下，加强马拉松赛事与关联产业的协同发展，促进马拉松赛事产业与其他产业领域的跨界融合，将成为马拉松赛事产业发展的新趋势和新突破，马拉松与旅游、康养、文化、科技、传媒等领域的融合，有助于拓宽马拉松赛事产业的发展空间，有利于提升马拉松的赛事质量，能增强马拉松赛事的有效供给。

4 结语

在供给侧改革成为主题的背景下，马拉松赛事产业要结合全民健身和健康中国战略，迎合改革趋势，适应网络新媒体的时代要求，积极探索自身的发展方向，赛事运营上在注重数量的同时更要注重赛事质量，逐步发展优质马拉松赛事资源，发挥马拉松赛事的引领作用促进体育健身与消费的多元化发展，不断提升马拉松赛事的创新能力，保护马拉松赛事的知识产权，以宏观政策为支柱，开展马拉松赛事与其他领域的跨界融合，打造以马拉松为龙头的大众体育赛事，促进体育产业供给侧的改革和发展。